一-哪種分銷策略(密集性分銷、選擇性分銷、獨

2023年12月2日發(作者：冬天的說說)

答案及評分標準(A)

一、單項選擇（把正確答案填入括號中每題1分共10分）

1C、2C、3B. 、4C、 5A 、6C、7B、8 C 、9A、10 C

二、多項選擇題(每題1分，共10分)

1ABC 2AB 3CD 4ABD 5ABC 6ABCD 7ABCD 8ABCD 9BCE 10ABCE

三、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1.顧客讓渡價值: 顧客讓渡價值指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

2.市場營銷組合: 是企業為了占領目標市場滿足顧客需要，加以整合協調使用的可控制因素。

3.市場定位根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上確定適當的位置，簡單地說就是公司或產品在顧客心目中的位置。

4.商標是法律術語，指在政府有關部門依法注冊，受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等。

5.恩格爾系數就是食品消費在總消費中的比重。它反映人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量家庭、地區以及國家富裕程度的重要參數。

四、判斷（對的打√錯的打╳每題1分共10分）

1╳、2╳、 3╳、4╳、5╳、6╳、7╳、8╳、9╳、10√

五、論述（每題10分共計20分）

1、（1）降價？不能降價。考慮降價會對顧客產生影響的同時影響企業的形象降低利潤。顧客對企業的降價可能理解為：產品陳舊獎被新產品代替，產品有缺點，企業財務困難，價格還要再跌。（4分）

（2）維持原價，加大促銷宣傳費用、改進產品質量，采用非價格手段與競爭對手競爭，市場占有率會有影響但可以恢復。（4分）

還可以推出新品牌新品種并提高產品質量和價格，提升品牌形象。（2分）

2、試分析下列產品究竟采用哪種分銷策略（密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷）最好？為什么?

a.高級手表采用獨家分銷（1分）。高檔手表價格高，購買者收入高、人數少、居住集中（1.5分）。

b非名牌自行車采用選擇性分銷（1分）,考慮顧客特點和產品特性,滿足需要樹立品牌形象（1.5分）。

c.刮臉刀片采用密集性分銷（1分）使用者人數多、購買量小頻率高，居住分

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散、生活必需品（1.5分）。

d.口香糖采用密集性分銷（1分）。使用者人數多、購買量小頻率高，居住分散、生活必需品（1.5分）。

六、案例分析（35分）

案例（一）(15分)

我國第一個開發VCD技術的是萬燕。但萬燕不僅沒賺到錢，反而被別家收購了。

問題：根據產品生命周期理論，您從萬燕的遭遇中能得出什么結論？

產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。（4分）人們對文化娛樂的需求是不但提高的，但VCD技術相對于需求的生命周期是較短的，作為VCD技術屬于高科技產品，研制開發時間較長付出的成本較高，成熟期短市場衰退快，技術更新快，迅速被DCD技術取代（4分）。萬燕第一個開發VCD技術投入的開發成本和市場開拓費用都較高，產品的價格一定高于后來者，市場競爭力被削弱，如果不能一直保持技術領先，就很難取得競爭優勢。（4分）

作為萬燕這樣的市場開拓者，必須不斷開發新產品，加大資金投入一直做到技術領先，同時通過技術專利保護等措施提高后來者的進入障礙，才不至于有今天的下場。（3分）

案例（二）(20分)

武漢市超市破“清規”樹“個性”

一模一樣的商品，一模一樣的價格，這些連鎖業的“清規”正被武漢的超市打破。武漢一家超市大打“學生牌”，旗幟鮮明地表示要為核心顧客服務。這家超市所在地高校達36所之多。然而，粥雖多僧也不少，附近已有大型賣場3家，并且不斷傳出還有超市想在此圈地的訊息。繼2003年8月開設“學生專區”嘗到甜頭后，中百倉儲店為學生辦起了趕集會，力求以價廉物美的商品抓住學生顧客的心。

武漢的連鎖超市“到什么山頭唱什么歌”的現象已初露端倪。如麥德龍洪山商場，就將核心顧客確定為餐飲企業等大客戶，賣場內的商品也圍繞著顧客的要求而設置；而另一家武漢本土超市，則鎖定中老年人為自己的核心消費者，商品的價位、款式一律帶有鮮明的中老年顧客烙印。

數據顯示，2003年武漢市的大型超市就已有84家，在這種態勢下，還會有更多的超市加入個性化的隊伍中。

回答:1、武漢市超市個性化原因眾多,首先零售業競爭日趨激烈, （2分）為吸引更多的客戶，企業必須想盡一切辦法滿足顧客的需要，隨著消費者收入的增加人們的需求多樣化、個性化（1分），但企業的資源和能力是有限的，對市場進行細分滿足目標市場的需要，在目標市場上樹立企業的獨特個性形象就成為一種必然趨勢（2分）。

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2、不管是大型超市還是連鎖超市所銷售的商品大多使老百姓日常所需得生活必需品，對到超市購物的消費者進行市場細分的標準很多，可以按年齡、職業、收入、購物習慣、使用的交通工具等標準。（3分）

本案例中首先按年齡劃分：中老年顧客購物是注重經濟實惠、物美價廉，注重產品的營養保健功效，同時購物時有耐性精挑細選。而青年人更注重時尚性追求潮流。（2分）其次是按職業劃分，學生群體在超市購物，選擇的更多的是生活日用品及學習用品，比較前衛新奇的商品最受歡迎。（2分）因此不同的目標群體購物特點不同，超市在進貨的商品結構、貨品擺放、促銷方式不同。（1分）

3、自由發揮，注重創新性、可行性（7分）

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