LG翻新事件:2007年網絡危機公關第一案

2023年11月2日發(作者：回鄉艷遇) 林景新

資深公共關系顧問、危機管理專家

在一個完全可以以自我為中心的網絡時代，危機信息傳播的規則已經發生了深刻的變化——信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，“長尾”進入主流。企業要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾”個人媒體。

2007年第一場企業危機大片正在上演。

LG翻新機事件隨著全國媒體的不斷報道與挖掘，各種“更精彩”、“更駭人聽聞”的負面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌——這種強烈的對比使得危機報道如同星星之火，很快發展成了燎原之勢，LG旗下的各類產品在中國的銷售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。

追蹤這次事件的源頭，卻是網上BBS一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。這個小帖子引起了許多網絡媒體和平面媒體的集體關注，爭相報道，導致LG品牌陷入空前的形象危機。

企業的危機事件發生的原因和特點總是與社會環境、媒體特性、民眾心態密切相關。網上的一個小帖子具有了前所未有的力量，從危機公關的角度看，這并不是單一的現象，預示著2007年的危機公關又有新的發展趨勢。

網絡危機：2007年危機公關第一關鍵詞

翻閱那些轟動一時的危機事件，我們發現，每一起轟動一時的危機事件都是由影響力巨大的傳統媒體曝光而引起：中央電視臺曝光藏秘排油、歐典地板；《國際金融報》報道芝華士勾兌事件；《第一財經日報》報道富士康“血汗工廠”事件等等。

在輿論影響力上，電視、報紙、雜志位居前三位，傳統媒體擁有強大的輿論引導權力，其觀點和立場往往影響著民眾對企業或品牌的判斷。在大部分民眾心中，網絡媒體只是傳統媒體的附屬，其信息來源并不具備獨立的制造體系，而且由于完全的開放式管理，各種各樣的消息、傳聞、捕風捉影的東西充斥其中，可信度值得懷疑。

即便如此，隨著網絡對人們生活的全面入侵，網絡媒體在輿論影響上的權力加倍增長。2006年中國網絡暴力第一案——銅須事件的爆發完全來自魔獸世界的最初報道；而眼下正引起全社會都高度關注的重慶“最牛釘子戶”事件，肇始也是重慶網友將相關圖片放上天涯社區。同樣，這一次讓LG遭遇進入中國市場以來最大危機的事件，也是來源于網絡的負面報道。

在這次曝出LG翻新事件的網絡帖子上，不僅通過文字非常詳細地說明了LG翻新事件的前因后果、時間地點以及具體事件的進程，而且附上多張實地拍攝的圖片為佐證，儼然就

像一篇經過嚴肅調查取證的新聞報道。

LG雖然第一時間知道此篇網絡帖子的出現，但是對其可能帶來的危機影響卻大為忽視。對LG而言，只有正規的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業有影響的危機事件，而像網絡BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機公關應對策略也遲遲不見啟動，導致危機一發不可收拾。

在當下中國這樣一個高度復雜的市場環境中，消費者的維權意識越來越高，而企業之間競爭激烈也達到白熱化程度，有一些針對企業的負面報道或批評性帖子并不奇怪。重要的是，在出現這種負面報道之后，企業以什么樣的姿態或態度去應對。在危機公關中，態度決定行為，而行為決定結果。很顯然，LG忽視了網絡的力量。

前瞻2007年危機事件發展趨勢，從LG事件上我們可以清楚地看到，網絡危機將會成為2007年企業危機的第一關鍵詞。在2007年，網絡媒體將更進一步擺脫作為傳統媒體附庸的角色，信息來源更具獨立性，并在深度、廣度、互動性等各方面體現出有別于傳統媒體的優勢。更多有關企業的負面消息將可能第一時間出現于網絡之上，BBS、博客、個人論壇、專業網站、投訴網站甚至是個人式MSN簽名檔之上，傳統媒體將反向從網絡媒體中搜集新聞素材，從而去詮釋、跟進、演繹、完善某一個新聞題材特別是危機事件的報道。

防范來自網絡深處的危機襲擊，將是2007年企業應對危機事件的關鍵要點所在。

被LG忽視的網絡危機長尾效應

亞馬遜（Amazon）有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名之后的圖書；美國最大的在線DVD影碟租賃商Netflix公司有15的出租量來自于排行榜3000以外的內容。為了解釋這種現象，美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出了“長尾理論”：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

長尾效應不僅可以有效地解釋市場營銷中許多新的現象，而且對于危機事件的發生，長尾效應同樣顯現出了驚人的概括力。雖然中國的網絡媒體占媒體總數不到20％，但是80％的危機從網絡媒體爆發，而且100％的企業危機有網絡媒體參與。

對于這種新的危機發生現象，任何企業都不能忽視。但是在當下而言，絕大部分企業關注的、監測的對象幾乎都只是傳統媒體，在企業領導者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導者、意見領袖的擔當者，網絡媒體特別是門戶網站之外的網絡信息完全不是企業所要監控的對象。

但是，越來越多的影

響力巨大的企業危機完全是以誰也無法預料的方式引爆——不是主流報紙義正辭嚴的深入新聞報道，也不是中央電視臺嚴肅調查取證的焦點訪談，而是許許多多個人意見式、感受分享式、調侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關注的焦點，并引來傳統媒體的大規模介入，從芮成鋼在博客上批評星巴克到網友在天涯上貼出“史上最牛釘子戶”事件，再到此次LG翻新事件，我們就可以明顯看出這種趨勢。

在2007年企業危機中，信息傳播的長尾效應將越發明顯——非正規式網絡信息正成為企業危機出現的最主要來源。LG顯然忽視了這種趨勢，而且不幸成為其中的“受害者”。

網絡媒體的開放性、互動性、蒙面性、全民性，使得信息來源幾乎完全無法控制，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。Web2。0平臺的出現，使自媒體開始盛行，全民皆博的時代已經到來。在一個完全以自我為中心的網絡時代，信息傳播的規則已經發生了深刻的變化——信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，“長尾”進入主流。企業要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾”個人媒體。

構建危機天盾，應對網絡危機

“三天不上網，回頭就下崗。”十年前，網絡開始在中國盛行時，曾經有公司貼出這樣的告示，提醒員工要注意學習電腦知識特別是網絡知識，以應對網絡時代的新要求，我們也可以從這句調侃式的告示中解讀出更深刻的警示意味。

當越來越多的品牌危機來自深不可測的網絡時，任何一名企業領導都必須轉變危機管理思維，洞察一系列已經發生變化或者可能發生變化的新現象。身處這樣一個危機無處不在、負面消息隨時出現的網絡時代，應對危機的最好方法就是構筑起危機天盾，去應對危機事件的發生與處理。

首先是監測、跟進和平衡。面對每日網絡海量的信息發布，企業可以建立一套網絡實時監控系統和即時電子傳輸、警示系統，通過技術手段和人員監測的方式，全面有效地對網絡信息進行過濾，將監測的范圍從平面媒體、門戶網站、專業網站，向下級網頁中BBS、論壇、熱點博客延伸，從中發現可能發生危機的關鍵信息，及時警示企業相關部門或人員給予重視。這是應對網絡危機的核心。

其次，當網絡負面報道發生并引起一定關注時，企業應該立即啟動網絡危機應對方案，通過與危機發生的源頭網站進行溝通，爭取第一時間撤下該負面信息，并防止其他網絡跟進。如果情況嚴重，外界關注強烈，企業就有必

要迅速對事件做出說明，刊登啟示，消解民眾的猜測或誤解。

我們再回到LG的“翻新危機”來看，在整個過程中，LG的態度一直模糊不清，一開始極力否認，繼而稱是被裁員工惡意報復，最終又承認自身管理存在問題。這種變化不定的態度與行為，使得外界對LG翻新事件有了更強的懷疑理由。由于對網絡負面報道控制不足，大批傳統媒體介入報道，LG的危機蔓延至不可收拾的程度。

最后是迅速啟動平衡式處理手法。針對危機報道的內容，有步驟地開展針對性的應對措施。當年，在百事可樂瓶中了發現了針筒。危機出現后，百事可樂很快制作了一輯關于自身工廠生產線的實時錄像，詳細介紹了其生產線的嚴格操作流程，明確向公眾說明，如果按百事的操作工序是不可能在可樂罐中出現針筒的，從而暗指此次危機事件的發生存在幕后黑手。這就有效地解除了公眾對百事可樂的信任危機，同時更對百事充滿了同情，可以說是化禍為福。

另外，也可以根據企業另一方面的有利信息，如產品銷售飄紅、新工廠投產等方面開展大量的信息傳播，從而稀釋危機報道的受關注度，這也屬于平衡式危機處理的有效方式。

那么LG呢？盡管翻新事件發生之后，LG發表聲明稱是被裁員工惡意報復，夸大其詞，但是從公眾角度來看，LG卻一直未能拿出切實有效的證據來證明翻新事件的虛假或夸大，也沒有采取任何實質性的措施讓公眾相信其加強管理、杜絕翻新的決心。危機公關的失衡，也是導致LG危機事件一直得不到圓滿結束的原因，我們也應該從中得到教訓和啟示。

網絡大時代的到來和繁榮，讓每個人、每個企業都深刻地體會到了其中的變化。網絡給人們帶來了方便，帶來了海量的信息，帶來了傳播的多元化，但同時也帶來了更為嚴峻的挑戰，這也深刻地說明了網絡是一柄雙刃劍。既來之，則安之，每個企業都要重新思考如何正面地利用網絡，如何應對來自網絡的危機，構建最為嚴密的網絡危機防御體系。對于LG而言，亡羊補牢，未為晚矣，趕快著手解決這一網絡危機吧！