關于UPS獨特的銷售主張(賣點)

關于UPS獨特的銷售主張（賣點）

案例:

?公司創業之初為了選拔真正有才能的?才，公司要求每位應聘者必須經過?道測試——以賽馬的?式推銷100把奇妙聰明

梳，并且把它們賣給?個特別指定的?群：和尚。這道?意奇特的難題、怪題，可謂別具?格，??良苦。

?乎所有的?都表?懷疑：把梳?賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多?都打了退堂?，但還是有甲、?、丙三個

?勇敢地接受了挑戰……?個星期的期限到了，三?回公司匯報各?銷售實踐成果，甲先?僅僅只賣出?把，?先?賣

出10把，丙先?居然賣出了1000把。

甲先?跑了三座寺院，受到了?數次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了?個?和尚，買了?把梳?。

?先?去了?座名?古寺，由于??風?，把前來進?的善男信?的頭發都吹亂了。?先?找到住持，說：“蓬頭垢?對佛

是不敬的，應在每座?案前放把?梳，供善男信?梳頭”，住持認為有理。那廟共有10座?案，于是買下10把梳?。

丙先?來到?座頗富盛名、??極旺的深?寶剎，對?丈說：“凡來進?者，多有?顆虔誠之?，寶剎應有回贈，保佑平安

吉祥，?勵多?善事。我有?批梳?，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。”?丈聽罷?喜，?刻買下1

000把梳?。更令?振奮的是，丙先?的“積善梳”?出，?傳?，?傳百，朝拜者更多，??更旺。于是，?丈再次向丙先?

訂貨。這樣，丙先?不但?次賣出1000把梳?，?且獲得長期訂貨的優異成果，實現了營銷?作的最優化和最?化。

USP銷售策略

定義

USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表?

獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，“USP”是羅塞·?夫斯（Rosr Reeves）在50年代?創

的，他當時是美國Ted Bates?告公司董事長。?夫斯?較早地意識到?告必須引發消費者的認

羅瑟·瑞夫斯

同。他認為，USP是消費者從?告中得到的東西，?不是?告?員硬性賦予?告的東西。

內涵

USP理論內涵主要有三個部分；

基本要點：每?則?告必須向消費者說?個主張，必須讓消費者明?，購買?告中的產品可以獲得什么具體的利益。所強

調的主張必須是競爭對?作不到的或?法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭??是獨???的，強調??我有的唯

?性。所強調的主張必須是強?有?的，必須聚焦在?個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

基本原則

為了實現?告傳播中的USP，羅瑟。瑞夫斯提出了三條基本原則：1.讓影像貼近聲?，讓消費者的眼睛看到他?朵所聽到

的。2,讓播?員的聲?作為背景?。3.為了USP找到?個具體的影像說明。

采?USP策略，要以商品分析為基礎，并以?告商品在功能上有明顯差異為前提。主要適?于：當產品差異是區分市場

的重要依據時；當消費者的產品特點?常關?時；某些產品特點或優點處于中?位置（指某?類產品?部分消費者最關?的特

點）時。

然?，在商品市場極度繁榮的時代，產品?量仿制，使得產品的獨特性消失，要告訴消費者購買你的產品與購買別他?的

產品有什么不同，即提出獨特的銷售主張，已經越來越難了，所以，USP策略并?適?于所有商品。

歷史

20世紀40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普?斯科學的?告理論的基礎上，根據達彼思公司的?告實踐，對?告運作規律進

?了科學的總結，?次提出USP（unique lling proposition）理論：獨特的銷售主張，并在1961年出版的《?告的現實》

（Reality in Advertising）?書中進?了系統的闡述。

初期的USP理論由于受當時歷史條件的限制，不可避免地帶有??的缺陷，主要表現在：注重產品本?，以產品及傳播

者為中??很少考慮到傳播對象。

70年代，USP理論從滿?基本需求出發追求購買的實際利益，逐步?向追求消費者?理和精神的滿?。

90年代后，USP理論的策略思考的重點上升到品牌

的?度，強調USP的創意來源于品牌精髓的挖掘。USP理論在當今時代仍然沒有過時，經過

不斷豐富、發展和完善，具有了更強的針對性，更能適合新環境的要求。在USP理論在與品牌相

USP

結合的過程中，它不僅能幫助企業銷售產品，還肩負起了營建和增長品牌資產的新的使命。

特征

第?，關注產品本?，?告訴求則以產品功能訴求為主。

第?、從?產者的?度出發，以?產者為中?，運??告進?產品推銷，并以推銷為直接?的。

第三、?告傳播具有單向性的特點。

第四、早期USP理論仍是建?在“術”的探求的基點上。

應?

在如今競爭激烈的國際市場環境中，國內出?企業的營銷思路需要發?轉變，由過去以產品為中?轉變為以客戶為中?。

這就意味著，“?質量、低價格”的策略已經不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業到底擅長什么，與其他企業的區別在哪?。

因此，USP理論的應?成為當務之急。

1、培養以市場為導向的思維，把注意?放在滿?客戶需求上，并將優越的價值傳遞給客戶；

2、鎖定?標客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務，應根據??特點有所側重，向適合??的特定買家群體提供

服務；

3、調查客戶需求，通過各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購要求，并努?尋找解決?案；

4、鎖定競爭者，知?知彼是在任何競爭中取勝的前提；

5、?我調整滿?客戶需求，調整??包括企業的質量管理、產品研發、服務、?產能?及管理能?等。

運??法

?、“不在沉默中爆發，便在沉默中死去”

?、并?所有的產品和市場都需要USP

USP的提煉絕?是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事，所以將USP提上議事?程之前，?先要明確該產品及其市場是否達

到?提煉USP不可的地步，事實證明，?前很多的農貿市場遠未發展到迫切需要USP的地步。

市場事實和理論分析都可以說明：USP提煉是建?于買?市場特征的競爭基礎上的。賣?特征的市場，產品供不應求，

也就沒有必要進?USP的提煉。

三、認識USP本質，找到掌控USP的?向

USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質：包含特定的商品利益、是獨特的和唯?

的、和銷售有關（促銷因素）。從實戰?度，更愿意將其解釋成“銷售第?訴求主張”。因為其要解決的是“真實的打破信息的平

衡，打通注意?經濟的命脈”。USP的提煉，其?的就是更多的吸引?標客戶的關注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶

投幣?為”服務。企業的利潤就是客戶投幣?為的結果。

USP?須太多的獨特主張，產品的綜合張?可以在終端導購等其它環節實現貨幣轉換，?須混淆和削弱其單?的爆炸

?，它強調的是第?聲“吶喊”，買?市場不會給你任何機會喊第?聲，所以，USP必須夠感性，夠銳利，夠堅持。?能夠做到

這些，前提是該USP必須有其?夠的?撐體系。它來?于產品的競爭定位，是競爭定位的市場外在表現，是對公司產品或服

務（服務是產品的延伸形式）所具有的與競爭企業產品或服務不同的優勢選擇。

故?，USP的提煉?法和出路，就是對公司產品或服務，?較于競爭企業產品或服務?發?的優勢，進?市場外在表現

?向的選擇、塑造和提煉。

四、先有基本營銷決策，?后才議USP提煉

USP的提煉有著嚴格的規劃過程和推導過程。

USP提煉前期的必須?作是公司的基本營銷決策和公司的產品定位策略。公司的基本營銷決策確?（近期和遠期），即

把哪?個細分市場作為??的?標市場，決定了它的客戶和?批競爭對?。?公司的產品定位策略（近期和遠期）則進?步限

定了它的客戶和競爭對?。此時，公司才可以著?規劃詳細的營銷組合，USP的提煉，就是營銷組合中重要的?環。

USP的提煉，是對消費者??，其核?就是界定產品競爭定位中訴求定位的溝通點。USP提煉的主要思想是：購買者

（包括潛在購買者）會在內?按?個或多個??的要求對產品進?排隊，?事實確是如此，?論是“貨?三家”還是“?見鐘

情”，激烈的市場競爭表明，只有跑到隊伍的前?，才有?存的可能。

五、6條USP提煉路徑，是USP提煉的燈塔

第1路徑：優先應?于單?產品線或線下某單品。第2路徑：優先應?于產品總類和線下某?單品。第3路徑：優先應?于

產品線下的某?單品。第4路徑：優先應?于單?產品線或線下某單品。第5路徑：優先應?于產品線下的某?單品。第6路

徑：優先應?于總體產品線。

六、從路徑到漏?，USP提煉層層清晰

有效的USP，往往來?于其嚴謹的推導過程，可以依次為7?步驟。

為保障其過濾出來的USP更加有效，提煉過程中可以應?以下6項技巧（此也即USP基本評估依據）：1、逆向思維；2、

盯住?標；3、照準競品；4、系統協調； 5、堅持不懈；6、效?根本。

七、對USP整合集群，使USP達到系統的銳利

第?層?：事業體層?。事業體產品與?前許多企業在采?的事業部機制下統攝的產品類有相關性，但有本質的區別。事

業體層?產品?較?前的事業部統攝的產品??，在消費應?上（往往為使?環境或使??為）更強調相關性，以更加有利于

在消費訴求層?集中資源，在競勝過程中彰顯差異，降低成本，博得最?化的利潤。事業體層?的USP是該事業體所有產品

概念的基礎，也是形成整合傳播效應的基礎。

第?層?：產品線層?。這?層?的產品就是在事業體產品旗下可以囊括的各條產品線。

第三層?：主打品層?。主打品是某?產品線中的主打單品，其?意在于建?差異化形象為其它單品聚合財?或直接指向

動銷贏得利潤。這?層?的USP是該產品線對外推?的重點。根據其?意的不同，需要在其產品線USP的基礎上再進?單

品USP形象?和促銷?兩個維度上的修正。

第四層?：參與品層?。參與品是緊密團結在主打品周圍的單品，它往往體現為兩類單品：戰術性的贏利產品和戰?性的

阻隔產品。與主打品USP的對外推?不同，這?層?的USP是該產品線在各類終端門店表現，以及和團購直銷客戶溝通的重

點。

?、雙重評估，使USP提煉理性直觀

1、逆向思維：不要從產品本?開始，?應從預期客戶腦??的觀念開始。因為產品本?的顯著特點并不多見，即便有也

未必真的符合客戶需求，要?客戶需求來發掘產品固有的價值點。更重要的是，改變?們的想法不容易，從?們固有的觀念開

始引導，則順利得多。

2、盯住?標：每?個產品都有相應的產品責任，也就是都有它??的位置，或贏利或服務于形象建設，等等，也有其主

要的細分市場，USP應符合其?標，??于?夠規模的細分市場提煉，不得漫?邊際，云?霧?。

3、照準競品：USP提煉的?的就是?先在吸引眼球的層?取得?較優勢，其提煉要照準競品，同時符合產品客觀存在的

特點或特?，具有??，?不是?說?話。

4、系統協調：想在?們的頭腦?占有?席之地是要花錢的，企業的產品線越長，花錢就越多，必須將單?產品USP建?

在整個企業產品USP之中，加以整合，增?效果。

5、堅持不懈：信息傳播過度的時代決定了今天?個概念明天?個概念的做法，徒然浪費?夫，產品概念必須對應?環境

具有?定的持久性。

6、效?根本：USP提煉的?的是為了發揮效?，不要怕嚴謹的分析過程限制了?定的創造性，嚴謹的分析過程帶來的是

充?的理由和依據。必須知道，創新精神本?毫?作?，它只有在為產品?標服務的時候才能發揮其效應。

意義

1．USP理論對以后理論發展的貢獻

USP理論的核?之處在于挖掘產品功效中的特質，從?提出其他競爭對?不能或不會提出的銷售主張，從?造成產品的

差異化。強調產品本?引發?們的興趣，?不是?告本?。USP理論本質上是對藝術?告的反動，它使?告由藝術?向科

學，盡管它是以產品為本位，探求推銷產品的?法，還停留在“術”的階段，但其主張挖掘產品??的獨特之處，尋找產品所存

在的差異，則使之成為美國七?年代?告定位理論的源頭。

七?年代，在產品的同質性?益增強的情況下，?們不是因為產品之間的具體差異性?購買該產品，?是通過?告創造商

品在?們?理上的差異性，?告由原來關注產品的獨特的銷售主張，發展以感性訴求為主，對“未來潛在顧客?智所下的功

夫，把產品定位在你未來顧客的?中。”“通過演?消費者如何在??中給品牌排名?將戰略性思維推???告中。”這種定位，

實質上是?種傳播策略，讓產品占領消費者?智中的縫隙，形成產品在消費者?中的差異性。在傳播的獨特性和差異性這?點

上定位理論與USP理論有很深的淵源關系。

七、??年代的CI理論，其提倡運?統?的視覺識別設計傳達企業特有的營理念和活動，從?提升和突出同?企業形象，

使企業形成??內在的獨特的個性，最終增強企業的整體競爭?。CI理論強調企業必須有內在的個性，如獨特的企業標志、標

準字、標準?等，同時還必須有內在的個性，如獨特的產品，與眾不同的管理理念、營銷理念和發展理念等。如此種種主張均

離不開“獨特”?字，它們都是在“獨特”的基礎上不斷擴?概念的內涵，其獨特性不再局限于產品本?，也不再局限于消費者?

智中的縫隙，?是涉及到從企業的外部具體的標志識別到內在的抽象的經營理念。

就是時下?常流?的整合營銷傳播理論，其中也不難窺見USP的影?。整合營銷傳播理論認為企業唯?的差異化特?，

在于消費者相信什么是?商、產品或勞務，以及品牌所能夠提供的利益，存在于消費者?智?絡中的價值，才是真正的營銷價

值。企業只有實現了獨特的品牌價值或品牌承諾才能形成企業的核?競爭?。?企業核?競爭?（Core-competence）是?撐

企業可持續性競爭優勢，開發獨特產品、發展特有技術和創造獨特營銷?段的能?，是企業長期內形成的、蘊涵于企業內質中

獨具的競爭優勢，并使企業長時間內在競爭環境中能取得主動的、?撐企業過去、現在和未來核?能?。

2．作為?告訴求的理論經典，USP不僅對以后的理論發展具有?定的貢獻，即使對現在的?告創作，仍具有不朽的理論

指導意義。

60年代后期，美國學者馬斯洛曾提出著名的消費需求的層級理論，確認?類的基本需求為?理上的、安全上的、愛的、

受尊重的與?我實現的五個層級，并認為?切?類的?動都基于層級需要，當較低的需要滿?后，下?個更?層級的需要即開

始活動。社會消費需求的變化總是與市場變遷相關?互動。70年代以來，伴隨社會經濟的?速增長，市場?直以令?難以置

信的速度變化著，從?也帶來社會消費的變化與轉型，這突出體現為從對商品的更多實證性具體分析判斷，?向更多的依靠對

信譽和形象的認同判斷；從更多的直接性評估，?向更多的間接性評估；從滿?基本需求出發追求購買的實際利益，逐步?向

更多的追求?理和精神的滿?。于是，70年代以來的?告傳播也相應地進?形象?上、品牌?上的時代。

但是，我們也應看到，物質利益需求永遠是?類最基本的需求，即使在追求更??理與精神滿?的消費需求中，產品的功

能與實際物質利益，也仍然是?們實現消費需求、發?購買?為的重要選擇。但?們往往忽略了?個重要事實：在消費層級需

求中，追求實際物質利益的消費需求，可以?需?理與精神滿?的追求為?撐，追求?理與精神滿?的消費需求，卻往往與實

際物質利益的需求相伴隨。因此，即使在?告傳播形象?上、品牌?上的時代，產品功能的訴求，產品實際物質利益的承諾，

也依然是?告訴求永遠繞不開的話題。只要?告存在，就需要“永遠的USP”。不是說它唯?，不是說只有它?妙，它卻是?告

傳播中?種持續的選擇。

到90年代USP理論?有了新的發展，其策略思考的重點不再是羅瑟·瑞弗斯時代所強調的針對產品的事實，?是上升到品

牌的?度，強調USP的創意來源于品牌精髓的挖掘。

達彼思公司中國董事總經理梁桂泉先?在闡述USP的?章中提出他的主要看法：在當今?益激烈的品牌競爭環境中，我

們沒有?今天更需要USP的了，消費者每時每刻?對著成千上萬的?告信息，要想使品牌信息有效地傳給消費者，使其做出

相應的反應，我們更加需要傳播簡單?真實的信息。品牌承諾必須是獨特的、和消費者利益相關的、有吸引?和說服?的，這

就是USP。每個USP?告通過?字、圖像、標語、聲響、特別技巧或這些組合給予消費者?個獨特和相關的承諾。USP?告

不僅只是傳播產品信息，更重要的是要激發消費者的購買?為。

90年代的USP理論對品牌精髓的進?步挖掘，與美國的GREY?告公司提出的“品牌性格哲學”、?本的?林太三郎提出

的“企業性格論”及后來的品牌個性理論何其相似：在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最?的層?，品牌個

性?品牌形象更深?層，形象只能造成認同，個性可以造成崇拜。為了實現更好的溝通傳播效果，應該將品牌?格化；塑造品

牌個性應使之獨具?格、令??動、歷久不衰，關鍵是?什么核?圖案或主題?案或?種象征物來表現出品牌的特定個性。?

品牌個性乃是品牌價值的核?，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。品牌個性最能代表?個品牌與其他品牌的差異

性。差異性是現今品牌繁雜的市場上最重要的優勢來源。沒有差異性，?個品牌很難在市場上脫穎?出。建?在產品上的差異

性很難保持，因為產品的差異性是基于技術的，?般?較容易仿效。?由品牌個性建?起來的差異則深?到消費者的意識?，

它提供了最重要、最牢固的差異化優勢。個性給品牌?個脫穎?出的機會，并在消費者腦??保留??的位置。

這與梁桂泉先?提到USP理論必須提出品牌深處的獨特承諾的觀點不謀?合。現實?活有許多運USP理論獲得成功的絕

佳例?。如步步??繩電話??個“有點丑”的男?來代?，通過幽默、戲劇化的表現?式來傳達步步??繩化的獨特性，其獨

特的品牌個性被鮮活地呈現在?們的?前。步步??繩電話功能容易被其他品牌所仿制，但其獨特的品牌個性卻?法仿制，因

為這種獨特的個性化的表達已經進?到消費者的?智，從?促使消費者把步步?與其他品牌區隔開來。

不能說品牌個性理論與USP理論毫?聯系，相較??，不難發覺?者之間的某種傳承關系。

這是USP理論在當今時代的新發展，這種理性訴求?式和科學訴求?法并不完全過時，?是賦予了它新的時代精神，除

關注產品??外，更關注消費者的欲求。在實踐中USP理論不斷豐富、發展和完善，使之具有更強的針對性，更能適合新環

境下對?告的要求。在很多場合，USP理論仍然充滿活?，特別是它與品牌理論相結合以后，把它當作傳播品牌獨特承諾最

有效的?法時，就意味著與?個品牌的獨特精髓相關的銷售主張。USP?告理論時?今?仍然為許多?告所運?，?且取得

了巨?的成功。

當今USP?告理論在與品牌相結合的過程中，克服了??世紀五?年代USP理論的不?，它肩負的使命不再僅是銷售產

品，更重要的是營建和增長品牌資產。在資訊更加豐富，消費者更加成熟???世紀，USP?告理論仍不失為?種強有?的

營銷理論。

局限性

注重產品本?，以產品及傳播者為中??很少考慮到傳播對象。在這種觀念指導下的?告，USP的理論局限?先突出表

現為以產品及產品功能為核?訴求的理論視點上。它產?于注重產品?產和產品推銷的產品時代和推銷時代，它重視產品，以

有效推銷產品為其理論出發點，將產品的?告推?定位在產品獨特功能的訴求上，這是再?然不過的事。USP強調獨特、追

求差異的本質?有其巨?的理論貢獻，但是，這種獨特的銷售說辭，必須與消費者的實際利益需求與?理需求相對應，才能發

揮最?效?。不從消費者利益出發，只注重產品及產品功能??，以此建?起的?告獨特銷售說辭和差異化訴求，很容易與消

費者的利益需求發?錯位?淪為?告傳播者的?說?話。如果我們對USP作理論修正的話，作如下表述似乎?較完備?些：

?則?告必須向消費者陳述?個明確的消費主張，這?主張必須是獨特；這?主張必須與消費者的利益需求相契合。

USP理論也強調說辭對消費者的吸引?和沖擊?，也在?定程度上考慮到消費者對說辭的接受狀況，但只要理論的基點

和出發點不發?根本性轉移，這種強調和考慮往往也是淺表??，?具有較?局限。

消費者的需求是多種多樣的，既有滿?于實際物質利益的需求，也有更?層級的精神和?理需求。對實際物質利益的需求

是消費者多元需求中的最基本的需求，卻不是唯?的需求。尤其在消費者的需求由物質利益的需求逐漸向精神?理需求發?重

?轉移的今天，?告注重產品功能的訴求，盡管也是?種最基本的訴求?式，也是?種有效的訴求?式，但?少不是唯?有效

的訴求?式；不僅如此，當消費者精神?理需求迅速上升，當產品同質化能普遍滿?消費者的實際物質利益要求，?使得精神

?理需求成為重之?重的需求取向時，建?在產品及其獨特功能基礎之上的USP，顯然會失去過去那種吸引?和沖擊消費者

的?量。