以“香飄飄奶茶”為例談市場營銷策略

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以“香飄飄奶茶”為例談市場營銷策略

作者：李晶晶

來源：《商情》2014年第28期

【摘要】本文主要以香飄飄杯裝奶茶為例，以中國奶茶企業品牌營銷市場為基礎，對香飄

飄營銷成功的經驗進行總結，并在對其現階段營銷發展現狀及其中存在的問題進行深入分析的

基礎上，提出如何進一步拓展香飄飄奶茶的營銷市場的建議和措施，以期為香飄飄奶茶的發展

提供參考和意見。

【關鍵詞】香飄飄奶茶 市場營銷 策略

自從我國加入國際世貿組織之后，近年來的市場供求關系發生了很大的變化，杯裝奶茶企

業要想在這個市場環境中謀求更好的發展，就必須要制定高效的市場營銷策略。奶茶類產品在

超市、便利店等批發、零售商店琳瑯滿目的飲品貨架上占據了很大一部分市場份額，而香飄飄

正是其中處于領先地位的佼佼者。本文則以“香飄飄奶茶”為例談市場營銷策略。

一、香飄飄奶茶營銷成功經驗

（1）營銷理念具有創新性。香飄飄的前身是湖州老頑童食品有限公司，公司的主打產品

是棒棒冰，而我們都知道棒棒冰是典型的淡旺季產品，在夏天的時候消費火爆，但是一到冬天

便急速下滑，并且此類產品的品類多，更新換代迅速，因此容易成為一種過渡性產品，很難會

長久維持下去。在這種情況下，企業就需要切入一個新的領域，制出新產品——香飄飄奶茶。

與傳統喝奶茶的習慣不同，香飄飄杯裝奶茶實現了理念上的突破，將奶茶的引用變得更加方

便、快捷并且便攜，具有隨意性，非常適合現今社會不斷加快的生活節奏，使人們的生活方式

變得更加“更美味、更時尚、更健康、更方便”。香飄飄在經營中始終堅持以“做中國最好奶茶”

為發展理念，努力塑造主流的社會對品牌的認可。

（2）產品配方具有創新性。香飄飄奶茶是一款沖調的熱飲飲料，它與咖啡等熱飲不用，

其消費者主要針對的是女性，尤其是12歲到35歲之間的女性而設計的一款獨特的產品，這也

是香飄飄奶茶的產品定位。我們知道，在這個年齡段的女性更加注重對美的追求，因此雖然她

們很喜歡喝奶茶，但是也很擔心身體發胖，為了迎合消費群體的這一心理需求，香飄飄奶茶在

選料上做出了創新和突破，與一般的奶茶高熱量、高糖分的特點不同，它放棄了高熱量的淀粉

做的珍珠，而是采用高纖維的椰肉作為替代，一方面椰肉咀嚼起來的口感就像是QQ糖，這就

為人們在飲用奶茶的時候增加了一種特別的口感，另外低熱量高纖維的椰肉也解除了喜歡喝奶

茶但是又怕胖的消費者的顧慮。

（3）營銷手段具有創新性。香飄飄通過廣告為其銷售市場奠定了堅實的基礎。尤其在廣

告的制作上、廣告代言人以及廣告播放平臺等方面做足了工作。從廣告的制作上來說，他們認