網上購物的經濟學分析

網上購物的經濟學分析

一、網上購物的現狀

(一)網絡購物的定義及其發展

1.網上購物的概念

網上購物包含B2C和C2C電子商務模式，即消費者通過網絡(購

物網站)向供應商購買商品或享受服務。消費者可瀏覽網上商品目錄，

比較、選擇滿意的商品或服務，通過網絡下訂單，進行網上付款或離

線付款；而供應商處理訂單、網上送貨或離線送貨，從而完成整個網

上購物過程。這里所指的購物網站，可以是提供產品銷售服務的純粹

經銷商，或者是網絡交易平臺，也可以是兩者的混合體這里所指的供

應商，可以是企業，也可能是個體戶或者個人。在價格制定方式可以

由供應商制定價格，也可以是采用消費者和供應商通過競價、議價的

方式最終確定。

2.態度、意向、行為模型

影響消費者網上購物行為的因素很多，因此網上消費者行為的研

究角度和研究方法也各不相同。消費者研究大約從上世紀五十年代開

始發展，早期以研究購買動機為主，隨后主要以購買決策過程及影響

消費行為主要因素為主。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式

概念相聯系，通常是對消費者人口統計特征及消費行為特征的描述：

在微觀層面上，消費者行為通常與消費者認知、態度、購買意向以及

決策過程等具體購買行為相聯系，傾向于對消費者在具體的信息溝

通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明。

1968年恩格爾等人提出消費者行為由兩部分構成：一是消費者的行

動；二是消費者的購買決策過程。購買決策過程是指消費者在使用和

處置所購買的商品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態度

的形成過程：而消費者行動則更多的是購買決策的實施過程，這兩個

部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。消費

者行為研究主要分析購買決策過程及影響消費行為主要因素。決策過

程是消費者行為的核心。影響消費者決策過程變量主要有：動機、生

活方式、認知、態度、意向、評價標準和其他因素。其中，動機、評

價標準主要影響消費者對需求的認識；認知、態度主要影響消費者收

集信息；意向主要對消費者的購買決策有影響作用。

認知是指消費者持有的對事物屬性及其利益的認識。態度是指消

費者對某些個體或觀念的持久性評價、感覺和傾向。意向是指消費者

打算完成特定行為的強度。認知、態度和意向是消費者購買決策過程

中的主要影響因素。

認知、態度與行為之聞其有關聯性。人們通過實踐和學習獲得認

知和態度，認知影響消費者態度，態度影響消費者的行為意向。態度

通過影響人們對信息的知世和解釋影響意向，從而影響消費者的購買

行為。

(二)網絡消費者的需求特征

網絡消費者的需求是交易過程中的重要因素。在網絡銷售中，每

一個消費者首先都是在不斷變化的虛擬網絡環境中的“沖浪者”；消

費者們一方面扮演著個人購買者的角色，以滿足自己的消費需求；另

一方面則扮演著社會消費者的角色，

起著引導社會消費的作用。所以，網絡消費者的消費行為是個人消費

與社會消費的復合行為。購物網站的出現使得人們的消費觀念、消費

方式及購買活動中的地位發生了一系列的變化，消費市場正由賣方壟

斷向買方壟斷演變，當代消費者心理與以往相比也呈現出新的特點和

趨勢：

1.消費需求的個性回歸

當市場經濟發展到今天，商品無論在數量還是品種上都極為豐

富，消費者購物的主動性和能動性得到顯著提升，他們能夠憑借自己

的意愿來挑選商品或服務。現今的消費者不但能做出選擇而且渴望進

行選擇。從理論上分析，沒有一個消費者的心理是完全相同的，每個

消費者都可列為一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者做出購

買商品決策的先決條件，個性化消費也必將成為消費的主流。

2.消費需求的雙重追求并存性

不同消費心理的人有著不同的網上購物目的必然導致網絡人群

向兩個方向分化。一些工作壓力大、高度緊張的消費者會以節省時同

和勞動成本為目的選擇在網絡上購物。而另一些消費者則恰好相反，

由于社會生產率的提高，可供支配時間的增加，他們把網上購物當成

了一種休閑娛樂的方式來滿足自己的心理需求。因此，追求購物便利

性及購物娛樂性這兩種相反的心理將會在今后較長時間內同步發展。

3.消費需求的差異性

不僅是消費者的個性化消費使網絡消費需求呈現出差異性，不同

的消費者因為自身所處的環境不同、民族不同、喜好不同、習慣差異

等等因素也會導致不同的需求，而且即使是在同一需求層次上不同消

費者的需求也會有所差異。這些差異性最終導致商務活動的差異。所

以筆者認為購物網站的經營者在商品的立傳、包裝、銷售甚至運輸的

過程中，應充分考慮這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取有

針對性的策略和措施。

4.消費需求的超前性和可誘導性

網絡消費者大多是具有一定超前意識的中青年，他們對新鮮事物

較為敏感，接受能力強。在網絡虛擬市場中，最先進的產品和最時髦

的商品可以以最快的速度出現在消費者的面前，具有獵奇意識的網絡

消費者必然很快接受這些新型商品，從而帶動周圍消費者掀起新的一

輪消費熱潮。購物網站的經營者應當充分發揮自身的優勢，采用多種

行銷方法，激發網絡消費者的新需求，喚起他們的購買興趣，誘導他

們將潛在的需求轉化成為現實的需要。

二、大學生網上購物的經濟學分析

(一)大學生的收入約束

大部分大學生的月消費在500元到1000元之間，而大學生的生

活費來源主要來自于家庭，也有一部分大學生通過打工來賺取生活

費。大學生并未完全踏入社會，今年的經濟危機對大學生的影響并不

是很大，但是大學生的消費水平在某種程度來說還是受到了一定的影

響，不少的大學生都會感覺到錢不夠花。于是在計劃消費的基礎上能

多掙些零花錢則掙，不能掙則盡量省。大學不同于小學和中學時代，

絕大多數大學生都要離開父母獨立生活。這也就意味著，許多生活上

的方方面面都要親自打點。就拿穿著而言，大學生除了特殊的集體活

動要求穿著校服外，很少需要穿校服。這就不比中小學，中小學時只

要每天穿校服就可以了，而大學時代穿校服的時間則少之又少，無形

當中意味著大學生需要花較以前更多的錢去買更多的衣服。而且，這

些購買衣服的錢又是生活費中的一部分，本來就覺得不夠花的生活費

顯得更是所剩無幾了。更加重要的是，衣服并不只是唯一的一部分，

我們還要吃還要喝還要生活。在一系列的省錢計劃中，對于在信息時

代長大的大學生而言，對網絡技術的替遍掌握，網上購物自然而然的

成為生活中的一部分。

(二)購物方式的比較分析

1.校內外購物選擇

雖然大學生的課余時間相對充裕些，但是，多數高校都是在城郊，

離繁華的商業區都較遠，要想在課余時間去買些東西，光是乘車往返

就需要至少一到兩個小時的時間，再加上購物的時間，沒有半天一天

的時間是下不來的。更何況，買東西根本不可能到那兒就買，總需要

貨比三家和討價還價，所以，在購物上花費的時間實在是太多，從經

濟學角度來看，這購物的成本實在是太大，得不償失。在大學校園內

會有各種各樣的小商業區，在大學周圍更是不乏這樣的商業區，當今

社會，多數大學生都是獨生子女，家長對于獨生子女的投資可是不小

的。久而久之，學生的錢最好掙也使成了事實。加之學生購物的需求

較以往明顯提高，多數大學生在不方便去市中心購物的時候也就選擇

就進購物。所以，這些貌似為大學生提供使利購物條件的“商業區”

中的物品的價格往往高于市場上的價格、除了價格高外，這些小的商

業區還存在著商品種類與數量都有限的弊端。這也就意味大學生在升

入大學后在購物方面處于劣勢地位。如果要想買到想買的商品，大學

生只能有兩個選擇，一個就是舍棄很長的課余時間匆匆趕到大的購物

商業區消耗相當大的精力進行購物，第二種選擇就是選擇在近處購

物，且是在商品種類和數量有限的前提下購物。

2.網上購物選擇

人們都是追求利益最大化的，既然在有些時候避免不了購物中這

樣那樣的不如意，那就要另辟蹊徑了，這也就在某種程度上促使了大

學生到網上進行購物。那么，網上購物究竟有哪些優點吸引著大學生

呢?

（1）網上購物符合大學生的求新心理。大學生作為特殊的消費群

體，對新生事物充滿好奇。網上購物以其奇特的購物方式吸引大學生

嘗試體驗，而且大學生普遍具有較強的計算機和網絡操作能力，因而

相對于其他人群，大學生是網上購物操作易接受的人群。

（2）網上購物符合大學生的求廉心理。價格始終是影響消費者

心理的主要因素，大學生選擇網上購物的原因，價格因素占了很大一

部分，這與他們的消費水平密切相關。網上商店比傳統商店更能夠進

行精心挑選，從而滿足大學生追求物美價廉的消費心理。

（3）網上購物符合大學生的求異心理。網絡產品琳瑯滿目，豐

富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇、獨特的物品。小到玩

具、衣服、書籍，大到mp4、相機、手機甚至電腦等，在網上都有出

售，這正好符合喜歡接觸前衛、時尚、新鮮事物的大學生的口味。而

且網上有很多當地沒有的商品，在網上購買更加方便。

（4）網上購物對于上網方便的大學生而言，可以方便的在網上

“逛商店”，訂貨不受時間限制。并且在網上購物、支付操作方便快

捷，避免了隨身攜帶現金被偷竊與搶劫的危險。從訂貨、買貨到貨物

上門無需親臨現場，既省時又省力。基于網上購物的這些優點，熟悉

網絡生活的大學生們很自然的就會選擇在網上購物。網上購物除了給

大學生的生活提供了便利條件、節約了時間和金錢外也很大程度上提

高了經濟效用。這經濟效用也不光光是對于大學生而言的，對于整個

市場都是正面的。也就是說，網上購物無論是對于大學生還是對于市

場都是雙贏的。拋開這些，現在大學生的就業壓力十分大，網上購物

不僅給大學生提供了購物平臺也提供了就業平臺，現在許多大學生都

擁有屬于自己的網店，他們利用課余時間打點自己的網店，掙取一些

生活費，同時也豐富了自己的生活和工作經驗。因為網上購物與銷售

實際上就是電子商務的一種，也算是一門理論與實踐高度結合的學

科，倘若能經營好自己的網店，那么也是一種不小的收獲。

三、對大學生網上購物的幾點建議

1.選平臺選商家選產品

首先應選擇歷史較長或訪問量較高的網站，這些網站能發展壯大

起來，信用服務一般都較好，比如，淘寶、易趣、阿里巴巴等。注意

盡可能不要選擇新的網站。目前，很多網站提供了商家信用評價體系。

大學生在網.上購物時首先要查看賣家的評語和信用。那些信用等級

高，做的時間長，好評百分之百，特別是長時間以來得到很多顧客熱

情贊許的，一般都是很優秀的賣家。網絡上同類產品很豐富，大學生

在網購前最好事先做一下產品調研。哪個是質量最好的、最適合目己

的，要做到心中有數，要學會貨比三家，多看幾家店，相互比較一下。

2.多溝通

買賣雙方要多進行溝通。買前有不清楚的、懷疑的都要問，直到

明白為止，順便還可以討價還價，買后也要溝通，有問題可以商量解

決，不滿意可以要求退貨。

3.提高大學生網上購物的保護意識

在網上購物中大學生不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身

的安全保護意識。

四、結論

網上購物頻率通過自我效能感對消費者感知到的購買成本和其

購買意愿有影響，購買頻率與購買成本呈負相關關系，而與購買意愿

呈正相關關系；網上購物成本與消費者網上購物意愿負相關。消費者

認為網上購物的購買成本越高，他們的購買意愿越低。而網上購物大

部分是青年人，大學生是主要群體之一，應該好好把握一個度。

魚知

水恩，乃幸福之源也。魚離不開水，人離不開親人和朋友，當你處于逆境和災難時，幫助你一臂之力，渡過難關的人，都是你的親人和朋友。吃水不忘挖井人，度過苦難，不能忘記援助過你

的人。知恩圖報，善莫大焉。

一個人要想獲得幸福，必須懂得感恩。生活需要一顆感恩的心來創造， 一顆感恩的心需要生活來滋養。

一飯之恩，當永世不忘。順境里給你幫助的人，不能全部稱作朋友，但是能夠在你逆境時依然愿意援助你，走出困境的人，一定是你要用一生去感謝和珍惜的人。

唐代李商隱的《晚晴》里有這樣一句詩：天意憐幽草，人間重晚晴。久遭雨潦之苦的幽草，忽遇晚晴，得以沾沐余輝而平添生意。

當一個人闖過難關的時候，一定要記住那些支撐你，陪你一起走過厄運的朋友和親人，這個世界誰也不虧欠誰，幫你是情分，不幫你是本分。如古人所說：淡看世事去如煙，銘記恩情存

如血。

學會感恩父母養育之恩，學會感恩朋友的幫助之情，生活里做一個有情有義的人。

你要知道，父母，永遠是你最親近的人，是最愛你的人，不管他們的方法怎么錯誤？可是愛你的心，都是一樣的。千萬不要因為自己一時的私心，而忘記感恩。

我們常常希望別人都對自己有情有義，可是想得到別人你真情，首先你必須先付出真情。你幫助別人，不要記在心里，別人幫助你，你要懂得感恩和感動，而不是當做理所當然。

你要知道別人幫你是情分，不幫你是本分。侍父母，要孝順，對朋友，要真誠。不管你生活的精彩或者混沌，孝順父母，頤養天年。

一父養十子，十子養一父。在這個美好的時代，中華很多的美德都在逐漸消失，做子孝為天，但是總有一些人，自己活在天堂，硬生生的把父母扔進地獄。