新醫(yī)改形勢下的OTC與第三終端營銷發(fā)展趨勢與藥企市場策略調(diào)整范文

2024年3月16日發(fā)(作者：過春節(jié))

新醫(yī)改形勢下的OTC與第三終端營銷發(fā)展趨勢與藥企市場策略調(diào)整

一、醫(yī)改政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大影響

新醫(yī)改等政策把藥品分成兩大類：基藥和非基藥。基藥的潮流勢不可擋，是政府買單

的行政市場。因此，基藥是未來第三終端的主流。

非基藥的產(chǎn)品才是真正的商品，戰(zhàn)場是自由競爭的市場，分為兩部分。第一，OTC市

場（第二終端）連鎖藥店市場，民營為主，是自由競爭的，不會(huì)受政策的干預(yù)太多。第二，

自由競爭的第三終端市場（個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)：診所與藥店市場）。這一塊的份額會(huì)大幅度的下

降。

二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展把健康需求分成兩類

第一，治療需求。

1、按治療需求——基層居民：基藥治病，政府買單市場、非OTC市場，必須招投標(biāo)，

不見得低價(jià)就賣得好，有些高價(jià)的反而賣得更好。

2、治療需求——高端人群。這群人的需求不再是基藥，而是新特藥。以大醫(yī)院為主

要市場，除了給醫(yī)生好處之外，還要有學(xué)術(shù)推廣。

第二，保健需求。

保健需求——中產(chǎn)階級：藥品消費(fèi)品市場，保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預(yù)防是自由競爭的

OTC市場，以自費(fèi)為主。

三、未來十年中國藥品終端市場規(guī)模預(yù)測

2010年第三終端是1445億元，占19.13%，2019年是40188億元。

四、OTC行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)

1、新醫(yī)改和基藥制度的實(shí)施對普藥和OTC市場的巨大沖擊。

2、OTC品牌產(chǎn)品的過度競爭，包括廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。

3、塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最

后就是品牌競爭，媒體的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過GDP的增長，醫(yī)藥工業(yè)利潤的增長、銷售額的增長。

媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會(huì)被藥廠，還會(huì)被汽車、中石油、中石化、央企壟斷。

4、終端連鎖化程度越來越高，國家的產(chǎn)業(yè)政策也在鼓勵(lì)開各級藥店。并購的速度也在

加快，和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來越強(qiáng)，連鎖藥店OEM的趨勢越來越明顯化。

5、藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。

6、第二終端銷售團(tuán)隊(duì)的成本越來越高，跑藥店的效率越來越低，成本越來越高，因?yàn)?/p>

人工成本在增加，但還有高毛利的產(chǎn)品在攔截。

7、消費(fèi)者越來越理性，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個(gè)廣告

培育一個(gè)品牌半年就可以了，現(xiàn)在一年半到兩年才能讓消費(fèi)者最終接受。