2018年新式飲茶-樂樂茶分析報告

2024年3月17日發(作者：黛恩蒂)

2018年新式飲茶-樂樂茶分析報告

2018年4月出版

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樂樂茶是一家“軟歐包+鮮果奶酪茶”的新式茶飲品牌。目前全國共10 家門

店，風格各不相同，主要分布在上海、北京和廣州三地，消費受眾定位在20-35

歲，女性居多，營銷方面除了普通會員促銷活動外，更強調與顧客產生互聯。產

品豐富，口感細膩，以火爆單品 “臟臟包”等吸引無數廣大年輕消費群體。此

外，樂樂茶更新LOGO、周邊等，脫胎換骨只為打造更極致的樂樂茶。

火爆單品引流量，優質選料留客源。樂樂茶嚴密把控供應鏈，探索開源，尋

覓好茶，為顧客保留最醇厚的茶韻。軟歐包則門店加工，講究品質、健康、營養。

同時推出網紅產品“臟臟包”、“臟臟茶”，瞬間引爆市場，吸引大量客流。

創新搭配差異化，產品迭代增粘性。樂樂茶不斷創新產品，不僅打造火爆單

品，還根據不同主題、不同季節推出限定“軟歐包+水果茶”的組合搭配，時尚

又健康，極大程度上增強顧客粘性。

衍生周邊打品牌，工匠精神永流傳。樂樂茶始終致力于與粉絲互聯，創造了

品牌獨特的漫畫形象——樂茶君，還設計了許多衍生周邊商品，增強品牌效應，

極力以工匠精神把品牌打造為代表新生活方式的標簽。

以樂樂茶剖析新式茶飲發展方向。得益于大量資本的投入以及消費升級的利

好，新式茶飲品牌抓準行業增量空白市場，迅速走紅及擴張。據悉，樂樂茶今年

將繼續深耕一線城市，計劃到18 年底開設40-50 個門店；而喜茶今年門店數預

計翻番。相比于低SKU 的喜茶，樂樂茶首推的水果茶和軟歐包起到雙層引流效

應，但更重要的是注重產品、不斷創新迭代，滿足消費者的需求。對于行業后進

入者而言，資金、優質的團體以及執行能力是必不可少的，但重要的不是營銷，

而是以消費者為中心，滿足消費者的需求。

1、LELECHA 樂樂茶概述

1.1、樂樂茶門店情況

樂樂茶目前全國共有10 家門店，均采用直營。上海已開業5 家樂樂茶標準

店和2 家超級樂茶水吧店，而北京新中關第11 家門店也即將開業。樂樂茶門店

地理位臵主要在人流量大的商圈，門店面積百平以上，設臵有面包區、飲品區以

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及堂食區，根據調研上海美羅城店，堂食區坐滿了顧客在品嘗軟歐包與茶飲，相

比之下，同座商城的喜茶堂食區則多是排隊等飲品的顧客。

圖表 1：上海樂樂茶開業門店地理位臵

不同門店裝修風格各不相同，樂樂茶上海日月光店是首家以草莓為主題的門

店，內飾粉色墻壁，給人營造舒適可愛的濃濃草莓氛圍，非常吸引年輕時尚女性。

而4 月11 日新開業的上海新天地店則以“臟店”為主題，門口擺放著酷紫門神

“吉利犬”，到店顧客即使沒有買到商品，也忍不住前去拍照，加之輕奢酷黑的

裝修風格，更是俘獲無數年輕人的芳心。

圖表 2：樂樂茶上海日月光“草莓主題”門店

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圖表 3：樂樂茶上海新天地“臟”店門神“吉利犬”

1.2、樂樂茶產品情況

樂樂茶主打“軟歐包+鮮果乳酪茶”，軟歐包菜單品種在23 種左右，但門店

內不是每款軟歐包都隨時供應，據草根調研得到門店可供選擇的軟歐包大約為

10-15 種左右。五彩斑斕的軟歐包配上香醇的烘焙香氣，吸引不少路人停下腳步，

進店品嘗。

圖表 4：上海新天地店軟歐包菜單

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圖表 5：樂樂茶門店軟歐包上架部分品種

樂樂茶不僅有季節限定軟歐包和飲品，還針對不同主題門店設臵不同茶飲單

目，上海新天地開業則與花加攜手打造專屬飲品——花月詩酒茶，極大程度激起

消費者的好奇心，以及在不同主題店買到專屬軟包和飲品的滿足感。

圖表 6：上海日月光店茶飲單目

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圖表 7：上海新天地店特供飲品“花月詩酒茶”

1.3、樂樂茶營銷情況

上海新天地新店開業促銷吸引大量消費者，根據草根調研，4 月11 日傍晚

時分至少有100 人在排隊搶購。開業活動可分為4 類：一是折扣活動；二是注

冊會員送券活動；三是社交活動，在抖音、小紅書等發布關于樂樂茶的作品可獲

得周邊贈品；四是聯名活動，參與互動可獲得聯名品牌小禮品。

圖表 8：樂樂茶上海新天地店排隊盛況

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圖表 9：上海新天地店社交活動的周邊贈禮

營銷不僅是促銷，更是和消費者深入互動的溝通方式，互聯網普及造就了自媒

體時代，營銷早已不局限于促銷打折或者打廣告，自媒體時代對商業不斷滲透和

改造，最核心的便是口碑。樂樂茶懷著唯有打造到極致的產品，讓產品是自帶傳

播力的理念，用工匠精神不斷創新產品，積極鼓勵消費者自發與樂樂茶互動。

1.4、樂樂茶消費受眾

樂樂茶消費群體主要為20-35 歲的年輕客群，女性消費者占比高于男性。同

時，從消費人群職業來看，主要包括大學生、年輕白領以及年輕的新家庭，他們

具有一定的消費能力，同時在消費習慣上也更具多元化，尤其是年輕的新家庭更

加注重飲食的健康與品質。樂樂茶的崛起不僅得益于消費升級，更重要的是為了

迎合年輕人對新生活方式的向往，出眾的口味、優質的品質也使得樂樂茶深受年

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輕消費群體的喜愛和追捧。

1.5、樂樂茶品牌情況

樂樂茶今年告別原來的名片、原來的LOGO，脫胎換骨只為顧客最極致的體驗。

充滿現代化元素和極簡主義的利落，多層次空間和美食是我們原來熟悉的超級樂

茶，而新的名片、新的LOGO、新的布局以及新的周邊是樂樂茶追求完美、追求

極致的工匠精神的體現。

圖表 10：樂樂茶與超級樂茶原LOGO

圖表 11：樂樂茶新LOGO 與樂茶君

2、打造新生活方式：“軟歐包+鮮果乳酪茶”

2.1、火爆單品引流量，優質選料留客源

樂樂茶首創軟歐臟臟包一炮而紅。“臟臟包出爐了么？”這或許是許多光顧樂

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樂茶的消費者問的最多的一句話了。2017 年，樂樂茶首創的軟歐臟臟包風靡上

海，許多年輕人慕名而來，排隊場景不亞于喜茶，成為繼其之后又一網紅爆品。

此后，口碑相傳，樂樂茶隨之走紅，但樂樂茶并未停下腳步，不斷研發出火爆新

品，深得消費者青睞。

圖表 12：樂樂茶網紅爆款臟臟包

圖表 13：樂樂茶火爆新品草莓臟臟茶

探索開源，尋覓好茶。樂樂茶專注品質，選擇更高緯的原葉茶山和更優質的

茗茶產地，探尋安溪、武夷、臺北等地的優質茶葉，采用精湛的萃茶工藝，竭盡

全力保留經典茶韻，給顧客最極致的味覺體驗。

門店加工，品質上乘。樂樂茶的軟歐包選擇優質原材料，面粉直接進店現場

加工，而不經過工廠加工環節，力求打造質量上乘，口感優質的軟歐包。相比于

工廠全加工面包品牌而言，樂樂茶的軟歐包雖然價格較高，但更健康、更時尚，

在消費升級的時代，食品的健康早已成為了消費者的首要條件。

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圖表 14：面包行業不同加工類型對比

2.2、創新搭配差異化，產品迭代增粘性

“一杯樂茶，一口軟歐”，這是樂樂茶對比其他新式茶飲最明顯的差異。與網

紅喜茶相比，樂樂茶不僅能夠吸引逛街購物的單身年輕人，還能吸引80 后新家

庭。隨著社會消費主力向多元化的80、90 后轉變，主食消費習慣也在悄然變化。

新一代消費主力早已鐘情于西式早餐，如面包、三明治，而健康營養的歐包也跟

隨人均支配收入的增加而成為80 后家庭早餐桌上的首選。樂樂茶追求的不僅是

產品的搭配，更是培養新生活方式。

樂樂茶對產品創新力堅持于一月一新品，季度一爆品的理念。樂樂茶的軟歐

包SKU 為23 個左右，鮮果乳酪茶則有20 個左右SKU，均采用每月上新1-2 款，

每月末位淘汰的機制。不斷創造高品質、高顏值、高性價比產品，讓樂樂茶成為

新中式家庭的消費必需品。

品牌效應強，顧客粘性大。樂樂茶會根據季節或者主題，推出限定軟歐包+

限定茶飲組合。不僅能針對顧客的口味與喜好不斷調整，還能利用新產品和新組

合保留客戶的新鮮感，不斷創新迭代，提升品牌效應。目前，樂樂茶支付寶會員

有50 萬人，其中二次消費占比為40%，而當日消費的老用戶占比高達60%。樂

樂茶的消費逐漸成為顧客日常生活中的習慣，顧客忠誠度高、粘性大。

圖表 15：樂樂茶推出限定組合“櫻桃小莓子x 櫻桃黑森林”

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2.3、衍生周邊打品牌，工匠精神永流傳

樂樂茶始終致力于與粉絲互聯，除了促銷活動特權、優惠券等常見會員優惠方

式，還創造了品牌獨特的漫畫形象——樂茶君，給人一種溫暖貼心的感覺。“樂

茶君”形象出現在樂樂茶各類官方社交賬號中，還被設計為衍生周邊商品，包括

“樂茶君的手機殼”以及“草莓控表情貼”等，不僅增強品牌效應，還希望圍繞

客戶流量挖掘更多消費需求，拓展更多的消費場景，并向消費者傳達樂觀開朗、

熱愛生活的正能量，極力將品牌打造為代表新生活方式的標簽。

圖表 16：樂樂茶漫畫形象——“樂茶君”

圖表 17：樂樂茶衍生周邊——“彩虹季系列帆布袋”

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工匠精神意味著樂樂茶人的專注、精益與創新。專注是對產品的篤定，是著眼

于細節的耐心、執著的精神；精益是對品質的追求，是對每道工序都精益求精、

追求極致的精神；創新是對品牌的構建，是對自我追求突破、追求革新的內蘊。

每一位樂樂茶人都秉持著“工匠精神”，矜矜業業地為消費者打造最極致的“一

杯樂茶，一口軟歐”。

3、從樂樂茶看新式茶飲

3.1、新式茶飲發展如此迅速

大資本紛紛投資新式茶飲行業。茶飲行業本身無需固定場景，顧客需求也不

局限于特定時間點，還能通過增加外賣來平滑時間段，大幅提高了坪效。出眾的

商業模式吸引了眾多資本投資新式茶飲行業，使得新式茶飲行業異軍突起，喜茶、

樂樂茶等多家的網紅茶飲品牌更是引爆市場，其排隊場景成為街邊一道獨特風景

線。

圖表 18：部分茶飲企業融資情況

據悉，樂樂茶將在一線城市不斷深耕，而喜茶2018 年也將持續快速擴張，

預計門店數翻番。除了資本青睞之外，新式茶飲品牌抓準增量空白市場，使其得

以迅速擴張。在新式茶飲誕生之前，飲品價格從十幾元一杯的一點點奶茶直接跨

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到三十多元一杯的星巴克咖啡，二十多元一杯的健康時尚飲品市場空白，以喜茶、

樂樂茶為首的新式茶飲便應運而生，強調口感、健康、時尚的現制飲品一經推出

便受到年輕消費群體的喜愛。

3.2、高SKU 吸引顧客

樂樂茶不僅軟歐包受到消費者喜愛，其推出的鮮果乳酪茶更是日銷千杯。根

據美團點評研究院餐飲研究中心發布的《2017 中國飲品店發展報告》，現制飲品

未來市場空間達978 億元，再加上店售糕點，實際市場空間超千億。樂樂茶搶

先占取先機，同時布局軟歐包和新式茶飲，SKU 高達50 個。相比于低SKU 來說，

高SKU 意味著顧客擁有更多的選擇權，但并不是所有的“茶+面包”就能吸引顧

客，比如85 度C 門店里面不也有賣飲

品，可也沒見它的門口排著長龍。更重要的是樂樂茶不僅注重產品，而且在服務

上也十分人性化。根據大眾點評數據，樂樂茶在服務和口味上均略高于喜茶。除

了火爆的單品以外，每一位進到樂樂茶門店的顧客都會聽到店員熱情貼心的歡迎

問候，使樂樂茶與顧客產生互聯，打造優質貼心的品牌形象。

圖表 19：上海地區部分茶飲品牌評分情況

因此，并不是高SKU 就能引來客流。相反像喜茶一類的低SKU 更有助于企業

專注一類產品，做到極致。無論是高SKU 還是低SKU，最主要的還是洞察消費者

行為，了解消費者喜歡，滿足消費者需求，為消費者創造價值。

圖表 20：新式茶飲品牌差異化

3.3、烘焙+茶飲如何提高坪效

烘焙業務打造高坪效。盡管樂樂茶叫茶的名字，但其主要銷售收入還是靠更高

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效生產的面包。樂樂茶的烘焙/茶飲比率約7:3，冬季面包銷售占總銷售70%左右，

而在茶飲暢銷的夏季，面包銷售占比也能達到50-60%，可見其面包的受追捧程

度。由于烘焙業務的加入，樂樂茶單月銷售基本分布在150-190 萬之間，其標

準店鋪面積多為100-150 方，單月坪效則高達15000 元。

烘焙業務提升運營效率。根據對樂樂茶中山公園龍之夢店、打浦橋日月光店、

美羅城店以及同商圈其他品牌店鋪的持續關注，從訂單量上看，樂樂茶基本是其

他品牌的1.5 倍。從商業邏輯上看，烘焙的生產是同批次標準化批量化的，而

茶每一杯都是下訂單后單獨現制現售，因此烘焙業務大幅提升企業效率。

4、行業核心競爭力分析

樂樂茶、喜茶的走紅使得一眾新式茶飲品牌如雨后春筍一般出現在大眾視野

中，似乎只要進入市場就能分得一杯羹，可市場從來都是物競天擇，適者生存。

行業后進入者需要具備哪些能力才能在市場站穩腳跟？

第一、 資金是基石。無論經營何種業務，企業都需要資金支持，才能得以順

利運轉。喜茶在2016 年曾獲得1 億元融資支持其快速擴張，而作為行業后進入

者想要從已經具備一定規模的品牌手中搶占份額，沒有資金是行不通的。

第二、 優秀的團隊是催化劑。有了資金之后，如何運用資金便是首要任務。

身為企業的管理層需要有廣博的見識，開闊的眼界，對外界變化具有高度敏感性，

尤其是對商業機會的快速反應能力，以及能夠準確地把握行業趨勢。樂樂茶創始

人及時抓住機遇，以“臟臟包”引爆上海，打響品牌。可見，優秀的團隊會給企

業帶來無限生機。

第三、 執行力是第一生產力。如果沒有執行的人才，無論項目計劃多么完美，

無論行業需求是否旺盛，無論有多大的資金支持，企業都必然是失敗的。團隊的

執行力是企業第一生產力，起著至關重要的作用。

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