走過(guò)重物質(zhì)輕精神、重實(shí)用輕文化的歪路后,中國(guó)人以

?過(guò)重物質(zhì)輕精神、重實(shí)?輕?化的歪路后，中國(guó)?以

?過(guò)重物質(zhì)輕精神、重實(shí)?輕?化的歪路后，中國(guó)?以前所未有的熱情擁抱著?化這塊?餑餑。全球化時(shí)代?化得以重視，原

因不外乎?條，即?化是實(shí)體的區(qū)別碼，是全球傳播時(shí)代的通?證，可以產(chǎn)?巨?的影響，包括經(jīng)濟(jì)利益和形象提升等。這些

實(shí)體可以是國(guó)家、民族、企業(yè)、產(chǎn)品等。如2008年奧運(yùn)會(huì)的吉祥物選擇了很有中華傳統(tǒng)?化的福娃，五個(gè)娃娃的名字合在?

起組成?句話“北京歡迎你”。這說(shuō)明了?化在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作?，實(shí)體只要恰當(dāng)進(jìn)??化操作，就可以取得經(jīng)濟(jì) 上的成

功和形象的塑造，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和?化的?體化。但在這?喧囂熱鬧的?化時(shí)髦中，也有?些不和諧的?符，各種假?化、偽?化

現(xiàn)象還存在，混?視聽(tīng)，亂???。概??之，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)?告策劃中?化的運(yùn)?上，“?”?“空”者居多，對(duì)?化缺乏深刻的認(rèn)

識(shí)。具體表現(xiàn)在以下?個(gè)??。

?、盲?夸??化的作?，把?告設(shè)計(jì)的好壞全系在?化策略的使?上，這是?種典型的泛?化現(xiàn)象

對(duì)于?化，泰勒提出“復(fù)合體”或“總和”概念。即?化或?明，就其?泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是?個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、

信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為?個(gè)社會(huì)成員的?所習(xí)得的其他?切能?的習(xí)慣。由于傳播環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的變化，

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌形象、企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。?告作為塑造品牌形象、企業(yè)形象的重要

?段，在其多種表現(xiàn)因素中，?化?疑是最具有形象塑造?的?種因素。有眼光的企業(yè)，?不?覺(jué)地堅(jiān)持?告?zhèn)鞑ブ械?化原

則，以此來(lái)傳達(dá)企業(yè)的?存發(fā)展理念。這?點(diǎn)，武漢?學(xué)張?海教授在其專(zhuān)著《20世紀(jì)?告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分刑岢觯?/span>“?告社

會(huì)化系統(tǒng)理論位于?告理論體系的最外層，這些社會(huì)化系統(tǒng)理論包括?告社會(huì)學(xué)、?告經(jīng)濟(jì)學(xué)、?告?化學(xué)等”。這種學(xué)術(shù)建

構(gòu)看到了當(dāng)前?告理論發(fā)展的不?和今后努?的?向，具有?定的前瞻性和科學(xué)性，對(duì)我們?告從業(yè)者有著重要的意義。

在我們的現(xiàn)實(shí)?活中，激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使得很多?告設(shè)計(jì)者往往憑空捏造出?些所謂的?化因素附會(huì)在?告當(dāng)中，好像不

沾染?點(diǎn)?化就難以做出?告。各種傳統(tǒng)?化經(jīng)典被切割、絞斷、搓碎后揉在?告中，摻和在商品包裝上；偉?、名??川變

幻成?種商品的叫賣(mài)；各種成語(yǔ)、詩(shī)歌被偷梁換柱，成為?告語(yǔ)。我們不難發(fā)現(xiàn)蒙娜麗莎在?告中頻頻出現(xiàn)，?且被涂上化妝

品、安上胡須、露出潔?的?齒以宣傳產(chǎn)品。?化的范圍雖然?泛，但在?告中?化的訴求還是要體現(xiàn)貼切?然的特點(diǎn)，?不

能背離?化的內(nèi)在規(guī)定性，牽強(qiáng)附會(huì)，純粹把?化當(dāng)成吸引消費(fèi)者的招牌。

?、盲?照搬，簡(jiǎn)單拼接，忽視??條件和環(huán)境差異，造成?化的破壞

?化始終是?種?形的強(qiáng)??量，它在?定程度上決定了?告的成敗。在甲地受到歡迎的?告作品到了?地就不?定會(huì)帶

來(lái)成功。“神州五號(hào)”的成功發(fā)射，使蒙?獲得了中國(guó)航天員專(zhuān)?奶的稱(chēng)號(hào)，蒙?借?“神五”東風(fēng)的?告?獲成功。?約在2004

年3?初，?港地鐵站悄然出現(xiàn)了由太空飛?楊利偉形象主打的蒙??奶?告。在地鐵車(chē)廂內(nèi)，蒙??告中?年輕???穿太

空服，舉著右?，畫(huà)?上打著??簡(jiǎn)體字：蒙??奶，強(qiáng)壯中國(guó)?！配上蒙?的Logo，綠的底?，基本上是?陸本?蒙??

告的再版，單那??明顯不符合?港商業(yè)?化的簡(jiǎn)體字，就給??種不?鄉(xiāng)隨俗的感覺(jué)。了解?港?化的?都知道，?港普遍

使?繁體漢字，粵語(yǔ)??是主要的交流語(yǔ)?。蒙?把?陸的?字習(xí)慣照搬過(guò)去，強(qiáng)壯中國(guó)?這樣的?號(hào)是按照普通話的思維?

式來(lái)表達(dá)的，與粵語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，就?告創(chuàng)意本???，蒙?依然采?在?陸的思維習(xí)慣，把?奶、太空?和

愛(ài)國(guó)主義聯(lián)系到?起。這種?告模式在?港這樣?個(gè)?度商業(yè)化的國(guó)際都市，顯然有點(diǎn)不合時(shí)宜。

三、對(duì)傳統(tǒng)?化不加取舍的利?，造成?化糟粕沉渣泛起，?告創(chuàng)意?化品位低下

傳統(tǒng)?化需要區(qū)別對(duì)待，標(biāo)準(zhǔn)在于能夠促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和個(gè)?的成長(zhǎng)，?不是相反。現(xiàn)在有些?告?過(guò)了頭，??追求經(jīng)濟(jì)

利潤(rùn)，置社會(huì)責(zé)任道德于不顧。這些不和諧的聲?直接影響了?們的價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)上某些道德滑坡現(xiàn)象起著推波助瀾的作

?。皇權(quán)?上、權(quán)謀?化、?王法替代民主法治，?勵(lì)?們期待明君、清官等觀念或內(nèi)容，理所當(dāng)然的是落后?化。?政治?

明、民主與科學(xué)、??精神和?道主義、依法治國(guó)、現(xiàn)代公民意識(shí)、為?民服務(wù)的精神等等，應(yīng)該是先進(jìn)?化所體現(xiàn)的觀念和

內(nèi)涵。?告中不斷地出現(xiàn)與貴族及宮廷帝王有關(guān)的享受場(chǎng)景似乎在影射：這是特權(quán)階級(jí)才能享受的東西，宣揚(yáng)的是?種封建等

級(jí)制度和物質(zhì)享受?上的價(jià)值觀。千篇?律的帝王將相、宮廷美?叫?乏味，甚?令?作嘔。某營(yíng)養(yǎng)麥??告詞：“?少爺，

快來(lái)喝麥?！”此例中的稱(chēng)呼“?少爺”，似乎在?吹?種陳腐的貴族意識(shí)。?告畫(huà)?中“?少爺”躺在床上睨視著丫環(huán)，要丫環(huán)服

侍的封建貴族意識(shí)和派頭，對(duì)現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)以獨(dú)???為中?的觀念是?種曲意的迎合，顯然不利于對(duì)青少年的教育。還有宣

揚(yáng)男尊?卑、性別歧視等落后意識(shí)的?告?有其在。?凡洗?機(jī)、洗潔精和其他廚房?品等?告形象總是以?性形象當(dāng)主?，

?男?只是居?臨下地?對(duì)被洗刷的?物和端出的飯菜露出滿(mǎn)意的微笑。

隨著研究和實(shí)踐的深?，我們對(duì)?告、?告策劃與創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)和理解有了很?進(jìn)展。我們今天理解的?告，是?個(gè)包含?

告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)?了的?告概念。所謂“現(xiàn)代?告運(yùn)動(dòng)，是指包括從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研制到?告計(jì)劃地制定，從?告作品的創(chuàng)

意與制作，到?告發(fā)布的媒體調(diào)查、媒體選擇與組合，最終到?告效果的調(diào)查與測(cè)定在內(nèi)的系統(tǒng)的、整體的?告活動(dòng)”。?告

策劃，“就是指對(duì)?告運(yùn)動(dòng)從整體戰(zhàn)略到具體策略所作的整體預(yù)先謀劃”。所以，現(xiàn)代?告的含義，要考慮的范圍和內(nèi)容?以前

要?得多，?告既是傳播?是營(yíng)銷(xiāo)。從這樣的認(rèn)識(shí)出發(fā)，我們?cè)谶M(jìn)??告策劃中的?化運(yùn)?時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持?些原則和?場(chǎng)。

原則?：從??實(shí)際情況出發(fā)，從?業(yè)特點(diǎn)出發(fā)

區(qū)分傳統(tǒng)?化中的精華和糟粕，正確取舍，準(zhǔn)確提煉，把握精髓，找到?者的最佳結(jié)合點(diǎn)，?不是刻意地去捏造什么?

化。正如張?海專(zhuān)著中所?及的“堅(jiān)持?告?zhèn)鞑ブ械?化原則，絕?僅僅出于社會(huì)對(duì)?告?zhèn)鞑サ?種外在的強(qiáng)制性要求”。我們

在進(jìn)??化定位的時(shí)候必須注意：?化品位不等于傳統(tǒng)?化。傳統(tǒng)?化不是皇?妃?，也不僅僅是國(guó)畫(huà)、武術(shù)、古樂(lè)、京劇和

圍棋等。要融傳統(tǒng)?化于?告創(chuàng)作，融的是理念，融的是精神，融的是精髓。我們需要的是??于?告本體的?化品位，?不

是因偏愛(ài)?附加在?告?上的傳統(tǒng)?化或別的什么。

原則?：把握信息接受者?理，堅(jiān)持差異化策略

采?差異化戰(zhàn)略，這是由于各民族的?化差異所帶來(lái)的必然要求。應(yīng)該考慮傳播對(duì)象的審美情趣、語(yǔ)?習(xí)慣、價(jià)值觀念，

有意識(shí)地適應(yīng)異族消費(fèi)者的?化?理。18世紀(jì)德國(guó)啟蒙思想家赫爾德?tīng)栐谒拿?類(lèi)歷史哲學(xué)概要》中，給?化定位過(guò)

三個(gè)基本特征，其中就談到“?化總是?個(gè)民族的?化，代表著?個(gè)民族的精華”。“?化的差異在?類(lèi)關(guān)系中是普遍存在的，這

不單單表現(xiàn)在語(yǔ)?上，它還包括?語(yǔ)?的溝通、風(fēng)俗習(xí)慣、時(shí)間空間觀念、顏?、數(shù)字以及性情傾向等等”。所有漠視這些民

族?化差異的企業(yè)往往要栽跟頭、吃暗虧。這?點(diǎn)我們還可以在傳播學(xué)受眾?理選擇機(jī)制理論中得到啟?。選擇性接觸是信息

接受的第?道關(guān)?和屏障，也是進(jìn)?信息選擇性理解和選擇性記憶的基礎(chǔ)、起點(diǎn)。消費(fèi)者往往很難對(duì)與本民族傳統(tǒng)?化觀念相

違背的產(chǎn)品信息產(chǎn)?接觸的興趣，更別說(shuō)購(gòu)買(mǎi)。美國(guó)魁北克公司的深受美國(guó)太太?姐喜愛(ài)的甜果飲料，到了?本卻備受打擊。

直到改變?味并更換了包裝之后，才得以正式打??本市場(chǎng)。這是因?yàn)樵?本??的眼中，甜與肥胖是孿?姐妹，這使她們對(duì)

魁北克的飲料望??厭。

原則三：加強(qiáng)?化建設(shè)，注意?主創(chuàng)新性

在?告策劃與創(chuàng)意中要不斷加強(qiáng)???化建設(shè)，并把?化的內(nèi)涵輻射、滲透到?告策劃與創(chuàng)意之中，做到?者的和諧。

企業(yè)?化是“企業(yè)成員普遍遵守和奉?的價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、?為準(zhǔn)則、道德規(guī)范及傳統(tǒng)和習(xí)慣的總和”。企業(yè)?化包

含四個(gè)層次：物質(zhì)?化、?為?化、制度?化和精神?化。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)?

化建設(shè)在中國(guó)?顯重要和迫切。企業(yè)?化作為?門(mén)學(xué)科和管理理論，其興起不過(guò)20多年的時(shí)間，成了促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)