香飄飄市場定位策劃書

香

飄

飄

奶

茶

市

場

定

位

策

劃

書

前言

奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價值遠遠未被開發完,比如茶風暴奶茶連鎖，

與美國奧利奧餅干,異業聯盟,開辟早餐市場，告訴我們，那些有至于在奶茶領域

建立強者地位，不斷深化、細化、個性化的開發新產品和新市場，引導消費，成

為休閑食品的時尚風向標,是完全有可能的，牛奶一家企業可以做到上百億,奶茶

為什么不能呢？隨著中國社會生活工作節奏越來越快,中國還有許多休閑食品，

如湯料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品還處在著和奶茶一樣的市場空間。

香飄飄以“做中國最好的奶茶，創中國第一品牌”為使命,努力實現戰略、

機制、文化和能力的突破,實現生產規模化、管理科學化、市場全球化,本著“誠

信、雙贏”的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

聯合國糧農組織指出，方便、營養、衛生、保質、時尚是未來食品工業發展

方向，現在面食每年的銷售額已達到7000億美元以上，方便奶茶將是飲料行業

的新亮點，是中國熱飲品行業的一大補充.

強大年輕消費群，強大購買力，社會意識形態的轉變，消費意識消費心態的

促使等多方面宏觀原因，造就了市場機遇.

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目錄

概要

第一章 市場分析

一. 競爭狀況分析--———--——-———-—-—————1

二. 行業替代品分析———-——-—--——————-—-—2

第二章 產品定位

一．主要消費對象分析——-——————————--————3

第三章

營銷策略

一．目標市場—--——————-——--—————-———4

二．產品策略——————————-——-—————-———5

三．價格策略——-———-———————-—-—-————6

四．分銷渠道——————-———-——--—-——--—-7

第四章

推廣戰略

一．上門推銷———--—-————-———-———--——8

二．廣告宣傳———-———————————--—-————9

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第一章 市場分析

一．

香飄飄奶茶市場背景

珍珠奶茶的出現像一只俊秀的新軍，短短幾年內便以一種銳不可擋的氣勢

風靡中國。其市場發展潛力巨大，利潤空間巨大。 消費者對奶茶產品的認可度

非常高，從臺灣流傳到大陸以有10年之久,消費群體非常成熟。 小飲品,大市場，

投資小,門檻低，奶茶行業以其旺盛的生命力20多年來長期占據個人創業的榜首

位. 奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續站穩快消行業的

腳步，引領飲料行業消費的主流。 總部提供已經調配好的小袋原料粉,沖入茶水

就是一杯奶茶，如此簡單的調配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。 采用

果糖定量機添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心

而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時保證健康. 因為茶的溫度對奶茶的口

感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時刻清晰關注到茶水溫度，

以保證沖飲奶茶的口感。

二．競爭狀況分析

相約、優樂美、立頓等品牌奶茶的出現加大了同行業的競爭壓力；時代發展

各種新型飲料的出現極大的刺激了消費者的好奇心和對新事物的新鮮感，從而降

低了對奶茶的鐘愛；長期利用不直接與賣場合作而是與經銷商關系的渠道策略雖

在前期有很大的效果，但在日益劇增的飲料市場上逐漸顯示出了劣勢。優樂美奶

茶與香飄飄奶茶最為相似，但相對于優樂美奶茶在廣告上面的宣傳，香飄飄明顯

呈現出劣勢。雖然有陳好傾情代言,但相對于優樂美奶茶的形象代言人周杰倫來

說人氣較低，而且優樂美奶茶以愛情為主題,一小小的一杯奶茶來表達一種愛意，

更加豐富了奶茶的寓意，讓人印象深刻。

第二章 市場定位

一．主要消費對象分析

香飄飄奶茶的主要消費對象是5—25歲的年輕一代尤其以年輕女性為主。這

類群體較為追求時尚和新鮮感，對新事物有著強烈的好奇心.奶茶相對于牛奶來

說口味上種類豐富，價格低廉,而且含脂肪較少深受廣大女性消費者的喜愛.成為

時尚健康低脂飲品。

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第三章 營銷策略

一．目標市場

香飄飄企業將香飄飄奶茶的目標市場定位在廣大年輕一代的消費群體上，在

奶茶飲品行業上形成一種壟斷，實現“奶茶就要香飄飄".每當消費者有想要買奶

茶的需求時最先能夠想到的則是香飄飄奶茶。

二．產品策略

香飄飄奶茶杯裝奶茶的開創者，故而具有廣泛的消費群體，知名度相對其他

的奶茶品牌頗高;香飄飄奶茶創新性的用椰果代替了傳統的珍珠，在口感和熱量

的控制上深受女性消費者的喜愛;奶茶具有多種不同的口味如:原味、草莓、咖啡、

香麥、香芋、綠茶、巧克力等。多種口味可以大大的滿足了廣大消費者的需求，

很好的開拓了各個消費者對不同口味奶茶的需求市場；在廣告詞的構思方面也獨

具匠心“杯裝奶茶的開拓者，連續六年銷量領先，一年賣出七億多杯，連起來可

繞地球兩圈”鮮明的數字讓人咋舌，夸張的比喻飽受各界爭議，也因此將香飄飄

奶茶的品牌效應再次推上新的高峰。

（一）產品優勢

1、 配方創新。香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款

獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的

原來的形態。

2、 形象創新。香飄飄的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞

的清麗飄逸的夢幻感覺。在選擇代言人方面,憑借陳好的廣泛知名度配合動感的

翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中.

3、 吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通吸

管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶.

4、 方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態,而是創

造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更

健康、更方便”的現代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費者創造新價值的

關鍵所在。

（二）產品劣勢

1、產品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是年輕一代的學生，

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而競爭者優樂美以周杰倫這一為廣大青年所喜愛的明星和愛情這一經久不衰的

話題牢牢抓住了年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比

較大眾化，不易讓人記住.

2、吸引消費者的方式不夠多面化。競爭對手優樂美很好的利用了年輕人與

網絡接觸頻繁的特點，在網上運用了多重的宣傳手法：與QQ強勢聯合打造品牌

網絡空間為優樂美信息發布平臺;優樂美奶茶成為校內網歷史上第一個商業禮

品；在網上完善其新奇有趣的品牌互動空間優樂美學院.相比較之下香飄飄宣傳

方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節目之外基本沒有別的宣傳手段,

這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應該注意的地方。

3、品牌知名度不夠深入人心。優樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之

郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽，要比香飄飄更為深入人心。

三．價格策略

高超的定價策略：制勝市場的第二王牌

采取市場滲透定價策略,追求高銷量和遠期回報

產品定價主要有兩種策略,一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價格來獲

取的利潤回報,但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲

透法，就是通過較低的市場零售價通過迅速擴大銷量來獲取規模化生產和規模化

銷售的規模利潤。考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力.考慮消費者的承

受能力，給消費者一超值感受

三．分銷渠道

目前奶茶銷售渠道有大賣場、便利店、夫妻老婆店、食雜店等將中小型超市、

便利店、夫妻老婆店、食雜店作為主要的分銷渠道。這類銷售渠道都有個共同的

特點——人流量大,有著廣泛的銷售市場和潛在的消費群體。

第四章 推廣戰略

一．上門推廣

企業可以通過聘請一些營銷人員進行上門推廣并可附帶上香飄飄品牌的相

關產品進行現場試吃，也可捎上其他品牌的產品與香飄飄產品品進行比較并指出

香飄飄品牌的優勢與特別之處；進行有關于香飄飄奶茶的問卷調查,適時了解群

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眾的需求，對于有建設性的意見可以采用，最大程度上的滿足群眾的需求.

二．廣告推廣

1.企業可以聘請一些人員在人群較多的場所以及居民樓發宣傳單；

2.在社區的報刊廣告欄上張貼相關海報;在大型超市和賣場進行促銷和建立試飲

點；

3.在電視、廣播和網上投放廣告；在鬧市建廣告牌；

4.以香飄飄企業為贊助商贊助一些活動，如各類大型晚會，演唱會,以及其他一些

活動.

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