(完整版)《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》課后練習答案

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網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)

答案

項目一 走進網(wǎng)絡(luò)營銷

思考與練習

1．

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些功能？

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來滿足消費者需求,實現(xiàn)企業(yè)營銷目標

的一系列營銷活動，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。

2．

網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些崗位,這些崗位的工作內(nèi)容是什么？

（1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研員：

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營需求制定市場調(diào)研計劃。

根據(jù)調(diào)研任務(wù)選擇合適的調(diào)研方法并設(shè)計調(diào)研問卷。

利用有效的方法實施網(wǎng)上調(diào)研。

分析整理信息并撰寫市場調(diào)研報告。

(2）網(wǎng)站推廣員:

熟悉網(wǎng)站推廣流程,撰寫網(wǎng)站推廣策劃書。

熟悉各種網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)和方法。

熟悉通用的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。

（3）網(wǎng)站促銷員：

分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象，合理制定促銷計劃.

制定網(wǎng)絡(luò)促銷方案.

對市場促銷推廣活動進行效果評估。

（4）網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易員主要從事以下工作:

負責在線商品的詢盤、還盤、訂貨、交貨、運貨、退貨等各項業(yè)務(wù)工作。

掌握網(wǎng)上購物的流程和操作步驟.

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能夠使用常用工具軟件策劃、制作并發(fā)布產(chǎn)品宣傳廣告。

撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告文案。

熟練應(yīng)用多種網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布商務(wù)信息。

（6）在線客戶服務(wù)員：

能夠制定網(wǎng)站客戶的服務(wù)流程。

能夠制定不同類型的客戶關(guān)系管理策略.

運用多種在線服務(wù)工具回復常見的客戶問題。

處理各種表單反饋的信息。

熟悉整個交易流程，了解售前、售中、售后過程中可能出現(xiàn)的問題及解決方法。

3．

如何樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷道德觀？

在解決網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題上，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員的自律是根本。

(1）企業(yè)要端正經(jīng)營思想，樹立社會營銷觀念.

（2）企業(yè)領(lǐng)導者要不斷提高自身素質(zhì),成為堅守網(wǎng)絡(luò)營銷道德的表率。

（3）促進網(wǎng)絡(luò)營銷道德和企業(yè)文化結(jié)合。

（4）建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度.

項目二 捕捉網(wǎng)絡(luò)消費心理

思考與練習

1．

畫圖說明網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)消費者三者之間的關(guān)系。

2．

設(shè)計自己喜歡的文檔方式，說明馬斯洛需求層次論在網(wǎng)絡(luò)消費者身上的表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)消費者

網(wǎng)

民

網(wǎng)

絡(luò)

用

戶

馬斯洛提出的需求層次論，把人的需求分為五種，像階梯一樣從低到高,按層次逐級遞升，分別為：生

理的需求,安全的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求,自我實現(xiàn)的需求。

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和照顧的需求,并為此購買相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費者也不例外,他們樂于通過網(wǎng)絡(luò)查詢，尋找適合自己

情況的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。

（3）社交需求：這種需求促使人們致力于與他人建立感情上的聯(lián)絡(luò)或建立某種社會關(guān)系,如朋友交往、

伙伴關(guān)系、參加某些社會團體聚會等。網(wǎng)絡(luò)有很多企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)消費者提供像旅 游、會議、社團活動等方面

的信息服務(wù).同時,如果能借助因特網(wǎng)電子郵件、公告牌、聊天室等功能，盡量滿足網(wǎng)上消費者溝通信息、情

感交流、發(fā)表言論的需求。

(4）尊重的需求：受到社會尊重的需求主要表現(xiàn)在消費者有受到社會認同接受,并要求他人予尊敬、贊

美、賞識以及承認一定社會地位的需求。網(wǎng)絡(luò)消費者會需要企業(yè)提供一些能體現(xiàn)個人身份與地位的形象性產(chǎn)

品以及使人感覺受到尊重的服務(wù).

(5）自我實現(xiàn)的需求：這是最高層次的需求，是指人們對個人價值得到社會實現(xiàn)的的追求。網(wǎng)絡(luò)消費者

在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會購買電子圖書、各種網(wǎng)絡(luò)課程等提升自我、實現(xiàn)自我價值的網(wǎng)絡(luò)消費品。

3．歸納網(wǎng)絡(luò)消費者的消費動機。

（1）理智動機

（2）感情動機

（3）惠顧動機

4．調(diào)查周圍有網(wǎng)購經(jīng)驗的人，了解他們對網(wǎng)絡(luò)購物的體會，結(jié)合所學的知識，分析某個網(wǎng)絡(luò)客戶，寫

出一篇《某網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)絡(luò)購物行為分析》的小報告。

略

5．

查閱食品網(wǎng)站FAQs，為大連歐丁烘焙網(wǎng)店設(shè)計一份FAQs。

在一個銷售網(wǎng)站中,FAQs一般應(yīng)包括注冊、購物、配送、支付、安全、增值服務(wù)等方面。例如：

(1）6寸蛋糕、9寸蛋糕、12寸蛋糕的具體尺寸是多少？

（2）

付款的方式有哪些?

（3）

拍下后多長時間能收到貨？

（4）

會員有哪些等級特權(quán)？

項目三 調(diào)研網(wǎng)上市場

思考與練習

1．

網(wǎng)上市場調(diào)研有哪幾種類型?具體實施時可選擇的方法有哪些?

(1)網(wǎng)上市場調(diào)研的類型有：網(wǎng)上直接調(diào)研、網(wǎng)上間接調(diào)研

(2）網(wǎng)上市場調(diào)研的具體方法有:專題討論法、在線問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查法、網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站

跟蹤法、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找法

2．網(wǎng)上市場調(diào)研問卷包括哪些部分?每部分又由哪些內(nèi)容組成？

（1)開頭部分：主要包括問候語、填表說明、問卷編號等內(nèi)容。

（2）甄別部分：性別、工作性質(zhì)等甄別目標人群的問題。

（3）主體部分：包括了所要調(diào)查的全部問題，主要由問題和答案所組成.

（4）背景部分：一般包括：性別、民族、婚姻狀況、收入、教育程度、職業(yè)等。

3．網(wǎng)上調(diào)研報告的基本流程和格式是怎樣的?

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（1）基本流程：確定主題-取舍材料-布局和擬定提綱-起草報告—修改報告

（2）格式:①題頁 ②目錄表 ③前言 ④主體 ⑤結(jié)尾

項目四 管理網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息

思考與練習

1．

什么是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息?網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息有何特點？

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息是指存儲于網(wǎng)絡(luò)并在網(wǎng)絡(luò)上傳播的與商務(wù)活動有關(guān)的各種信息的集合，是各種網(wǎng)上商務(wù)活

動之間相互聯(lián)系、相互作用的描述和反映,是對用戶有用的網(wǎng)絡(luò)信息，網(wǎng)絡(luò)是其依附載體。

其特點有：①時效性 ②相對性 ③便于存儲 ④檢索難度大

2．收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的方法主要有哪些？

(1）瀏覽專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息

（2）運用搜索引擎收集商務(wù)信息

（3）利用第三方B2B平臺搜索商務(wù)信息

3．如何整理網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息？

（1）確認信息的時效，明確信息來源

（2）瀏覽信息，添加文件名

（3)按專題分類歸檔,方便查閱調(diào)用

(4）初步篩選

4．網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布的常用方法有哪些？

（1)利用本企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息

(2）使用電子郵件發(fā)布信息

（3）通過B2B平臺發(fā)布信息

（4）利用論壇（BBS)發(fā)布信息

（5）利用博客發(fā)布信息

項目五 確定網(wǎng)絡(luò)目標市場

思考與練習

1．

企業(yè)在細分網(wǎng)絡(luò)市場時可選用那幾種細分方法？具體的細分標準和細分變量有哪些?

（1）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細分的程度的不同，企業(yè)可以選擇以下三種網(wǎng)絡(luò)市場的細分方法:

①單一因素法 ②多因素法 ③完全細分法

（2）

具體細分標準及變量有：

①地理因素：主要包括根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等。

②人口因素:主要包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、

國籍等。

③心理因素：主要包括社會階層、生活方式、個性特點等。

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④行為因素：主要包括購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、態(tài)度等。

2．

選擇網(wǎng)絡(luò)目標市場時,有哪幾個戰(zhàn)略方向可以選擇？具體實施起來有哪幾種方式？

(1）戰(zhàn)略方向：①無差別性市場策略 ②差異性市場策略 ③集中性市場策略

（2)具體實施方式：①市場集中化 ②產(chǎn)品專業(yè)化 ③市場專業(yè)化 ④選擇專業(yè)化 ⑤全面覆蓋

3．企業(yè)有哪幾種網(wǎng)絡(luò)市場定位策略可供選擇?各適合什么樣的情況？

（1）針鋒相對式定位策略。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件:能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)

品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品，并且本企業(yè)比競爭者擁有更多的資源和實力.

（2)填空補缺式定位策略。這種定位戰(zhàn)略適用于兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn),

在這種情況下,企業(yè)容易取得成功；二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有

足夠的實力才能取得成功。

（3）另辟蹊徑是定位策略。這種定位適用于自己無力與強大的競爭者相抗衡的時候。

（4）比附定位策略。

（5)屬性定位策略.

(6）利益定位策略。

項目六 玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣

思考與練習

1．

站外推廣方式有哪些?總結(jié)出各自的特點。

(1）搜索引擎競價排名：通過這種方式，既讓有需求的人便捷地找到適合的產(chǎn)品和服務(wù)，也讓企業(yè)用少

量投入就可以獲得大量潛在客戶,有效提升了企業(yè)品牌的影響力。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告：傳播范圍廣；交互性強；針對性明確；受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計;靈活、成本低；感官性強

(3）行業(yè)信息網(wǎng)：網(wǎng)站通過專業(yè)的索引頁面，幫助使用者在最短的時間內(nèi)找到自己需要的資料，提高了

數(shù)據(jù)需求者的檢索效率。

（4）微博營銷：短、快、新；關(guān)注度、人氣的核聚變；人們真實需求的滿足；靈活性強.

(5）軟文事件營銷：情不自禁融入到廣告中;樸實無華，深入人心；將成網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢。

2．站內(nèi)推廣有哪些具體的方式？

（1）借力站內(nèi)商品

（2)進行客戶分類

（3）進行站內(nèi)信營銷

（4）開通在線客服

3．淘寶網(wǎng)有哪些常見的平臺推廣方式？

（1）淘寶直通車

(2）淘寶客

(3）聘請“促銷專家”

4．常見的網(wǎng)站檢測指標有哪些？

(1）監(jiān)控網(wǎng)站流量

（2）分析訪問來源

(3）分析受訪情況

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(4）分析訪客情況

5．你最擅長的網(wǎng)絡(luò)推廣方式是什么？分析這種方式的特點、優(yōu)點,并能結(jié)合具體網(wǎng)站進行實施說明。

略

項目七 制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略

思考與練習

1．

如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念?怎樣塑造網(wǎng)絡(luò)品牌？

(1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念指的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷，消費者所期望的能滿足其需求的所有有形實物產(chǎn)品和

無形服務(wù)，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個層次構(gòu)成。

（2）網(wǎng)絡(luò)品牌可以分為三種類型：純網(wǎng)絡(luò)品牌、不完全網(wǎng)絡(luò)品牌、“偽"網(wǎng)絡(luò)品牌.

純網(wǎng)絡(luò)品牌指完全依托于網(wǎng)絡(luò)手段建立起來的或者是完全依賴于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境生存的品牌，其產(chǎn)品完全通過

網(wǎng)絡(luò)進行銷售。

不完全網(wǎng)絡(luò)品牌可以理解為傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上延伸而形成的網(wǎng)絡(luò)品牌，它們的產(chǎn)品可以是數(shù)字化產(chǎn)

品，也可以是實體產(chǎn)品.

“偽”網(wǎng)絡(luò)品牌可以理解為傳統(tǒng)企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)原有品牌的延伸，或者說拓展到互聯(lián)網(wǎng)上,即傳統(tǒng)

品牌的網(wǎng)絡(luò)化，但企業(yè)的經(jīng)營核心仍專注于傳統(tǒng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)。

2．

影響網(wǎng)絡(luò)價格的主要因素有哪些?如何選擇使用定價方法?

（1）影響網(wǎng)絡(luò)價格的主要因素有:①成本 ②市場需求 ③競爭因素 ④其他因素

（2）定價方法：①成本導向定價法 ②需求導向定價法 ③競爭導向定價法

3．設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)當考慮哪些因素？

（1)產(chǎn)品因素:①產(chǎn)品價格 ②產(chǎn)品的特性 ③產(chǎn)品的標準化程度 ④新產(chǎn)品.

(2）市場因素:①目標市場范圍 ②客戶集中程度 ③客戶的購物習慣 ④需求的季節(jié)性⑤競爭狀況

（3）企業(yè)自身因素

（4）中間商因素

（5）市場環(huán)境因素

4．銷售促進和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷的主要形式有哪些？

銷售促進的主要形式有：

（1）有獎促銷.

（2)打折促銷.

（3）返券促銷.

（4）電子優(yōu)惠券促銷。

（5）網(wǎng)上贈品促銷。

（6）網(wǎng)上積分促銷.

(7）網(wǎng)上聯(lián)合促銷。

公共關(guān)系營銷的主要形式有:

（1）企業(yè)網(wǎng)站宣傳

（2)網(wǎng)上新聞發(fā)布

(3）發(fā)送電子推銷信（電子新聞稿）

（4)參加或主持網(wǎng)上論壇

（5)欄目贊助