文化對廣告語言的影響

2023年12月30日發(作者：廉政工作總結)

文化對廣告語言的影響

[摘要]廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。

[關鍵詞]文化 廣告 語言 影響

一、哲學觀念與廣告語言

曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。

整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特征。人類各門學科包括建筑、美術都反映出這一特征。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現出這個特征。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的范例。如“質量第一，信譽至上”這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如：甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；追逐美麗畫面，留下永恒回憶!(照像機)

二、思維模式與廣告語言

思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。

具象性是世界各民族的思維特點。人們習慣于形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告) 廣告巧妙地將產品形象化為“柔媚”，制造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。

人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會、不可言傳”等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要

求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富于聯想，回味無窮，大大增加廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性常常在于運用精辟的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭，意味深長耐人尋味地創造商品或服務的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開玩笑地對他說：“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。

語言的模糊性存在于語音、詞匯、語法修辭系統之中。廣告的模糊性不但存在于廣告文字中，而且存在于廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像余地，誘發人們的想像思維，激發消費者對產品的聯想，激起他們的購買欲望。

三、文化心理與廣告語言

曹志耘(1992：135)指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。”圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：恭喜發財迎新歲，長年好運金利來。威力洗衣機，獻給母親的愛。以上廣告語迎合中國人的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。

愛美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實際年齡年輕些，比實際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛美心理，巧妙地將許多商品與“青春”、“美麗”、“瀟灑”自然聯系起來，賦予產品以神奇的魅力，激起消費者的強烈消費欲。例如：特別的美屬于特別的您!(化妝品)美發超然，風姿翩翩!(發乳)在商品經濟繁榮發達的當今社會，廣告成了打開消費者錢包的金鑰匙。化妝品和其他健美品廣告數不勝數。女人是此類廣告的主要受眾。在當今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時髦秀媚的美女形象。在西方，對美麗和時髦的追求似乎成了女性優先考慮的大事，母親的義務已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設計魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創造青春美貌的“靈丹妙藥”。

四、道德觀念與廣告語言

傳統的公認的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規范。廣告語言的運用理應受到社會道德觀念的制約。例如，不論在哪個民族、哪個國家、哪個社會，誠實總被認為是人的基本道德品質之一。廣告必須以誠實為上策，實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧，欺騙愚弄。實際上，我國出現了不少以誠動人的廣告詞。愛好寫作，請讀《寫作》。文理學科，不離寫作。各行各業，不離寫作。歡迎大家，訂閱《寫作》。(寫作雜志廣告詞)這則廣告語言樸實自然，用實實在在的詞語突出了各自的主題，給人以誠實感，給人印象極深。

相比之下，也有些廣告詞有意無意地顯得過于虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語，如“一流”、“唯一”、“首家”、“獨創”、“譽滿全球”、“無與倫比”、“天下第一”、“舉世無雙”、“頂呱呱”、以及“包治百病”、“藥到病除”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。

自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德準則。漢語中的謙詞“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊稱“您”、“君”、“貴”、“尊”、“閣下”等就是這一準則的直接體現。廣告是商戰中的一種重要宣傳，應該使用對受眾表示尊重、理解和真誠幫助的廣告語言，才能喚起消費者對企業及產品的高度信任感，才具有相當強烈的號召力和說服力。事實上，尊稱、謙詞在我國廣告語篇中使用頻繁。

廣告語言中體現的是傳統文化，能震撼人心、引起共鳴的廣告語言才是成功的。因此，在廣告設計中必須注重對傳統文化的研究。