從“博弈論”看當(dāng)前電商企業(yè)的價格競爭——以蘇寧和京東價格戰(zhàn)為例_百

從“博弈論＂看當(dāng)前電商企業(yè)的價格競爭

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以蘇寧和京東價格戰(zhàn)為例

沈超

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者日漸青睞快速、便捷、時尚的網(wǎng)上購物的消費(fèi)模式。再加之宏觀環(huán)境利好，電商企業(yè)在我國蓬

勃發(fā)展。作為Ｂ２Ｃ市場中的領(lǐng)軍企業(yè)，蘇寧和京東為遏制對方發(fā)展、搶占市場份額頻頻亮劍。其中，價格戰(zhàn)被運(yùn)用的最多，也最為引人注

目。本文以蘇寧和京東價格戰(zhàn)為例，旨在運(yùn)用博弈論相關(guān)知識對我國電商企業(yè)的價格博弈作出探討，并提供一些有實際操作性的解決方案。

關(guān)鍵詞：博弈論；價格戰(zhàn)；蘇寧；京東；電商企業(yè)

一

、

引言

記：ａ ｌ＝ａ１＋ｂｌＣ１，ａ ２＝ａ２＋ｂ２ｃ２

蘇寧和京東是近年來迅速崛起的知名電商企業(yè)。以蘇寧三周年店慶

為契機(jī)，２０１２年８月開始的價格大戰(zhàn)迅速打響并進(jìn)入白熱化狀態(tài)，競爭

十分激烈。

電商企業(yè)價格戰(zhàn)背后蘊(yùn)含著豐富的博弈論理論，電商企業(yè)進(jìn)行價格

戰(zhàn)是一個博弈的過程。在博弈過程中，電商企業(yè)對彼此間形成的納什均

衡經(jīng)歷著維持、打破、再維持、再打破的循環(huán)往復(fù)的過程，直至產(chǎn)品價

格接近邊際成本。

縱觀此次價格戰(zhàn)的前前后后可以發(fā)現(xiàn)，其博弈過程有如下幾個特

點：

（１）先后次序的博弈。此次價格戰(zhàn)的打響是由于蘇寧率先降價，而

京東不甘示弱，也相繼表態(tài)作出大幅度降價。因此，該博弈過程是具有

先后順序。

（２）零和博弈。蘇寧和京東在價格戰(zhàn)中主要表示出對抗而非合作狀

態(tài)，可以認(rèn)為是零和博弈。

（３）完全信息的博弈。基于網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性，雙方的報價均向消

費(fèi)者展示出來，沒有虛假可言。同時，價格在暴露在對方面前，具有公

開性。

求解此方程組即可得到納什均衡（Ｐ１ ，Ｐ＇２＋）。

解此方程組。可得：

ａＩ（２ｂ２＋ｄ１） ．８２（２ｂｌ＋ｄ２）

．

’一４ｂｌｂ，一ｄｌｄ２’‘２—４ｂ１ｂ２一ｄｔｄ

將Ｐ１ ，Ｐ２ 代人得益函數(shù)則可進(jìn)一步得到兩廠商的均衡得益值。

具體地，如果進(jìn)一步假設(shè)：

ａｌ＝ａ２＝２８，ｂｌ＝ｂ２＝ｌ，ｄｌ＝ｄ２＝０．５，Ｃ１＝Ｃ２：２，則可解得

Ｐ１ ＝Ｐ２｝：３２４。

以上計算結(jié)果表明，納什均衡的理想狀態(tài)是雙方平分市場，當(dāng)一方

對市場份額不滿意時，可以通過降價調(diào)整。但是，當(dāng)產(chǎn)品價格下降到接

近于產(chǎn)品進(jìn)貨成本時，電商企業(yè)再降價的空間基本消失，價格戰(zhàn)也就難

以被采用。只有當(dāng)家電企業(yè)改進(jìn)運(yùn)營方式、降低運(yùn)輸成本、提高管理水

平以后，新的價格戰(zhàn)才存在爆發(fā)的可能性。

（二）數(shù)值模擬

假設(shè)是市場中只有兩家電商企業(yè)Ａ和Ｂ，雙方采取的價格策略組合

由（降價，降價）、（降價，不降價）、（不降價，降價）、（不降價，不

降價）四種。通過分析可以確定四種價格策略給電商企業(yè)Ａ和Ｂ雙方

帶來的總收益大小。進(jìn)行數(shù)值模擬如下表所示

電商企業(yè)Ｂ

降價 不降價

降價 （３，３） （６，１）

（４）重復(fù)博弈。京東和蘇寧均有專人緊跟對方報價，并且“懸賞”消

費(fèi)者助其了解對方報價，通過所得到的實時信息有針對性地調(diào)整自己的售

價。價格戰(zhàn)也不止這一次，而是不斷重復(fù)出現(xiàn)，因此可以看作重復(fù)博弈。

二、模型構(gòu)建

（一）建立模型

為研究方便，本文用Ａ表示蘇寧，用Ｂ表示京東。

本文采用伯特蘭德寡頭模型對雙方的價格策略進(jìn)行分析。Ａ、Ｂ兩

家點上企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品之間具有很強(qiáng)的替代性，但又不是完全替代，即

價格不同時，價格較高的不會完全沒有銷路。當(dāng)Ａ和Ｂ價格分別為Ｐｌ

和Ｐ２，它們各自的需求函數(shù)為

ｑｌ ｑ１（Ｐ１，Ｐ２）＝ａ１一ｂｌＰ１＋ｄｌＰ２

ｑ２ ｑ２（Ｐｌ，Ｐ２）＝８２一ｂ２Ｐ２＋ｄ２Ｐ１

電商企業(yè)Ａ

不降價 （１，６） （５，５）

就可以反映上述差別產(chǎn)品的特征，其中ｄｌ，ａ２）０即兩企業(yè)產(chǎn)品的

替代系數(shù)。接下來假設(shè)兩企業(yè)無固定成本我，假設(shè)邊際生產(chǎn)成本分別為

ｃ１和ｃ２。雙方的得益函數(shù)分別為：

Ｕｌ（Ｐｌ，Ｐ２）＝Ｐｌｑｌ—Ｃ１ｑｌ＝（Ｐ１一Ｃ１）（８１一ｂｌＰ１＋ｄｌＰ２）

Ｕ２（Ｐｌ，Ｐ２）＝Ｐ２ｑ２一Ｃ２ｑ２＝（Ｐ２一ｃ２）（ａ２一ｂ２Ｐ２＋ｄ２ＰＩ）

我們直接用反應(yīng)函數(shù)法分析這個博弈。上兩式分別對Ｐ１和Ｐ２求偏

導(dǎo)，并令偏導(dǎo)數(shù)為０，由此得：

：８１“ｌｃｌ一２ｂｌＰ１＋ｄｌＰ２＝０

ｕ＾１

＝ａ２＋ｂ２ｃ２—２ｂ２Ｐ２＋ｄ２Ｐｌ＝ｏ

ｕ １－２

很容易求出兩廠商對對方策略（價格）的反應(yīng)函數(shù)分別為：

１

Ｐｌ＝Ｑｌ（Ｐ２） ：亡（ａｌ＋ｂｌｃｌ＋ｄ１Ｐ２）

●ｕ１

１

Ｐ２：Ｑ２（Ｐ１） ＝亡（ａ２＋ｂ２ｃ２＋ｄ２Ｐ１）

納什均衡（Ｐ１ ，１７２ ）必是兩反應(yīng)函數(shù)的交點，即必須滿足： 再維持、再打破的循環(huán)往復(fù)的過程，直至產(chǎn)品價格接近邊際成本。”在

１

『Ｐ ＝ （ａ，＋ｂ ｃ－＋ｄｔ ）

（ａ ＋ｂ２ｃ－＋ｄ２Ｐ ）

｛Ｉ

＝

第一輪博弈中，雙方采取除（不降價，不降價）以外的三種可能策

略，得益矩陣有（６，１），（１，６）和（３，３）三種可能。而在現(xiàn)實中，

電商企業(yè)Ａ和Ｂ為了自身利益，都會選擇降價的策略。這樣，雙方都可

以獲得３的收益。如果不這么做，則會在對方采取降價的情況下遭受損

失。這就表明，在非合作博弈中，無論博弈方采取何種策略，博弈方總

有一方贏，另一方輸，博弈雙方具有競爭和對抗性。雙方都在積極尋求

自身利益的最大化，而最終的整體利益卻都不是最優(yōu)的。

第二輪博弈中：在第一輪博弈中，雙方為了各自利益最大化，都在

采取相關(guān)措施，結(jié)果卻都不是最優(yōu)的。第一輪博弈中消費(fèi)者得到了好

處，而電商企業(yè)Ａ和Ｂ卻都沒有達(dá)到預(yù)想的狀態(tài)。在這種情況下，博弈

雙方應(yīng)考慮達(dá)成一種相對公正公平的價格協(xié)議，基于契約，合作雙方可

以建立一個利益平衡機(jī)制，使得聯(lián)盟中短期內(nèi)獲益較少的成員可以從長

期的合作中獲得補(bǔ)償，相應(yīng)地，在現(xiàn)階段獲利較多的成員自愿讓渡一部

分利益給其他合作者。而從長遠(yuǎn)來看，聯(lián)盟內(nèi)部的合作者都能從這一長

久穩(wěn)定的合作中獲得相對公平的收益。所以，在這種博弈下，電商企業(yè)

Ａ和Ｂ各自收益可以達(dá)到（５，５），總收益也達(dá)到最大值１０。

但是，這種理想狀態(tài)是很難長期存在的，一旦一方對現(xiàn)有的市場份

額不滿意，就會進(jìn)行再次降價。由于電商企業(yè)Ａ和Ｂ產(chǎn)生這種動機(jī)的可

能性相對一致，因此他們都采取降價行為來獲取利益。由于雙方的降價

行為同時發(fā)生，使得剛剛建立的平衡又被打破，雙方都受到損失。這就

是前文所述的“電商企業(yè)對彼此間形成的納什均衡經(jīng)歷著維持、打破、

產(chǎn)品價格還沒有下降到邊際成本以前，電商企業(yè)Ａ和Ｂ的降價行為時不