營銷策略方案

錫

蘭

娃哈哈錫蘭奶茶校園營銷策略方案

一、前期準備

(一) 企業狀況分析

1、知名度：娃哈哈錫蘭奶茶在江陰學院的知名度不高，多數消費者只對娃

哈哈純凈水、營養快線等產品比較了解，同學們對娃哈哈錫蘭奶茶印象不深。

2、美譽、忠誠度：享有良好的口碑，依靠娃哈哈大品牌，使其推出后就有

一定量的粉絲群跟進，使錫蘭奶茶一經推出，就有了一定的消費群體。

3、市場占有率：在江陰學院眾多同類飲品中，市場占有率較低，首先奶茶

店占據大部分市場份額，其次替他同類產品眾多，上架時間較長，有因為錫蘭奶

茶進入江陰學院市場時間短，宣傳力度不夠等，消費者對錫蘭奶茶的了解不夠，

銷售不理想，市場占有率低。

4、盈利狀況：銷售量還處于初級階段，盈利空間較大，但由于銷售量低，

現時的盈利較低。

5、銷售策略投放分析：設點在人流量大的地方，在學生、老師，上下課，

上下班處設點，因為位置醒目，增加了視覺效果，加深消費者對該產品的印象。

（二）競爭者狀況分析

1、優樂美奶茶

“奶茶優樂美”成為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域實力了不

可替代的品牌概念，“泵在手心里的愛”，這就是優樂美成功之道的“核心武器”。

2、香飄飄奶茶

香飄飄奶茶的杯子高達，量足’實惠，椰果奶茶是經過特殊加工的，呈條形，

很容易就能吸起來，而且有海南風味，味道很特別。香飄飄吸管特別制定了雙節

伸縮式的吸管，平時是短短的兩節，用時只要拉開就變長了，可以方便、優雅地

放入杯子中。這些成為香飄飄的制勝法寶。

3、統一奶茶

統一以其小瓶的優勢，在價格上比眾多奶茶低了很多，而且其品種比較多，

比如在2010年下半年在廣職舉行的“統一杯”營銷大賽中就成功將其新上市的“阿

薩姆奶茶”打入廣職院市場，使阿薩姆奶茶成為娃哈哈錫蘭奶茶的又一強勁對手。

以上的競爭者都以其獨特的口味已占據一定的市場份額，但其主要以休閑為

宣傳主力，非同類產品中有康師傅中的各類飲料和一條街及北苑的各大奶茶店等

等，以其方便且有利于學生之間的交流而成為廣大消費者的青睞，但其口味大同

小異，且無品牌形象。

（三）營銷環境分析

1、宏觀市場營銷環境

（1）人口環境：江陰學院在校生達到一萬人，人口總量逐年增長。

（3）經濟環境：隨著時代的發展，人民生活水平的不斷提高，學生的消費

能力也大大提高。

（4）自然環境：廣職地處偏遠地區，產品運輸不便，但也有利于本產品的

銷售減少了競爭對手。

（5）技術環境：該茶具有獨特的清香和芬芳，其湯色橙黃，香味清芬，回

味甘甜。娃哈哈錫蘭奶茶就是以品質清淡兼具紅茶的特性的錫蘭紅茶與新西蘭醇

香牛奶完美融合而成，口感致醇，潤滑。

2、 微觀環境分析

企業內部規模大，資金雄厚，技術水平高，聲譽好。

二、策劃主題

喝了錫蘭奶茶，今年的冬天不太冷。

三、策劃目的

通過客觀深入的市場調研和科學嚴謹的統計分析，充分了解江陰職業技術學

院的需求空間和價格趨勢。確定目標客戶群及其對產品的價格取向，對該產品的

現狀提出建設性建議，合理利用校園現有資源，明確產品定位，叫準確的運用環

境優勢和產品優勢，實現產品銷售效益回報最大化。打響產品知名度，樹立產品

形象，讓娃哈哈錫蘭奶茶成為消費者的首選飲品。

四、產品分析

（一）優勢（S）：

1、娃哈哈的通路策略

廠商之間實行雙贏的聯銷體制度；錫蘭奶茶構建了穩定有序的共享網絡與經

銷商共創品牌，錫蘭奶茶可以以最快的速度被市場和消費者所熟知。

2、娃哈哈的品牌策略

品牌的基礎是市場銷售，市場銷售的動力主要靠渠道通路上的推廣和廣告傳

播上的拉力，促進錫蘭奶茶這一品牌核心內涵的突出，在消費者心中娃哈哈的品

牌也已深入人心，憑借娃哈哈的品牌優勢，錫蘭奶茶飲品在市場上就有一部分較

為穩定的消費者保障。

3、娃哈哈的經營管理

一切為市場服務，一切信息來源于市場。錫蘭奶茶的研發也是市場信息的最

終結果，是符合消費者需求的。

4、娃哈哈的廣告風格

對立竿見影提升知名度特別有效，娃哈哈在農村的知名度很高，娃哈哈采用

“聯銷體模式”，與經銷商利益捆綁得十分緊密，這為錫蘭奶茶的銷售途徑有了

一個較為完善的保障。

（二）劣勢（W）：

1、娃哈哈的廣告豐滿度不夠，氣質上略顯粗糙，直接導致了一線城市的市

場占有率不高。

2、娃哈哈的傳播過多依賴電視廣告，缺乏多方位的宣傳。

3、市場產品組織還不夠完善，制約了企業與品牌的快速發展。

（三）機會（O）：

1、中國是個農業大國，農村人品占了很大比例，娃哈哈的產品主要集中于

全國二、三線城市，對占領全國市場有著很大的幫助，對未來的發展有很大的好

處。

2、我國功能型飲料市場還不夠完善，再加上政府對此的扶持，可以幫助娃

哈哈加速企業的擴張。

3、金融危機對全國的飲料市場進行了洗牌，可以幫助娃哈哈建立一個新的

競爭環境，獲得更好的市場機會！

（四）威脅（T）：

1、國內功能型飲料市場份額競爭激烈，外國公司乃至跨國公司的進入，加

劇了國內飲料企業的威脅。

3、經濟危機導致通脹嚴重，產品成本進一步提高，利潤不斷縮減。

五、營銷策略

（一）目標和預期效果

通過微博營銷、廣告推廣等產品推廣活動讓江陰學院的同學對錫蘭奶茶有清

晰的認識和了解從而產生夠買的欲望進而實現“喝了錫蘭奶茶，今年的冬天不太

冷”的品牌定位，幫助娃哈哈錫蘭奶茶飲料搶占市場份額，使之受到人們的青睞。

（二）目標市場

本次娃哈哈錫蘭奶茶飲料在高校市場上的推廣主要以大學生消費者為主。大

學生消費者是個特殊的消費群體，人數眾多，數量龐大，并且表現出明顯的消費

特點。面對這個特殊的群體我們該運用有效地營銷戰略，來網羅這個群體，并盡

可能最大限度地滿足當代大學生對飲料產品的需求，獲得更多大學生的青睞就成

了策略制定的的重中之重，同時也是我們本次策劃的核心內容。

（三）銷售策略

針對高校市場，我們提出以下幾點：

1、推行“立方營銷”概念 ，把公司、代理、消費者、產品等要素有機統一，

走品牌營銷、感情營銷道路。

2、在高校尋找學生做代理，全權負責高校市場的開發，學生可以開發自己

的營銷潛能，與娃哈哈這一品牌共同成長。

3、組織高校娃哈哈營銷聯盟，把高校作為一個深度開發的市場，組織代理

商、消費者走進娃哈哈企業，感受企業文化、品牌文化。

4、事件營銷。積極贊助高校師生舉辦的活動，增強娃哈哈錫蘭奶茶飲料的

品牌高尚系數。

（四）推廣策略

公司全面通過廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售四大渠道向目標市場推出自

己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支

持和注意的任何溝通形式。

以下是企業對四大渠道的分析：

1、廣告

（1）商品宣傳占比

選項 電視廣告 網絡宣傳 超市宣傳

百分比

百分比

（%）

由上圖可知，電視廣告的效果最好，且受眾范圍廣泛

37.2 21.8 21.8 19.2

其他活動

宣傳

針對高校市場，可以采用手機廣告投放策略，大學生手機持有率接近100％，

采用這一方法可以迅速提升產品知名度。

2、宣傳推廣

（1）網絡宣傳

①微博營銷。利用微博這一新興網絡通訊工具，開通娃哈哈錫蘭奶茶飲料官

方微博，發布產品信息，發布活動信息，與消費者進行溝通。

②品牌戰略聯盟。與騰訊網進行品牌聯合營銷廣告宣傳，騰訊網是當前大部

分大學生生活中一個不可缺少的網站，與我們目標消費者的定位相契合。

③搜索引擎競價排名推廣。在百度等搜索引擎網站關鍵字競價排名優先推

廣，看產品關鍵字熱門程度，有效提升企業銷售額。

④即時通訊工具及社交類網站。在這些網站可有效的發布產品廣告，讓更多

的人獲知產品信息。

⑤百度貼吧推廣。如淘寶店鋪推廣等等。

（2）超市推廣

①“以老推新”。以娃哈哈成熟產品的營銷帶動新產品娃哈哈錫蘭奶茶產品

的促銷，購買娃哈哈系列產品“開蓋有獎”，具體方法為：如購買娃哈哈系列的

其他飲料，開蓋有獎，獎品為錫蘭奶茶飲料，并不是我們平時買一贈一、再來一

瓶等活動。

②“買三贈一”。利用消費者理性消費的心理，買三瓶錫蘭奶茶贈送一瓶錫

蘭奶茶飲料。以此帶動消費。

（3）活動贊助

學生在校會參與許多活動。高校贊助是大型企業都會去做的一塊，而贊助什

么部門？贊助什么活動就要慎重選擇。企業可派人去各高校訪問了解該高校最具

影響力的社團或者部門并贊助其品牌活動。像本次娃哈哈牽手江陰學院管理系的

營銷策劃大賽就是一個很不錯的選擇。因為學生比企業更了解這個學校實際可操

作的宣傳方式， 80%的大學生對錫蘭奶茶這一飲料的功效不很清楚，這從調查中

可以推測。這樣，企業的宣傳效果其實就已經達到了。

3、人員推銷

派專業的營銷團隊去學校周邊的一些餐飲店鋪。因為據調查，周邊的餐飲店

很少有功能型飲料出售，一般以銷售純凈水為主。要知道這是一大塊潛在市場，

在學校里展開大力宣傳后，要讓各餐飲店均銷售此產品。初期可以給這些店家較

大的利潤讓步讓其試售，相信會取得很好的效果。

4、銷售促進

對中間商的銷售促進（主要指大學生），目的是吸引他們經營本企業產品，

抵制競爭對手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持。其主要銷售促進方式有：

（1）銷售返點

銷售返點，這是最具代表性的銷售促進方式。這是為了感謝中間商而給予的

一種返利。

（2）列名廣告

企業在廣告中列出經銷商的名稱和地址，告知消費者前去購買，提高經銷商

的知名度。

（3）贈品

贈品包括贈送有關設備和廣告贈品。前者是向中間商贈送陳列商品、銷售商

品、儲存商品或計量商品所需要的設備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者

是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業及啟力產品的品牌或標

志。

（4）銷售巡演

這是為了推動中間商努力完成推銷任務的一種促銷方式，獲勝者可以獲得現

金或實物獎勵。銷售巡演應事先向所有參加者公布獲獎條件、獲獎內容。這一方

式可以提高中間商的推銷熱情。