2023年11月8日發(fā)(作者：肝膽兩昆侖)第一章 廣告概述
第一節(jié) 廣告概念
一、“廣告”一詞的來源
“Advertising”指稱廣告。來源于拉丁文的“Advertere”，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。
一般認為“advertiment”指的是獨立的廣告作品，而“advertising”指的是完整的廣告活動。
二、 廣告的定義
（一）廣告定義：
廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產(chǎn)品、服務和觀點）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。
（二）廣告定義的核心內容
1．廣告必須有可識別的“廣告主”。
（1）廣告主可能是商業(yè)企業(yè)、非贏利性組織、政府或者個人。
（2）廣告主在一定程度上控制著廣告活動。
（3）廣告主要為廣告的真實性負責。
（4）廣告主要履行在廣告中做出的承諾。
2．廣告通過一定的媒介進行傳播。
3．廣告所傳播的不單單是關于有形產(chǎn)品的信息，還包括關于服務和觀念的信息。
4．廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?br>
5．廣告是由一系列有組織的活動構成的。
6．廣告是非人員的信息傳播活動。
7．廣告是勸服性的信息傳播活動。
三、廣告概念的流變
（一）“廣告是有關商品或服務的新聞” 在1890年以前廣告只是被看作一種起告知作用、與新聞報道類似的傳播手段。
（二）“印刷形態(tài)的推銷手段”
1894年，美國現(xiàn)代廣告之父的Albert Lasker說，廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”(salesmanship in print)。
（三）“廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。”
1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會(The committee on Definitions of the American Marketing Association)為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響較大的廣告定義
第二節(jié) 廣告的分類
一、根據(jù)廣告的受眾來劃分
（一）消費者廣告：主要針對那些為自己購買產(chǎn)品并進行最終消費的受眾；
（二）行業(yè)廣告(也有人譯作業(yè)務廣告)：主要針對生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員。針對生產(chǎn)廠家時，叫做產(chǎn)業(yè)廣告；針對中間商(批發(fā)商和零售商)時，叫做貿(mào)易廣告。
二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐?br>
（一）地方性廣告
地方性廣告（local advertising）是針對本地的廣告，地方性廣告強調價格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時間等信息。地方性廣告主有別于全國性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication 簡稱IMC）的倡導者。
（二）全國性廣告
全國性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，盡管全國性廣告并
不一定要覆蓋全國，但是大多數(shù)情況之下，全國性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個地區(qū)，通常全國性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商和耐用商品生產(chǎn)商，或者是提供全國范圍服務的諸如百貨連鎖、全國性金融機構、通訊等服務提供商，它們的主要目標是提升品牌知名度、樹立品牌形象。
（三）國際性廣告
國際性廣告通常是指在多個國家進行的廣告活動。
三、根據(jù)廣告媒介來劃分
以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法，常見的類型有：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、直接郵遞廣告、交通工具廣告、電影廣告、POP（Point of Purcha）廣告、比賽項目廣告等等。其中報紙廣告、雜志廣告稱為印刷媒介廣告；廣播廣告、電視廣告稱為電子媒介廣告。
四、根據(jù)廣告的功能來劃分
（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告
產(chǎn)品廣告是為了提高某種產(chǎn)品的知名度，促進這種產(chǎn)品的銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關的表現(xiàn)形式，說服消費者購買的產(chǎn)品信息傳播活動。
企業(yè)廣告是為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽，提高企業(yè)的知名度，從而間接達到銷售產(chǎn)品目的的廣告形式。
（二）基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告
基本需求刺激廣告，增強消費者對一般產(chǎn)品和服務的需求，在基本需求刺激廣告中，廣告主努力為整個產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求，這種廣告教育潛在購買者，告訴他們某類產(chǎn)品的基本價值，而不是強調某個具體品牌。
選擇性需要刺激廣告，目的在于突出某個具體品牌相對于競爭者的優(yōu)點。
（三）直接響應廣告（direct respon advertising）和延時響應廣告（delayed respon advertising）
直接響應廣告的目的在于激發(fā)起消費者即時的反應。
延時響應廣告通過形象和信息強調品牌的優(yōu)點和它能夠使顧客滿意的特點。
五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分
（一）告知性廣告
導入期消費者或用戶和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品不了解，甚至存有戒心。此時，企業(yè)多采用告知性廣告，即以提高企業(yè)的知名度，促進消費者對產(chǎn)品了解和認識為特點的廣告
（二）競爭性廣告
當產(chǎn)品進入成長期時，企業(yè)多采用以占領市場為目的，以提高企業(yè)信譽、加強產(chǎn)品影響為特點的廣告。由于同類產(chǎn)品由很多企業(yè)同時生產(chǎn)和銷售，因此，這時企業(yè)的信譽將提到更高、更重要的位置上來。
（三）提示性廣告
提示性廣告也叫維持性廣告，是以維持住已有市場為特點的廣告。這種廣告的特點是一切盡在不言中，標志比較簡單而明顯，設計不復雜，廣告口號比較簡短甚至沒有口號。這類廣告也可用于衰退期。
（四）鋪墊性廣告
處于衰退期的產(chǎn)品，銷
售和利潤趨于下降，此時采用鋪墊性廣告
六、根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分
（一）知名廣告。即期望消費者對產(chǎn)品認知的廣告。
（二）理解廣告。即讓人們理解產(chǎn)品的性能和內容的廣告。ue004
（三）確信廣告。即打動產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由購買本產(chǎn)品的廣告。ue004
（四）行動廣告。即在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳，讓人們購買的廣告。這種方法在大規(guī)模宣傳媒介以外使用的較多。ue004
七、根據(jù)廣告訴求的方式分類
（一）感性訴求廣告
主要指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生友好的感情與態(tài)度。
（二）理性訴求廣告
主要指廣告采取理性的說服方法，去有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判斷。
第二章 廣告活動的本質
一、 廣告活動的含義ue004
廣告（advertising）是一種動態(tài)的存在，而不僅僅是靜止的展示。只有廣告作品(advertiment)才是靜止的展示。
廣告活動就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。
一次簡單的廣告活動至少具備五個環(huán)節(jié)。ue004
調查：調查是廣告活動的起點。調查的任務就是詳盡準確地了解市場、產(chǎn)品、消費者和環(huán)境的動態(tài)，從而為如何開展廣告活動打下基礎。通過搜集、分析資料，才能發(fā)現(xiàn)問題，找出解決企業(yè)難題的鑰匙，使廣告活動有的放矢。ue004
策劃：策劃是廣告活動的核心。策劃的任務是在調查的基礎上對如何開展廣告活動提出具體的建議和設想，從而擬定廣告計劃書。策劃的過程是確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的階段，這里解決的是廣告的宏觀設想與具體手段結合的問題。ue004
表現(xiàn)：根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術的安排進行廣告作品的構思、設計、制作，是廣告表現(xiàn)的任務。
發(fā)布：把廣告作品通過一定的媒體刊播出去。發(fā)布的主要任務，就是選擇、組合媒體并落實具體刊播事宜。發(fā)布也是策劃思想的體現(xiàn)，需要考慮各種因素。ue004
效果測定：這里主要指發(fā)布后的廣告效果測定。從時間及階段上看，廣告效果測定包括事前測定、事中測定及事后測定。廣告效果的事后測定，目的是檢查廣告的效益，為新的廣告活動提供必要的依據(jù)。ue004
廣告活動不是靜態(tài)的，它是一個動態(tài)的過程，廣告活動的各個環(huán)節(jié)根據(jù)各個方面情況的變化，始終處在調整、變化之中，一成不變的廣告活動是不存在的。ue004
二、作為傳播過程的廣告活動
（一）一般傳播模型
傳播（communication）一詞起源于拉丁語communis，有共同分享的意思，由此可見傳播是一種信息共享的過程。
一般傳播過程的模型
圖2-1 一般傳播過
程模型
在模型的左端是傳者即信源（source），傳者是發(fā)出信息的一方，當信源形成觀點以后，會將其編碼(encode)為訊息(message)，然后通過某種渠道(channel)傳遞給接受者(receiver)即信宿。接受者必須將接觸到的訊息進行解碼（decode），才能理解訊息。接受并理解了訊息之后，接受者會做出反應，并將形成的觀點進行新一輪的編碼，再經(jīng)由渠道傳回。接受者對根據(jù)信源傳出的訊息所作的理解和反應構成反饋（feedback）。
從上述模型中我們看到傳播活動是一個雙向的過程，它由信源、訊息、渠道和信宿四個要素構成，傳者和受者各居一端，中間是一系列編碼和解碼的互動過程。
（二）廣告?zhèn)鞑ツＰ?br>
圖2-2 大眾媒介傳播模型
這個模型顯示，大眾傳播與一般的人際傳播不同，它是一個個人和機構之間互動的過程。它由“訊息生產(chǎn)”和“訊息接收”兩個相對獨立的部分構成，在兩個部分之間是調和（accommodation） 和協(xié)商（negotiation）的過程。
三、作為營銷過程的廣告活動
（一）什么是營銷
隨著企業(yè)經(jīng)營觀念的變遷，對營銷的界定也在不斷發(fā)生變化，2004年美國市場營銷協(xié)會的營銷定義指出：
營銷是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價值，并以使組織和利害關系者（stakeholders）共同受益的方式管理顧客關系的過程。①
從這個定義出發(fā)，理解“作為營銷過程的廣告活動”主要有以下兩個要點：
首先，作為一種組織職能，傳統(tǒng)上營銷由四類活動構成，分別是生產(chǎn)、定價、分銷和促銷，也就是我們常說的營銷組合（marketing mix）。廣告是營銷組合中促銷（promotion）活動可能采用的多種手段之一。
其次，廣告在“創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客價值”中扮演重要角色。顧客價值不僅僅是由產(chǎn)品或者服務本身創(chuàng)造的，廣告對于品牌的塑造是形成消費者價值感知的重要來源。
（二）廣告在營銷組合中的作用
二十世紀五十年代，美國學者內爾·H·伯登正式以清單的方式列出企業(yè)的營銷組合,廣告被視為是企業(yè)營銷活動的重要組成部分。
在營銷組合中廣告是促銷的主要工具之一，除此之外，促銷還包括銷售促進、公共關系、人員推銷和直接營銷。
產(chǎn)品 t價格 t分銷 t促銷
功能特征
外觀設計
附加服務
產(chǎn)品線規(guī)劃
品牌
包裝t平均價格
差別價格
競爭價格
支付方式
……t售點數(shù)目
售點位置
售點類型
庫存
送貨
信用
付款
培訓
激勵
……t廣告
銷售促進
公共關系
人員推銷
直接營銷
……
表2-1 設計營銷組合時應該考慮的因素
四、整合營銷傳播視角下的廣告活動
（一） 整合營銷傳播的概念
整合營銷傳
播（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC，源于二十世紀八十年代的美國。1991年美國西大學梅迪爾（Medil）新聞學院第一家開設了整合營銷傳播的碩士課程，并作為教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work》，從此開始整合營銷傳播理論在全球范圍內傳播開來。
（二） 整合營銷傳播提出的背景
1． 4C理論的提出ue004
1990年羅伯特.勞特朗（Robert Lauterborn）在《廣告時代》上發(fā)表《4P退休 4C登場》一文，文中所指的4C分別是：
（1） Consumer wants and needs, 把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者確定想購買的產(chǎn)品；
（2） Cost, 暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；
（3）Convenience, 忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；
（4）Communication,最后，請忘掉促銷，在90年代，正確的詞匯是溝通。
2． 傳播媒體的重大變化ue004
傳播媒體的變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：ue004
（1）圖像傳播的盛行與近似文盲的出現(xiàn)ue004
（2）媒介數(shù)量的增加和受眾的細分化ue004
3．消費者做購買決定時越來越依賴主觀認知而不是客觀事實ue004
（三） 整合營銷傳播的內涵
1．以消費者為核心ue004
2．以資料庫為基礎ue004
3．以建立消費者和品牌之間的關系為目的
4．以“一種聲音”為內在支持點ue004
5．以各種傳播媒介的整合運用為手段ue004
① American Marketing Association(2004), “dictionary of marketing term”
第三章 廣告歷史
第一節(jié) 廣告產(chǎn)生的動力及其初始形式ue004
一、古代的西方廣告
（一）古代巴比倫、古代埃及的廣告ue004
公認的現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年①。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保瑑热菔菓屹p追捕逃走的奴隸。這張用蘆葦纖維制成的廣告?zhèn)鲉维F(xiàn)在保存在大英博物館內，其內容如下：
男奴閃從善良的市民織布師哈布那里逃走。坦誠善良的市民們，請協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。
――能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布②
（二）古希臘、古羅馬的廣告ue004
從公元前1世紀以前，希臘和羅馬的店鋪門口就開始懸掛招牌。
二、中世紀的廣告
在中世紀的歐洲，口頭廣告也得到了很大的發(fā)展。吟游詩人和口述師在公眾聚集的場合通過吟唱大做廣告。
三、印刷術的發(fā)明和廣告
活字印刷術在1045年前后由中國的工匠畢昇發(fā)明，這種用陶土制成可以反復使用的活字技術由馬可?波羅輾轉傳入
歐洲，并從14世紀和15世紀開始在歐洲流行。到了1450年德國人古登堡采用鉛和其他金屬的合金澆鑄字母。神奇的印刷技術革新催生了歐洲報業(yè)的繁榮，1609年德國出現(xiàn)了世界上最早的報紙《通告報》（Aviso）③。
印刷術的發(fā)明和使用在一開始就和廣告業(yè)密切相關，它不但為廣告提供了一種先進的傳播手段，使廣告?zhèn)鞑サ姆秶玫娇涨暗臄U大，也打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地都出現(xiàn)了飛躍。
① 威廉.艾倫斯《當代廣告學》華夏出版社 2000年版 第30頁
② 倪寧《廣告學教程》中國人民大學出版社 2004年版 第34頁
③ 邁科爾.埃默里、埃德溫.埃默里[美]，《美國新聞史》，新華出版社，2001年版，第3頁
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展
現(xiàn)代廣告是相對于傳統(tǒng)廣告而言的。從全球范圍看，現(xiàn)代廣告的概念起始于美國。透視、探討美國現(xiàn)代廣告的來龍去脈，對了解現(xiàn)代廣告的含義及現(xiàn)代廣告的發(fā)展，極其重要，也極其必要。因此我們在此將美國廣告作為現(xiàn)代廣告的典型加以分析。
一、前工業(yè)化時期：19世紀以前的時期
從這個時期到20世紀初，是美國廣告的萌芽時期，也可以說是印刷媒體時代。
二、工業(yè)化時期：19世紀初到19世紀末
（一）背景
1．經(jīng)濟社會背景
18世紀中葉，工業(yè)革命在英國興起，19世紀上半葉，工業(yè)革命的浪潮開始波及北美。美國已成為一個城市化國家。美國的這段城市化過程，通常稱為工業(yè)化時期。
2．營銷背景
（1）批發(fā)商：批發(fā)商在各種出版物上刊登“現(xiàn)行價格公告”，通知零售商有關基本的、無品牌的商品的供貨情況和運輸情況，而零售商則完成向消費者的告知。
（2）大眾零售商：大約在19世紀60—70年代，在紐約、費城、芝加哥和波士頓等大城市市場上出現(xiàn)了第一批大眾零售商——百貨商店，百貨商店比批發(fā)商更依賴于廣告，這直接推動了現(xiàn)代廣告和廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展
3．媒介背景
到19世紀，美國的報紙完成了大眾化的過程。
（二）現(xiàn)代廣告代理制度
經(jīng)濟、技術、生產(chǎn)、分銷以及媒介的發(fā)展催生了現(xiàn)代廣告代理制度。
1． 媒體掮客階段
（1）俄爾尼·帕爾默(Volney Palmer)
大多數(shù)廣告史學家認為俄爾尼?帕爾默(Volney Palmer)是美國第一位廣告代理人
（2）喬治·P·羅厄爾(George·P·Rowell)
1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告代理公司相似的媒介掮客公司。
2．現(xiàn)代意義的廣告代理公司
（1）艾耶父子廣告公司
1869年，成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面純成本”收取代理費的廣告公司 。他還為客戶設計、撰寫文案，建議和安排合適的媒介并制作廣告。因此，艾耶父子廣告公司被廣告歷
史學家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅”。廣告代理公司出現(xiàn)及其位置和角色的明確，基本上可以作為現(xiàn)代廣告形成的標志。ue004
三、工業(yè)時期：20世紀初到20世紀70年代
廣告的工業(yè)時期從20世紀初一直延續(xù)到20世紀70年代，在這個階段工業(yè)基礎發(fā)展成熟，美國的工業(yè)已經(jīng)可以滿足人們的日常生活需求，商品市場趨于飽和，包裝商品品牌逐步代替了過去無品牌商品。
（一）全國性廣告增長
（二）調查成為廣告活動的重要環(huán)節(jié)
（三）文案寫作專業(yè)化
（四）廣告公司業(yè)務多元化
（五）媒體的發(fā)展和演變
（六）二戰(zhàn)以后的著名廣告人和他們的作品
1．大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）(1911-1999)
蘇格蘭裔美國人。他的職業(yè)經(jīng)歷豐富，大學畢業(yè)以后的第一份工作是在巴黎的皇家飯店（Hotel Majestic）做廚師，為了盡早結束在廚房里工作艱辛收入?yún)s低微的處境，奧格威接受了向英國廚師推銷一種名叫“雅家”（Age）的烹飪爐具的工作。奧格威是一個出色的銷售員，雅家公司甚至委托他撰寫指導其他銷售人員的手冊。他將自己寫的這份手冊寄給了在倫敦美瑟－克勞瑟（Mather&Crowther）廣告公司工作的兄長,意外地獲得了在這家廣告公司工作的機會。在那里工作了三年之后，奧格威來到了美國，加入了喬治·蓋勒普（George Gallup）的公司，并和這位調查業(yè)的泰斗一起工作，奧格威自己稱這是他“一生中最幸運的轉折” 。1948年奧格威創(chuàng)建了著名的奧美(Ogilvy&Mather)廣告公司，直到1989年該公司被WPP集團收購，他一直領導著這家公司。在奧格威的時代，奧美公司成為許多知名企業(yè)和品牌的廣告代理，客戶的名單中包括：哈薩威（Hathaway）襯衫、健力士（Guinness）黑啤、勞斯萊斯汽車、殼牌石油、多芬香皂、西爾斯百貨和美林證券等等。
奧格威是“品牌形象”觀念最早的倡導者和實踐者，他認為每一個廣告都是對品牌的長程投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。
奧格威在1963年撰寫了《一個廣告人的自白》（Confessions of An Advertising Man），于1985年撰寫了《我的廣告觀》(Ogilvy on Advertising)。這兩本書集中反應了奧格威的廣告哲學，它們被譯成多種語言出版，影響了幾代廣告人。
2．羅塞·瑞夫斯(Rosr Reeves)(1910-1984)
羅塞·瑞夫斯被認為是廣告史上最具影響力的人物之一。他出生在美國的維吉尼亞，并在那里進入大學，美國經(jīng)濟大蕭條開始的時候，19歲的羅塞·瑞夫斯不得不輟學，開始自己的職業(yè)生涯。他最初從事新聞報道的工作，而后進入維吉尼亞銀行，為銀行的內部刊物撰寫文章，不久刊物停刊，他轉到銀行的廣告部門工作，在這里他獲得了和紐約
的廣告公司接觸的機會。之后，瑞夫斯離開故鄉(xiāng)來到紐約，作為一個年輕而勤奮的廣告文案撰寫者，他輾轉多家廣告公司，直到1940年加入達彼思（Ted Bates and Company）公司，并在這里創(chuàng)立了自己輝煌的事業(yè)。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，推動了瑪氏巧克力（M&M）的銷售。1952年羅塞·瑞夫斯為德懷特·艾森豪威爾成功地策劃了競選總統(tǒng)的電視廣告，從而對美國政治廣告活動產(chǎn)生巨大的影響，同時羅塞·瑞夫斯也為廣告從印刷媒體走向電視媒體做出了貢獻。
1961年，羅塞·瑞夫斯出版了《The Reality of Advertising》，這本書集中表達了他的廣告觀念。他認為廣告不是用來娛樂人們的，廣告應該抓住人們的注意力，并且不斷地重復一個單一的信息。這種觀念被概括成USP（Unique Selling Proposition）即“獨特的銷售主張”。其主要含義如下：（1）每一個廣告都必須向顧客提出一種主張（proposition），它絕不僅僅是幾句話、或者對產(chǎn)品的吹捧，每一件廣告作品都必須告訴每一個讀者，購買這件產(chǎn)品，你就會得到這種獨特的好處；（2）這種獨特的好處必須是競爭者沒有的，或者是還沒有傳達過的，它必須是品牌特有的或者是在其他同類市場產(chǎn)品的廣告中還沒有表現(xiàn)過的。（3）所提出的主張必須足夠強有力，它能打動成千上萬的人，例如可以給你的產(chǎn)品帶來新的消費者
3．威廉·伯恩巴克（William Bernbach）（1911－1982）
威廉·伯恩巴克1911年出生在紐約的布朗克斯鎮(zhèn)，在紐約大學獲得英文專業(yè)學士學位。畢業(yè)以后他的第一份工作是在Schenley酒業(yè)公司做門房郵差（mail clerk），他在業(yè)余時間為公司創(chuàng)作廣告，但并沒有引起注意。威廉?波恩巴克廣告生涯的真正起步是在第二次世界大戰(zhàn)之后。1945年從軍隊退役的他進入格瑞廣告公司（Gray Ad），從一般文案員做起，僅僅用了四年時間就成為創(chuàng)意總監(jiān)。當威廉·伯恩巴克在紐約廣告界小有名氣的時候，他越來越感覺到格瑞廣告公司所信奉的“根據(jù)調查創(chuàng)作廣告”的風氣，與他自己的廣告哲學有很大的沖突。1949年他與一起共事的Ned Doyle 以及 Mac Dane 一起離開格瑞，成立了 Doyle Dane Bernbach (DDB)廣告公司。威廉?伯恩巴克為大眾汽車、艾維斯出租汽車、寶麗來便利相機、美國航空、哥倫比亞咖啡等公司服務，并創(chuàng)作了一系列至今被廣告界稱道的作品。在《廣告時代》（Ad Age）雜志評選的20世紀一百位卓著的廣告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百個最優(yōu)秀的廣告作品中有四分之一來自DDB廣告公司，這樣的成績足以標示威廉·伯恩巴克在廣告史上的重要地位。
四、美國廣告業(yè)的后工業(yè)時期：二十世紀八十年代以后
從二十世紀八十年代開始，美國的廣告業(yè)進入后工業(yè)時期。
1. 美國社會分化、媒體零細化
2. 消費者和一些民間組織“反營銷”的聲浪
3. 消費者對廣告的態(tài)度充滿了疑惑
4. 許多廣告公司開始接納并采用“整合營銷傳播”的觀念，強調營銷運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整合。
5. 國際資本通過對獨立廣告公司的收購和兼并形成了規(guī)模巨大的廣告集團。
第三節(jié) 中國廣告的歷史與現(xiàn)狀
一、廣告在中國的起源和發(fā)展
殷、周時代，便形成了“日中為市”，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的交易形式，陳列和叫賣是比較原始的廣告形式。
我國隋唐時代就出現(xiàn)了雕版印刷技術，現(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。銅版高12.5厘米，寬13厘米，人們將它印在包裝紙上，版式設計規(guī)整、圖文并茂，中間有一白兔在臺上作搗藥狀，兩旁分列“認門前白兔兒為記”的字樣，白兔下方寫有“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有加饒，請記白”。
二、近代的中國廣告
1840年，中國進入近代史階段，期刊廣告、報紙廣告、廣播廣告和專門的廣告機構相繼出現(xiàn)。
三、當代中國廣告
二十世紀五十年代一直到七十年代末文革結束，這段時間由于計劃經(jīng)濟體制和政治環(huán)境的影響，中國的廣告業(yè)處于停滯甚至消亡的狀態(tài)。
1978年底，中國共產(chǎn)黨第十一屆三中全會召開，會議提出將全黨的工作重心轉向社會主義現(xiàn)代化建設上來，這標志著改革開放時代的到來。第二年年初，報紙媒體率先恢復廣告業(yè)務。
按照廣告經(jīng)營額增長的速度，我們可以將廣告業(yè)的發(fā)展劃分為三個階段：
（一）第一階段：初步恢復階段（70年代末到80年代初）
1．廣告解禁，并逐步被社會接受。
2．廣告管理逐漸規(guī)范化。
3．國有大型廣告公司組建。
4．廣告研究和廣告教育起步
（二）第二階段：補償性發(fā)展階段（80年代中到90年代中）
1．低起點、高速度發(fā)展
2．企業(yè)經(jīng)歷廣告“蜜月期”
3．外資廣告公司登陸中國
（三）第三階段：轉型發(fā)展階段（90年代中期至今）
1．廣告市場增幅趨緩
2．廣告管理依法進行。
3．媒體格局變化。
4．廣告主趨向成熟。
5．國際廣告公司迅速發(fā)展。
第四章 廣告的功能
第一節(jié) 廣告的經(jīng)濟功能
廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因是其對經(jīng)濟和商業(yè)或者說市場所帶來的效應。
廣告在宏觀上對經(jīng)濟的影響，建立在其具體的功能之上，主要表現(xiàn)在以下四個領域：廣告對商品供需的影響；廣告對商品價格的
影響；廣告對市場競爭的影響；消費行為方式在廣告作用下的變化。
一、廣告對商品供需的影響ue004
（一）廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能ue004
廣告為社會和公眾提供商品和勞務信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進社會再生產(chǎn)過程的循環(huán)。
經(jīng)濟學家們認為，廣告“擴大了社會整體的需求，提高了個人收入，增加了就業(yè)機會。
廣告的經(jīng)濟意義在于，通過廣告活動企業(yè)組織能夠節(jié)約（減少） 信息成本。市場的擴展和分工的深化導致市場交換規(guī)模的擴大和頻率的增加, 從而產(chǎn)生了對更有效率的信息傳播方式的需求。隨著大眾傳媒技術的不斷進步, 廣告能夠不斷地降低市場的信息成本,提高市場的運行效率。ue004
（二）廣告能夠加速流通，擴大銷售ue004
促進流通的方式有很多，如人員的、店頭陳列方式的，但從效率上講，廣告是最好的方式之一。ue004
廣告t人員推銷t銷售推廣t公共關系
優(yōu)勢t用相對較低的每則廣告費用
可接觸一大群 潛在消費；使
最后訊息可以得到嚴格控制；
可用大眾受眾和特殊受眾細
分；能夠成功地用于 創(chuàng)造即
刻產(chǎn)品感知。t可以測定效果；引起
更快的反應；可以
剪裁訊息使之適合消
費者。t引起更快的消費
者反應；引起注
意、創(chuàng)造產(chǎn)品感
知。t有效地建立消費者
對產(chǎn)品或公司的積
極態(tài)度；可以強化
產(chǎn)品或公司的信譽。
劣勢t不能完全準確地測定結果；
一般不能完成銷售；本質是
非人際的。t幾乎只依賴于推銷
人員個人的能力；
每次聯(lián)系的成本太高。t本質是非人際的；
難以與競爭勢力
區(qū)分。t可能無法準確測定
公關對銷售的作用；
與市場營銷目的無
關的努力投入太多。
表4-1 促銷組合中四個主要成份的比較
（三）廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長ue004
廣告雖然不是物質生產(chǎn)部門，但是通過整合市場、促進銷售、引導消費、擴大產(chǎn)量等，的確具有為居民提供種類繁多的經(jīng)濟產(chǎn)品的能力。當然，廣告是一種輔助性的能力。ue004
（四）廣告對經(jīng)濟周期的影響ue004
廣告對經(jīng)濟周期的影響這個問題，長期以來一直爭論不休。批評家指出廣告加快了經(jīng)濟衰退的周期、浪費了本可以在別處得到更好利用的資金。廣告支持者則反擊說，廣告無論在困難時期還是經(jīng)濟繁榮時期都可以增強消費者的信心。ue004
（五）廣告與總體消費ue004
絕大多數(shù)證據(jù)似乎都表明，廣告是消費的結果而不是起因，這一發(fā)現(xiàn)無疑和廣告與經(jīng)濟周期的聯(lián)系是一致的。
二、廣告對競爭的影響
（一）廣告利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營ue004
為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣
告影響消費者是非常重要的。如果沒有廣告，產(chǎn)品差別的競爭就無法展開。
關于廣告有利于競爭的功能，需要特別指出的是比較性廣告的問題。資料顯示美國有四分之一以上的廣告都是比較性的。ue004
1、何時進行比較廣告
當廣告預算少而目標消費群與競爭者的消費群大體相同，或者是新近進入市場的小規(guī)模的廣告主，往往可以透過比較性廣告，來獲得某些潛在優(yōu)勢，這種潛在優(yōu)勢主要是指新品牌可透過與領導品牌進行有力的比較，來達到迅速占領市場的目的，因為恰當?shù)谋容^可以讓消費者快速認知本產(chǎn)品與他產(chǎn)品的相似性或相異性（不僅僅是差異）。 案例：百事可樂的比較廣告
2、比較廣告的法律問題
關于比較性廣告合法性的爭議一直存在，在我國亦是如此。《中華人民共和國廣告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務”。
（二）廣告和產(chǎn)業(yè)集中的關系ue004
為了解答這些問題我們首次介紹兩個基本概念：
（1）行業(yè)廣告競爭強度
就一個行業(yè)市場整體而言，全部或主要廣告競爭廠商在一定時期內（通常為一年）的全部廣告費用支出總額在行業(yè)全部已實現(xiàn)銷售收益總額中所占的比例，即整個行業(yè)的平均廣告競爭強度。
行業(yè)廣告競爭強度＝全部廠商年廣告開支總額/全部廠商年銷售收益×100％
（2）市場集中率
市場集中率是指一個行業(yè)中數(shù)家最大廠商（通常為4家或8家）所占有的市場份額占全部行業(yè)市場銷售額的比例。用市場份額衡量市場集中度是最常使用的一種衡量行業(yè)結構的指標。
某些研究表明，廣告與集中之間沒有多少關系，或沒有關系，同時，另一些研究卻表明這兩者之間有著正向的相關關系。
圖4-4 格里爾廣告強度與市場集中度模型
三、廣告對于價格的影響
三種觀點：
1、 廣告降低價格：
信息觀點學派的經(jīng)濟學家普遍相信，廣告有助于降低生產(chǎn)成本和提高分銷成本效益。因此廣告可以降低價格：
第一，廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟；
第二，廣告可以降低尋求消費者的成本。
2、廣告提高價格：
市場力量學派的經(jīng)濟學家認為，廣告就是一種花費，廣告主必然通過提高價格來彌補廣告成本。
3、折中觀點
（1）零售廣告，降低了生產(chǎn)成本和分銷成本，降低的成本以低價格的形式過渡到消費者手中；ue004
（2）全國性廣告，提高商品和服務的價格。
四、廣告對消費者的影響ue004
（一）廣告對消費者需求的影響
廣告刺激需求，包括初級需求與選擇性需求。初級需求是指對某類商品的需求。新產(chǎn)品進入市場初期，多數(shù)運
用廣告來刺激初級需求。選擇性需求是指對某種品牌的需求。這是在初級需求形成后的一種需求形式。
（二）廣告對消費者選擇的影響
（三）廣告對消費者感知價值的影響
消費者感知價值有四種來源：
（1）由產(chǎn)品的功能、特性、品質、品種、樣式等產(chǎn)生的產(chǎn)品價值；
（2）伴隨產(chǎn)品實體的出售，由企業(yè)向顧客提供的各種附加服務所形成的服務價值；
（3）由企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率、應變能力等產(chǎn)生的人員價值；
（4）由企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾的總體形象所產(chǎn)生的形象價值。
通過心理作用，廣告能夠對消費者的認知和情感施加影響，全面提升感知價值，特別是能夠提升以形象價值為主的主觀的、非物質的感知價值。
第二節(jié) 廣告的社會影響
一、批評者眼中的廣告ue004
（一）批評廣告和支持廣告的學者
批評者：作為一種社會動力，廣告“針對（人類的）感情；將真正的人類社會簡化成一個個模式；利用（人們的）焦慮；使用強烈勸服技術達到操縱目的。”ue004
支持者：廣告只是一面反映社會——廣告也是其中的一部分——的鏡子。廣告作品只是“利用受眾已經(jīng)理解和接受的標準和文化價值觀”。ue004
（二）普通大眾的批評
調查表明，普通大眾對廣告的社會效果比經(jīng)濟效果批評得多些，這與學者的意見不謀而合。ue004一些研究發(fā)現(xiàn)，作為普通消費者，對廣告的抱怨、反感或者指責，主要針對下面六種情形的廣告：①反駁消費者個人對廣告產(chǎn)品的經(jīng)驗；②利用不真實或令人厭煩的表現(xiàn)方法；③居高臨下的態(tài)度；④不厭其煩地重復；⑤廣告的內容品位比較低下；⑥廣告產(chǎn)品本身令人不快。
二、廣告的虛假現(xiàn)象ue004
廣告從業(yè)人員和廣告法規(guī)制定者都認為廣告應該真實，不能出現(xiàn)誤導。
三、潛意識廣告現(xiàn)象ue004
潛意識廣告使用不太為人認識到、但又能下意識感覺到的刺激。人們相信，它可以在人們對傳播不知不覺的情況下，影響人們的行為。
潛意識刺激分為3種：
（1）以極快的速度出現(xiàn)在視覺內的刺激，如電視或電影廣告中的背景；
（2）低音聽覺訊息中的快速講話刺激；
（3）印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。
四、廣告中的低格調ue004
（1）情節(jié)可笑；（2）利用性刺激；（3）好幾條廣告不過是相同的沒完沒了的重復；（4）推出的產(chǎn)品或服務令人不快。
五、廣告與兒童ue004
許多人認為兒童尤其容易受到廣告訴求的傷害，因此，任何針對兒童的廣告都應受到嚴格控制。他們認為廣告會不合理地操縱兒童，因為兒童（1）不了解廣告的銷售意圖；（2）缺乏足夠的保護自己
不受勸服性廣告訴求影響的識別能力。
六、廣告與消費主義ue004
消費主義是指消費的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實際生存需要（needs）的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望（wants）的滿足。換句話說人們消費的不是商品或者服務的使用價值，而是它們在一種文化中的符號象征價值。
廣告的目的在于激發(fā)消費者欲望，在一定程度上，廣告推動了消費者的購買行為，并倡導消費主義的生活方式。
七、廣告與程式化ue004
廣告在創(chuàng)造話題的同時，也形成了一些社會偏見與成見。
八、廣告與流行
流行指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中逐漸普及的現(xiàn)象。按照最為普遍的分類方法，流行包括物的流行、行為的流行、思想的流行三個主要類型。
流行具有以下幾個特性：
新異性——流行的內容必須是新近發(fā)生的新穎的樣式；
一時性——流行的整個過程在社會生活中顯得非常短暫；
現(xiàn)實性——流行突出反映了當時的社會和文化背景；
瑣細性——流行圍繞生活中的“瑣碎小事”興起和消亡；
規(guī)模性——流行要有一定數(shù)量的社會成員的參與。
大眾傳播和廣告對流行具有以下三個方面的作用：
1.促使流行產(chǎn)生的作用
2.促進流行普及的作用
3.消退流行的作用
第五章 廣告環(huán)境
第一節(jié) 廣告環(huán)境概述
一、廣告環(huán)境的概念ue004
（一） 廣義的廣告環(huán)境：指整個廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素。
（二） 狹義的廣告環(huán)境：指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。
二、廣告環(huán)境的構成ue004
廣告處于一個三重結構的生存圖景之中。最外層可以稱為“廣告的外環(huán)境”，它由整個社會中與廣告發(fā)展有各種關聯(lián)的經(jīng)濟條件、社會文化條件、政治法律條件等構成。第二層可以稱為“廣告的內環(huán)境”，它由廣告業(yè)內部的科學技術、競爭、批評、人才、自律、交流與合作等條件構成。第三層就是處于內環(huán)境和外環(huán)境包圍中的“廣告”，包括廣告主體（由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告組織、廣告研究和教育機構構成的“廣告業(yè)” ）、廣告本體（由廣告運動、廣告活動、廣告作品構成的“廣告” ）、廣告對客體（廣告對象）的作用。
三、廣告環(huán)境的作用ue004
（一） 促進作用,為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件；
（二） 調整作用,環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應環(huán)境的變化；
（三） 制約作用,為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作
用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。
第二節(jié) 廣告的外環(huán)境
一、廣告的經(jīng)濟環(huán)境ue004
在構成廣告外環(huán)境的諸種因素中，經(jīng)濟環(huán)境是決定著廣告的存亡興衰的首要因素。ue004
（一）經(jīng)濟的內在需求決定著廣告的存亡ue004
（二）經(jīng)濟的發(fā)展進程決定著廣告的發(fā)展程度ue004
（三）經(jīng)濟的景氣與否決定著廣告的興衰ue004
（四）企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進
（五）經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素ue004
二、廣告的社會文化環(huán)境
（一）廣告的社會文化環(huán)境的構成
文化t社會生活
生活習俗
民族心理
道德觀念
價值觀
宗教信仰
消費觀念t家庭
大眾行為
流行
消費行為
非消費的社會行為
表5-1廣告的社會文化環(huán)境構成簡表
（二）社會文化環(huán)境對廣告作用ue004
1．廣告與社會文化環(huán)境互動的特殊性。ue004
2．社會文化環(huán)境對廣告的影響。ue004
（1）社會文化環(huán)境對廣告發(fā)生作用的途徑。ue004
（2）社會文化環(huán)境作用的層面。ue004
（3）社會文化環(huán)境作用的內容。
案例：absolute伏特加
這是Absolut 伏特加1998年發(fā)布的一則報紙廣告，在畫面中數(shù)十個裝有Absolut 伏特加酒的箱子被丟在水中，形成Absolut 經(jīng)典的酒瓶形狀。看到這副廣告，了解美國歷史和文化的人會想到1774年12月16日發(fā)生在波士頓港口的“波士頓傾茶事件”。為了反抗英國政府及其扶植的東印度公司，波士頓青年組織的波士頓茶黨，將已經(jīng)運抵的價值1萬多英鎊的300多箱茶葉倒入海中。波士頓傾茶事件成為美國獨立戰(zhàn)爭的導火索。Absolut 廣告重現(xiàn)傾茶場景，把獨立、自由的精神與品牌聯(lián)系在了一起，同時對美國消費者來說也顯得極具親和力。
案例：東西方的幽默：Polo汽車 vs 統(tǒng)一方便面
在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應這種社會文化環(huán)境的廣告，東西方廣告在使用幽默手法上的巨大差異就是最好的例證，另外Zhang 和Gelb(1996)曾對中國與美國的廣告在個人主義-集體主義的文化價值觀維度上進行對比研究，中國比較強調集體主義，而美國強調個人主義。結果表明采取與國家的價值觀一致的方式進行訴求的廣告更能得到該國消費者的認同，并對該廣告及其宣傳的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。
圖5－2 所示的廣告是DDB（倫敦）為大眾Polo創(chuàng)作的平面作品，文案“Small but tough”
警察在路邊向對面持槍的歹徒喊話，十幾個狼狽的警察，寧肯躬身擠在身量矮小的Polo后，也不愿意將旁邊那些看起來寬大結實的汽車作為掩體,畫面巧妙詮釋了“小而堅固”的主題。違反常規(guī)、揶揄權威、直接諷刺，這些方式更符合西人的幽
默觀點。
幾乎每一個中國人都知道魯迅先生“哀其不幸、怒其不爭” 的“阿Q”是誰，他不僅僅是一個小說人物，更是人人皆知的典故和文化符號。統(tǒng)一企業(yè)的這則廣告浸透著中國式的幽默和人生哲學――“阿Q一下，快樂就好”。
三、 廣告的控制環(huán)境ue004
（一）廣告控制環(huán)境的構成ue004
對廣告進行控制，一般通過法律、自律、監(jiān)督三種途徑來完成：ue004
1．國家法律
2．行業(yè)自律
3．受眾（消費者）監(jiān)督
（二）廣告控制環(huán)境的作用ue004
1．廣告控制環(huán)境的作用層面。
（1）廣告法律以保證廣告良好的社會作用為出發(fā)點，對廣告主體的行為和廣告本體的特性進行細致、全面的規(guī)定，并且通過法律責任和違法行為的處罰保證其執(zhí)行。ue004
（2）廣告行業(yè)自律以保證行業(yè)經(jīng)營的合法性和維持良好的同業(yè)競爭秩序為出發(fā)點，主要對廣告主體的行為進行道德約束，并且通過行業(yè)的批評與監(jiān)督保證其執(zhí)行，必要時可以訴諸法 律控制。ue004
（3）廣告的受眾監(jiān)督以保證廣告受眾的利益不受侵害為出發(fā)點，主要對廣告本體進行約束，并且通過大眾傳媒的輿論監(jiān)督、廣告受眾的自覺監(jiān)督來保證其執(zhí)行，必要時可以訴諸法律控制。ue004
2．廣告控制環(huán)境作用的特性。
（1）廣泛性
（2）基本保障性
（3）適時、適地調適性
（三）廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點
1．與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步。
2．由具體走向全面。
3．由法規(guī)走向法律。
早期的廣告控制，大多是規(guī)范廣告活動的行政法規(guī)，隨著廣告市場的繁榮，新的問題不斷暴露，為廣告立法的呼聲也越來越高，1994年10月27日全國人大常委會通過《中華人民共和國廣告法》，并于1995年2月1日起實施，它是我國廣告管理和廣告活動的法律基礎。
第六章 廣告主體
第一節(jié) 廣告主體概述
一、廣告主體的構成
圖 6-1 廣告主、代理公司、媒介和消費者
廣告主體：廣告主體構成廣告活動中的組織結構，簡稱為廣告組織，它是從事廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。沒有廣告組織，廣告活動也就失去了生存與發(fā)展的依托。正因為如此，人們將廣告主、廣告代理公司、廣告媒體稱為廣告市場的主體：ue004
1．廣告主：指為推銷商品或服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告主負責提供市場及商品資料給廣告代理公司，監(jiān)督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。ue004
2．廣告代理公司：負責整個廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。ue004
3．廣告媒體：負責廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)。(這里的廣告媒體指廣告媒體機構，包
括報紙、電視臺等大眾傳播機構和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務的經(jīng)濟組織。)ue004
二、廣告主體的相互關系
廣告主體在廣告活動系統(tǒng)中相互協(xié)作、相互影響，同時也相互制約。在它們之間并不存在絕對的模式。今天我們所認同的三者之間分工與合作的關系，是廣告組織不斷演進的結果。
圖6－4 廣告代理公司、廣告主和廣告媒介之間的運作
第二節(jié) 廣告主
一、廣告部門的設立
企業(yè)的廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負責廣告活動的職能部門，它與其他職能部門共同構成企業(yè)組織系統(tǒng)。一般地講，廣告主會把監(jiān)督的責任交付給本公司的廣告組織，而把策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務委托給外界的專業(yè)公司，主要是廣告代理公司，原因在于：
(1)廣告活動的策劃是一件繁復的工作，需要各方面專業(yè)知識的配合。
(2)廣告主常常可借廣告代理公司的服務獲得市場資料、業(yè)界動態(tài)等。
(3)廣告主自行策劃制作廣告，勢必要增加人事管理、硬件設備等成本支出，不經(jīng)濟。
廣告主委托廣告代理公司，尋求專業(yè)幫助的方式主要有三種：ue004
1．委托一家綜合廣告代理公司全權代理、處理廣告事務。
2．將企業(yè)的產(chǎn)品，分散委托不同的廣告代理公司。
3．廣告主負擔一部分工作，不足的部分再分別委托給廣告代理公司。
二、企業(yè)廣告部門的主要職責
圖6－8 職能型的組織結構中廣告經(jīng)理的位置
廣告主的廣告部的職責表述如下：ue004
1.參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策。ue004
2.參與制定廣告活動計劃。每個企業(yè)都有各自的市場目標，廣告工作以實現(xiàn)企業(yè)市場目標為目的，廣告活動計劃中需要確定在怎樣一種程度上開展廣告活動。ue004
3.制定廣告目標。ue004
4.從事廣告及與廣告有關的活動，如公共關系、宣傳、促銷、市場調查等。同時還要注意，只有協(xié)調運用上述有關活動，廣告才會產(chǎn)生實際效果。ue004
5.有效地選擇和使用廣告代理公司、廣告調查公司、促銷公司、制作公司等。ue004
6.制定廣告預算方案并取得上級對廣告預算方案的認可。特別是在有效利用廣告預算上盡最大的努力。ue004
7.及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標市場的媒體。ue004
8.注意協(xié)調、調動廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補充。ue004
9.評估廣告效果及廣告公司、市調公司、公關公司等方面的工作。ue004
10.與有關廣告團體保持良好關系。ue004
11.及時將本部門與外圍委托單位的情況通報給主管。ue004
三、企業(yè)的品牌經(jīng)理制度與廣告
有的公司經(jīng)營好幾種品牌，它們也許希望這些品牌在公司內部彼此競爭。
（一）品牌經(jīng)理
品牌經(jīng)理就是某一品牌的市場營銷經(jīng)理，能做
出該品牌廣告的大部分決定。在品牌經(jīng)理的管理下，各品牌一般都有自己的廣告代理和獨立的廣告預算，品牌經(jīng)理之間相互激烈競爭，一如他們與外部公司競爭。
（二）品類經(jīng)理
品類經(jīng)理，或者稱為產(chǎn)品大類經(jīng)理，負責考察公司所屬品牌間的邊界和相互關系，發(fā)揮協(xié)調作用。同一類型產(chǎn)品中的一群品牌經(jīng)理向一個品類經(jīng)理報告，由他來負責協(xié)調該類產(chǎn)品的營銷努力以獲得最大的利益。
四、廣告主選擇廣告公司的標準
1.相容性。
2.廣告公司的構成。
3.穩(wěn)定性。
4.經(jīng)驗。
5.能力
6.報酬。
7.財務。
8.信譽。
第三節(jié) 廣告代理公司
一、廣告代理公司的種類
廣告代理公司，簡稱廣告公司。廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構。ue004
（一）綜合廣告代理服務公司(Full-Service Agency)
綜合廣告代理服務公司是全面服務型公司。它具備提供與傳播和推廣有關的各方面服務的能力，向廣告主提供廣告與非廣告范圍的整體服務：廣告范圍的服務主要以完成廣告策劃為主，其內容包括市場調查策劃、創(chuàng)意、廣告制作、媒體選擇與購買等服務；非廣告范圍的服務，則是協(xié)助廣告主制作一些促銷素材、宣傳文件、公司年報、商展陳列品以及銷售人員訓練素材等等。ue004
（二）專業(yè)廣告代理公司
從二十世紀九十年代以來，廣告公司一方面朝著規(guī)模化方向發(fā)展，形成了數(shù)個全球性的廣告集團，另外一方面朝著專業(yè)化方向發(fā)展，一些規(guī)模相對較小的專業(yè)廣告公司往往只承擔一部分廣告運作環(huán)節(jié)中的任務，因此服務也更加的專精。
1．創(chuàng)意工作室（Creative boutique）
2．媒介購買公司
3．網(wǎng)絡廣告公司
（三）廣告主自設的廣告代理公司(In-Hou Agency or Hou Agency)
廣告主自設的廣告代理公司，又稱專屬廣告公司，由特定的某一個廣告主經(jīng)營、支配的廣告公司，經(jīng)營上從屬于該廣告主。廣告主通過它自己制作廣告(或全部，或部分)、代理發(fā)布業(yè)務等。
廣告主自己設立廣告代理公司，通常會基于這樣幾個因素：企業(yè)的廣告量很大，有足夠的獲利來支持獨立經(jīng)營代理公司所必須支付的成本；廣告主為高度專業(yè)化的行業(yè)，外界廣告代理公司不易掌握狀況；廣告主對經(jīng)營廣告代理有濃厚的興趣。ue004
1．此類作法的優(yōu)點是：ue004
①節(jié)省費用。ue004
②便于保密。ue004
③易于溝通。ue004
④能夠協(xié)調與控制。ue004
⑤對本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉。
⑥盡力。
⑦營利。ue004
2．此類作法的弊端是：ue004
①難以客觀。ue004
②影響服務質量。
③缺乏專業(yè)人員。
④工作關系存在障礙。ue004
⑤競爭力薄弱。ue004
⑥資料不足。ue004
⑦成本增加。
二、綜合廣告公司的組織形態(tài)
（一）綜合性廣告公司的組織形態(tài)ue004
綜合性廣告代理公司的組織形態(tài)，一般可分為兩種：資源集中式和小組作業(yè)式。
圖6－18 資源集中式廣告公司組織
圖6－19 小組作業(yè)式廣告公司組織
（二）廣告公司的人員配置及分工方式ue004
1．客戶部門(也叫業(yè)務部門)
廣告公司中最重要的部門，就是客戶服務部。客戶部門由數(shù)個客戶經(jīng)理（Advertising Executive 簡稱AE）組成，一個客戶與廣告公司的合作通常由一個客戶經(jīng)理負責，在廣告公司內部客戶經(jīng)理直接向公司的客戶總監(jiān)負責。
2．市場調查研究部門
主要有市場分析人員、市調設計人員、統(tǒng)計人員、訪員、資料處理人員等組成。市場調查部的主要工作分為事前、事中、事后三個部分。
3．廣告策劃部門
客戶策劃（Account Planning）是連接客戶部門和創(chuàng)意部門的橋梁。策劃部門從調查部門提供的資料，或者直接接觸、觀察消費者獲得策劃依據(jù)。在整個廣告運作流程中，廣告策劃人員都堅持從消費者和市場的立場出發(fā)，努力找到客戶產(chǎn)品特征和消費者需求、偏好的最佳結合點――即廣告訴求點，然后再由創(chuàng)意部門進行視覺化或以恰當?shù)奈淖诌M行表達。
4．創(chuàng)意部門
創(chuàng)意部門的工作涵蓋文案與設計兩個方面，由創(chuàng)意總監(jiān)(Creative Director)統(tǒng)一督導創(chuàng)意工作。ue004
5．媒介部門
主要包括媒介計劃(或分析)和媒介購買人員兩部分。
6．制作部門
包括完稿人員、流程監(jiān)控人員等。ue004
7．其他業(yè)務部門
廣告公司還向客戶提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務以外的其他服務，例如促銷、展覽、公關等，當此類業(yè)務較多時廣告公司也會設立專門的部門。
8．行政管理部門
包括行政、財務、人事、會計等管理人員。ue004
三、廣告公司的報酬
1．媒體代理費制度（media commission）
2．酬金制（fee-system）
3．激勵制（incentive system）
第四節(jié) 廣告媒介
一、主要廣告媒介
對于廣告而言，“媒介”一詞具有特殊的含義，它不僅僅指我們每天都能夠接觸到的報紙、電視、廣播、雜志，廣告活動當中的媒介可能是“任何你能夠放置訊息的地方”。*
廣告媒體分為兩大類:標準媒體（measured media）和非標準媒體(unmeasured media)。
標準媒體指電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等，這些媒體可以較為準確地進行測量。非標準媒介包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動等，它們的特點是不易進行系統(tǒng)的跟蹤。
標準媒介和非標準媒介在廣告中都扮演著重要的角色，有專家認為標準媒介對傳達訊息更有價值，而非標準媒介對引發(fā)行動更有效，因此
在廣告活動當中應該進行科學的媒介組合，充分發(fā)揮兩類媒體的作用。
二、選擇廣告媒體時主要的考慮因素
（一）媒體的因素
1．媒體的傳播特點。ue004
2．媒體的社會地位。
3．受眾人數(shù)與接觸次數(shù)。ue004
（1）覆蓋面，指的是媒體所能達到的傳播范圍。
（2）覆蓋率，指的是在媒體傳播范圍內，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。
（3）觸及率，也叫凈受眾率，它指的是，在媒體覆蓋范圍內，實際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總人口的百分比。
（4）平均接觸頻次和毛評點
除了受眾人數(shù)以外，受眾在一定時期內，接觸媒體的次數(shù)對廣告宣傳效果的影響也是很大的。一般是用平均接觸次數(shù)來計算的，有時也用“毛評點”來表示。觸及率乘以平均接觸次數(shù)，就是毛評點。ue004
（二）產(chǎn)品因素。
1．目標市場因素。
2．品質因素。
（三）媒體費用因素。
* 威廉·阿倫斯，《當代廣告學》，人民郵電出版社，2005年版，第288頁
第五節(jié) 廣告代理制
一、廣告代理制的概念
代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營體制。所謂代理制就是在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務，起著主導作用。
二、廣告代理制的起源與發(fā)展
1．媒介直接販賣報紙版面的階段
2．單純媒介代理階段。ue004
3．廣告的技術服務階段
1869年，廣告公司先驅 “艾耶父子廣告公司”成立，開創(chuàng)了廣告專業(yè)化服務的新時代。
4．全面服務的綜合代理時代
1917年，全美廣告公司協(xié)會，即4A成立，該協(xié)會規(guī)定了廣告代理公司應該為廣告主提供包括調查、策劃、創(chuàng)意和媒介等全面的服務。
5．廣告代理的整合營銷階段
二十世紀八十年代以后，整合營銷傳播的觀念在企業(yè)界和廣告界被廣泛接受，一些全面代理廣告公司越來越多地承擔了非傳統(tǒng)廣告意義上的活動，廣告業(yè)進入了整合營銷服務時代。
第七章 廣告客體
第一節(jié) 廣告客體綜述
一、廣告客體的構成ue004
廣告客體相對于廣告主體而言，廣告客體即廣告作用的對象，可以分為實際客體和目標客體。廣告的實際客體就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標客體就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。ue004
二、廣告客體的三重角色ue004
廣告的客體首先是作為社會生活中的人而存在，“社會的人”是廣告客體最為基本的角色；其次，廣告
客體是企業(yè)進行市場營銷的對象，是產(chǎn)品和服務的消費者，而廣告為作為營銷組合的要素而存在，因此“消費者”是廣告客體的核心角色；第三、廣告是一種傳播活動，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅瑫r也是大眾傳播的對象，“傳播的受眾”是廣告客體的又一角色，因為這一角色是因廣告的“傳播”本質而進入廣告客體的角色群之中的，所以我們稱它為廣告客體的延伸角色。ue004
第二節(jié) 作為社會人的廣告客體
一、個人的意識與個人在社會中的行為ue004
社會中的行動由以下一些因素構成：ue004
1．需求、需求滿足、動機建立。ue004
2．目的。
3．意識或自我。ue004
4．物的情景。ue004
5．他人。
6．符號。ue004
7．規(guī)范及價值。
二、人的角色和地位ue004
1．社會地位
這里的地位，并不是在日常生活中所說的衡量人在社會中位置高低的地位，而是指個人在社會系統(tǒng)中的位置，如母親、學生都是社會地位。
2．社會角色
社會角色就是與一種社會地位相聯(lián)系的行為。角色和地位是互相聯(lián)系的，是地位的動態(tài)層面。ue004
明確社會地位和社會角色的概念可以幫助廣告人在進行消費者分析和訴求對象選擇時，對他們的身分進行更為理性、更加準確的判斷，而不僅僅是根據(jù)自身的認識和理解做經(jīng)驗性的、感性的判斷。
三、人的需要ue004
社會學家、心理學家和社會心理學家對人的需求進行了許多論述，其中得到比較普遍的認同的是美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”，人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個層次，各層次依次從低級到高級發(fā)展。
把握人的需要的五個層次及需要滿足的基本原理，可以對廣告人有效把握作為消費者的人對產(chǎn)品的需要、作為傳播受眾的人對媒介的使用和滿足提供基本的思路。
四、人的自我
按照人的個人化和社會化、理想化和真實化兩個維度，人的自我可以分為真實自我、理想自我、社會自我、理想社會自我四個層次。
表7-1 “自我”類型
個人化的t社會化的
實際的t真實自我t社會自我
理想的t理想自我t理想社會自我
五、人及其群體
“群體”一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也可能是易變的和短暫的群體。但是收入相近或者職業(yè)、年齡等方面具有相似性的人并不一定形成一個社會群體，他們被稱做統(tǒng)計上的集合或者社會類別。
六、社會階層ue004
社會階層是又一個影響個人行為的重要因素。所謂社會階層，系指社會資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會資源，是對物質資源（財富）、關系資源（權力和聲望）和文化資源
（知識和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。
了解廣告客體的社會階層的意義在于：一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會階層，可以對廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實質的把握。 ue004
第三節(jié) 作為消費者的廣告客體
一、消費者和消費者行為
1．消費者
對消費者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費者指消耗商品（服務）的使用價值的人。廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務的需求者、購買者和使用者。ue004
2．消費者的分類ue004
按照消費者的購買角色，將消費者劃分為：
（1）建議者：即第一個建議或者想到要購買某種產(chǎn)品或者接受某種服務的人。ue004
（2）影響者：即他的看法會影響最后的購買決定的人。ue004
（3）決定者：即最后部分或全部地做出購買決定的人。ue004
（4）購買者：進行實際購買的人。ue004
（5）使用者：消費或使用該產(chǎn)品或服務的人。ue004
二、影響消費者行為的因素
如圖7－2所示，對消費者行為產(chǎn)生直接影響的主要有如下四類因素：
圖7－2 影響消費者行為的因素
1．文化因素。
文化對消費者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠的影響，而影響消費者行為的文化因素，又包含文化、次文化、社會階層等層次。ue004
（1）文化
廣義的文化指人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，
狹義的文化指社會的意識形態(tài)及與之相適應的制度和組織機構。
（2）亞文化。
任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認同感和社會影響力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。
（3）社會階層
社會階層指社會中按層次排列的較同質而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為。ue0042．社會因素
消費者的行為也會受到相關群體、家庭、社會身分、地位等社會因素的影響。
（1）相關群體
（2）家庭
（3）身份與地位。
3．個人因素
4．心理因素
三、消費者決策
消費者進行購買決策，常常要經(jīng)過以下5個階段：ue004
1．確認問題。
2．信息收集。
3．備選產(chǎn)品評估。
4．購買決策。
5．購買后行為。
第四節(jié) 作為媒介受眾的廣告客體
一、制約傳播者和受眾對信息的理解的要素ue004 ue004
1．心理預設
人們在理解活動開始之前，都不同程度地根據(jù)生活經(jīng)驗而預先設定了理解對象的應有面貌。這種預先設定事物格局的心理定勢非常頑強，它常常把理解導向理解者本人所期待的方向，導致對實際情況理解的扭曲和變形。
2．文化背景
3．動機
4．情緒
5．態(tài)度
二
、受眾進行信息接收的選擇性定律ue004
1．選擇性接觸
又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。
2．選擇性理解
受眾總要依據(jù)自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協(xié)調而不是相互沖突。
3．選擇性記憶
選擇性記憶就是受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。
三、兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論ue004
1．輿論領袖又稱意見領袖，指在信息傳播過程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對某一事態(tài)的發(fā)展比較關心、比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進行解釋。他們人數(shù)不多，通常是某一方面的專家（這里的專家并不是特指專業(yè)領域的專家，而是對某一方面的信息有更多了解的人），而且上通媒介，下連受眾。
2．兩級傳播，指的是在大眾傳播的時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領袖，再由輿論領袖擴散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級傳播。
四、大眾傳播對受眾的作用ue004
關于大眾傳播對受眾的影響，有以下三種主要的理論：ue004
1．中彈即倒的受眾
2．聯(lián)合御敵的受眾
3．使用與滿足論
五、媒介的說服效果
媒介對受眾的說服效果受到傳播來源的可信程度、傳播方式和傳播對象自身的特性的影響： ue004
1．傳播來源
2．傳播方式
3．傳播對象
第八章 廣告和傳播
一、傳播的一般概念ue004
1.傳播與傳播學
傳播原意為通訊、傳達、交換、交流、交通等。傳播學是在近50多年來報刊、廣播、電視等事業(yè)獲得快速發(fā)展的背景下發(fā)展起來的，它所研究的主要的問題是人與人之間分享信息、媒介怎樣進行信息傳播、信息怎樣對接收者產(chǎn)生影響。 ue004
2.人類傳播行為的4種主要類型
（1）自身傳播：人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等等。ue004
（2）人際傳播：兩個人或者若干人之間進行的傳播。ue004
（3）組織傳播：有組織有計劃地對一群人進行的傳播。ue004
（4）大眾傳播：通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行的傳播。
二、廣告?zhèn)鞑ジ拍?br>
圖8-1 訊息發(fā)送者與信息接受者之間的經(jīng)驗范圍
三、廣告?zhèn)鞑チ鞒?br>
圖8－2 刺激反應模式在傳播系統(tǒng)中的運用
圖8－3 噪音干擾訊息傳播的途徑
四、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊豼e004
廣告?zhèn)鞑チ鞒蹋爬ǖ卣f共有八個基本要素：信源、編碼過程、訊息、傳播渠道(通道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。ue004
信源和受眾是傳播過程的參與者；訊息和傳
播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。ue004
1．信源和編碼
信源——又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者，為了實施傳播，信源必須將觀念或思想變成訊息，這個變換過程就叫編碼，這時要進行符號創(chuàng)造。ue004
2．訊息
傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖怯嵪ⅲ切旁磳δ骋挥^念或思想編碼的具體結果。實例表明，廣告訊息的質量比負載廣告的媒體或廣告背后的資金更重要。ue004
在廣告的最基本的形式中，訊息具有三種特性：訊息訴求、訊息結構和訊息密碼。
（1）訊息訴求，與廣告內容的懇求含義有關，是請求受眾對廣告主的觀念或思想做出有利反應的一種手段。在廣告領域中，訊息訴求有時又叫做主題、創(chuàng)意、獨特的銷售建議等。訴求又可分為兩種類型：理性的和情感的。理性訴求針對受眾的邏輯，重點在于產(chǎn)品的質量、操作、經(jīng)濟、價值和價格等特點；與之相反，情感訴求針對受眾的感覺，重點在于消費者的情感，如擔心、快樂、驕傲、虛榮和愛等。
（2）訊息結構，與廣告的訴求安排有關，諸如訊息組塊(Message-sidedness)、表現(xiàn)順序、結尾等，有時，訊息結構也被稱作表現(xiàn)手法。
（3）訊息密碼，與廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)有關。語言密碼是文字；非語言密碼指聲音、圖像和音樂。這些因素的組合方法決定了廣告主試圖傳遞的內容的最終效果。ue004
3.媒介
媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。
4.受眾與譯碼
受眾，可分為個人或群體，是訊息的目標。ue004
譯碼，受眾帶入訊息所處背景中的全部生活經(jīng)驗會影響到他們的譯碼活動。
5.反饋
反饋能告訴信源交流實際上完成了多少。其實，反饋就是將傳播流程反轉過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。ue004
6.噪音
噪音主要指干擾信源與受眾之間訊息編譯碼過程的任何成分。
五、廣告的傳播功能ue004
廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。ue004
1. 廣告的促進功能：就是加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。
2. 廣告的勸服功能：廣告不僅要加強消費者現(xiàn)有的需求和愿望，使他們感知和了解信息，還要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。
3. 廣告的增強功能：用來保證消費者的購買決策，常用來確保對某些產(chǎn)品或服務的少量購買。ue004
4. 廣告的提示性功能：廣告觸發(fā)消費者的習慣性購買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費者常買的產(chǎn)品。
第九章 廣告與營銷
一、營銷核心概念
（一）需要、
欲望和需求
1. 需要(needs)是指某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)，例如饑渴、安全等。
2. 欲望(wants)是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望，例如一個饑餓的人想去吃麥當勞。廣告是企業(yè)最常使用的刺激消費者產(chǎn)生欲望的營銷手段之一。
3. 需求（demand）是指對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。
（二）期望和滿意
1. 消費者滿意度：是指個人對一種產(chǎn)品可感知的效果（或結果）與她或他的期望比較后所形成的愉悅或者失望的感覺。當消費者對產(chǎn)品效果的“感知”超過他事先的“期望”就會產(chǎn)生滿意的評價，相反，當消費者對產(chǎn)品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消費者就會產(chǎn)生不滿意的評價。
2. 期望：是一種試用前的關于產(chǎn)品和服務以及它們未來績效的信念（belief）。消費者對產(chǎn)品的期望建立在推銷人員、朋友、家人或者意見領袖傳達給他們的信息的基礎之上，同時，消費者本人過去對同類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗也是影響期望的因素之一。
（三）市場營銷觀念
企業(yè)如何看待市場，企業(yè)如何擺正自己和顧客之間的關系，這涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的根本理念。通常我們認為在社會中存在如下四種指導企業(yè)經(jīng)營活動的“觀念”
1．生產(chǎn)觀念（production concept）
持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低并隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上。
2．產(chǎn)品觀念（product concept ）
持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認為消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導向型組織里，管理當局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并按照企業(yè)的想法不斷地改進產(chǎn)品。此時，企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求。
3．推銷觀念（lling concept）
推銷觀念認為如果讓消費者自行抉擇，他們一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須主動推銷和積極促銷。消費者通常會表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，所以企業(yè)需要想方設法勸服他們購買。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。
4．營銷觀念（marketing concept）
營銷觀念認為實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 營銷觀念有兩個基本導向：
第一，消費者導向；第二，競爭導向。
二、營銷戰(zhàn)略：市場細分、目標市場選擇和定位
營銷戰(zhàn)略實際上是廣告戰(zhàn)略的依據(jù)。營銷戰(zhàn)略一般包括三項內容，首先對市場進行細分，然后選擇目標市場，最后整合應用各種營銷手
段在目標市場上進行定位。
（一）市場細分
1．什么是細分市場
市場細分是一個按照消費者欲望與需求把總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。那些由可識別的具有相同欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣的大量人群構成市場細分片。
2．如何劃分細分市場
（1）人口統(tǒng)計細分
（2）地理細分
（3）心理細分
（4）行為細分
（二）目標市場選擇
企業(yè)需要評估每一個細分市場，并選擇最具潛力、最容易進入、同時與企業(yè)的優(yōu)勢和能力最相匹配的一個或者幾個市場。這些被選定的細分市場我們稱之為企業(yè)的目標市場。
（三）定位
定位是通過各種營銷手段的綜合運用，使目標市場顧客能理解和正確認識到企業(yè)有別于其他競爭者的特征，并在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造形象。
三、產(chǎn)品
（一）產(chǎn)品的概念
產(chǎn)品(Product)是企業(yè)能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品不僅僅指我們看得見摸得著的實體商品（physical goods），還包括無形的服務（rvice）。
（二）產(chǎn)品生命周期
1. 導入期：導入市場銷售緩慢成長，由于產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，所以利潤幾乎不存在。
2. 成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。
3. 成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。
4. 衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。
圖9－9 產(chǎn)品生命周期示意圖
四、品牌
在我們開始講述品牌問題之前，請你根據(jù)自己的知識和記憶盡量多地列出你所知道的品牌名稱。想一想你為什么能記住這些品牌？這些品牌對你而言意味著什么？
（一）品牌的定義
按照美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是指名稱、專有名詞、標記、標志、設計或者將上述綜合，用于識別一個銷售商的產(chǎn)品或者服務，并且使之同其競爭的商品、服務區(qū)分開來。
簡單來說，品牌是一種標識，首先標識產(chǎn)品或者服務與生產(chǎn)者或者服務提供者的從屬關系，其次標識與其他競爭者的差別。
（二）品牌的作用
1．對于消費者而言品牌的作用主要有如下幾點：
（1）品牌標識產(chǎn)品的來源。
（2）品牌和制造商的承諾與責任聯(lián)系在一起。
（3）品牌可以簡化消費者的購買決策過程。
（4）品牌可以減少風險。
（5）品牌具有象征意義。
2．對于企業(yè)而言品牌的作用主要是：
（1）品牌是生產(chǎn)商和消費者建立聯(lián)系的橋梁。
（2）品牌幫助企業(yè)獲得消費者的信任和忠誠。
（3）品牌是賦予產(chǎn)品獨特
性的方法。
（4）品牌可以使產(chǎn)品受到合法保護。
（5）品牌是競爭優(yōu)勢的來源。
（6）品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。
（三）品牌的類型
1．獨立品牌和家族品牌
生產(chǎn)商可以為自己的每一種產(chǎn)品確定一個獨立品牌（individual brand），每一個獨立品牌針對特定的目標市場，并擁有自己獨特的個性和形象。
家族品牌（family brand）在同一名稱下推銷不同的產(chǎn)品，家族品牌節(jié)省營銷費用，但是一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題則容易累及其他產(chǎn)品，特別是這些產(chǎn)品之間關聯(lián)比較強的時候。
2．全國性品牌和私家品牌
全國性品牌（national brand）是由生產(chǎn)商所有、并在全國范圍內推廣的品牌，因此有時又稱為廠家品牌或生產(chǎn)商品牌。
私家品牌（private brand）又叫自有品牌，多是指經(jīng)銷商從生產(chǎn)商那里買來無品牌成品，然后將成品冠以自家的品牌出售給消費者。
3．聯(lián)合品牌和特許品牌
聯(lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的) 兩個或多個品牌進行合作的一種形式,這些品牌在消費者心目中具有較高的認知度,而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中，其中每個品牌的持有人都希望另一個其他品牌能夠強化消費者的品牌偏好或者購買意愿。
特許品牌指一些不知名的企業(yè)會出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權利，被使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購買品牌使用權的企業(yè)不屬同一個行業(yè)。
第十章 廣告運用規(guī)律
一、廣告運作的概念ue004
廣告運作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告主、廣告代理商、廣告媒介密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別扮演不同的角色，承擔不同的任務，形成現(xiàn)代廣告最為基本的動作模式。在這種基本模式中，廣告運作表現(xiàn)出它鮮明的特性：它是一種動態(tài)的過程；它是一種按一定順序接續(xù)的行為；它由各種必要的環(huán)節(jié)構成；它的各個環(huán)節(jié)都包含豐富的內容。
二、廣告運作的一般程序和主要內容ue004
1.現(xiàn)代廣告運作的基本模式
（1）廣告主是廣告的發(fā)起者，他們依據(jù)自身營銷的需要發(fā)起廣告，并且承擔廣告目標、廣告進程、廣告費用的總體計劃和管理的任務；
（2）廣告代理商是廣告的規(guī)劃者，他們受廣告主的委托，依據(jù)廣告主的要求，負責制定廣告策略、制定廣告運動和廣告活動的具體計劃、創(chuàng)意設計廣告作品并且提交廣告媒介發(fā)布；
（3）廣告媒介是廣告的發(fā)布者，他們主要承擔將廣告信息傳達給廣告客體的任務。
2.現(xiàn)代廣告運作的一般程序和主要內容
在廣告主——廣告代理商——廣告媒介的基本運作模式之中，現(xiàn)代廣告運作形成了以下的一般程序：ue004
（1）
廣告主依據(jù)營銷策略和計劃制定總體的廣告策略和廣告計劃
（2）市場調查與分析
（3）廣告策劃
（4）廣告創(chuàng)意ue004
（5）廣告設計制作
（6）廣告運動的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布
（7）廣告效果測定和反饋
三、廣告運作的本質
廣告運作的本質：廣告是一種信息傳播活動，而廣告運作在本質上就是信息采集、加工、傳遞的過程。這個過程，由廣告主、廣告代理商和廣告媒介共同完成。
圖10－1 廣告運作本質及環(huán)節(jié)
四、廣告運作的科學與藝術之爭
廣告是科學還是藝術歷來是爭論不休的問題，從而也帶來了廣告運作應該按照科學規(guī)律來進行還是按照藝術規(guī)律來進行的問題。你怎么看待這個問題呢？
可以這樣表述廣告運作中科學與藝術的關系：
1. 在廣告運作中，應該在充分考察市場、產(chǎn)品、消費者的前提下，依據(jù)科學的理論對其進行準確的分析，并且在此基礎上，制定正確的廣告策略，以一種客觀嚴謹?shù)膽B(tài)度進行了廣告運作，并且將正確的觀念貫穿在廣告運作的始終。
2. 而在廣告表現(xiàn)階段，進行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設計時，則應該在保證策略正確的前提下，適當借鑒藝術創(chuàng)作的手法，參考藝術表現(xiàn)形式，發(fā)揮一定的創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別，最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)對于引起受眾興趣、增強廣告效果的作用。
第十一章 廣告調查
第一節(jié) 調查一種科學視角
討論： 廣告是“科學”（science）還是“藝術”
一、什么是“科學”
科學一詞來源于拉丁文scire 它的本來意思是“to know”
我們了解周圍的事物， 經(jīng)常用到的有以下四種方式：
1．堅持傳統(tǒng)
2．服從權威
3．依靠直覺
直覺一詞來自拉丁文intueri，原意是“凝視”、“觀看”的意思，直覺是認識主體對客觀世界復雜現(xiàn)象中真相、本質、規(guī)律等等的直接察覺、把握、頓悟的能力，是以經(jīng)驗為基礎的潛意識思維活動。
4．憑借科學
科學的兩大支柱是邏輯和觀察。科學的本質特征是要求理論、規(guī)律和解釋必須經(jīng)過經(jīng)驗性的證實。科學對世界的理解必須（1）言之成理，并（2）符合我們的觀察。
二、科學研究的目的：探索、描述和解釋
科學研究，特別是社會科學研究有三個基本的目的：探索、描述和解釋。
1．探索
多數(shù)社會研究都要探索某個議題，并對該議題提出初步的認識，當研究者討論某個他陌生的議題，或者議題本身比較新，沒有其他研究或理論作為參考的時候，尤其如此。
2．描述
描述反映某個狀態(tài)、背景、行動或關系的細節(jié)。描述的對象可能是一個過程或一種關系，描述試圖準確
反映事物的全貌。
3．解釋
解釋性研究目的是要確立因果關系。
探索性研究和描述性研究都是建立在觀察的基礎上，解釋性研究則更偏重于邏輯。探索性研究和描述性研究都不能形成理論，而解釋性研究則可能形成理論，或者用來判斷某項原則或理論的正確性。
三、解釋的類型：個案式解釋和通則式解釋
1. 個案式（idiographic）解釋，詞根idio所代表的意義是“獨特的、隔離的、特殊的和明確的”，當我們進行個案式解釋的時候，會覺得完全了解案例之所以發(fā)生的全部原因，但與此同時我們的視野也局限在個案上。
2. 通則式（nomothetic）解釋試圖解釋某一類的狀況或者事物，而不是某個個案。這種解釋只使用一個或者少數(shù)幾個解釋性因素，只能解釋結果或者現(xiàn)象的一部分，而不是全部。
解釋包含因果關系，因果關系成立需要具備以下三個條件：
（1） 在時序上，先有因后有果
（2） 因和果之間具有實證相關性
（3） 因果相關性不因第三個變量的存在而存在
第二節(jié) 廣告調查
一、廣告調查
最早進行調查的廣告公司是N·W·艾耶父子廣告公司，1879年他們承擔了首次正式的調查項目。現(xiàn)代廣告運作中廣告調查已經(jīng)成為不可或缺的部分。
廣告調查通過系統(tǒng)的信息收集和分析，提供廣告決策所需的相關信息，幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略，并對廣告效果做出評價。
廣告調查的基本任務：
1．廣告戰(zhàn)略調查
2．廣告創(chuàng)意概念調查
3．廣告媒介調查
4．廣告效果調查
二、調查的一般步驟
1. 問題界定
2. 研究設計
3. 調查實施ue004
4. 報告撰寫
三、調查方法
圖11－1 常見的調查方法
表11－2定性調查和定量調查的比較
定性調查t定量調查
目標t提供關于潛在的原因與動機的定性理解t從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而估計總體
樣本t少量的樣本t大量的
方法t焦點小組、深度訪談t抽樣調查
數(shù)據(jù)收集t非結構化t結構化
數(shù)據(jù)分析t非統(tǒng)計分析t統(tǒng)計分析
結果 t提供最初的理解t建議最終的行動方案
（一）常用的定性調查方法
1．焦點小組法
由6至8位被調查者組成小組，在某個場所，由調查員（也叫主持人）掌握引導討論，在良好的氣氛下，針對所給出的中心問題，使參加者自由地發(fā)表意見。
2．深度訪談法
調查者和被調查者一對一面談。在自由交談中，從被調查者的反應、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西
3．影射法
影射法是通過導向性的或誘導性的詢問，使被調查者在無意識中將自己個性的若干側面、對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。主要有以下幾種具體方法。ue004
（1）文字聯(lián)想法（Word Associati
on Test）。
（2）文章完成法（Sentence Completion Test）。
（3）主題統(tǒng)覺法（Thematic Apperception Test）。
（二）常用的定量調查方法
1．觀察法
觀察法是針對一定的營銷環(huán)境，對消費者的行動和反應等進行直接的觀察，然后記錄下來用作原始資料。觀察法是在不介入受調查者正常活動的情況下進行的，因此比較客觀。
2．實驗法
實驗法將調查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當?shù)慕M：實驗組和控制組（或叫做處置組和對照組）。改變實驗組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價格、包裝或某種營銷活動等），而控制組保持不變。對兩個組實驗前后的結果進行比較和評價，從而得出該控制變量（因素）對市場的影響程度。實驗法適用于解釋性的營銷和廣告調查。
3．調查法
調查法是最為一般和常用的方法。這類調查活動依靠事先設計好的、結構化的、統(tǒng)一的問卷進行，調查對象往往人數(shù)較多，調查者通過系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本，因此樣本具有代表性，這將保證從調查中獲得的結論能夠用來估計總體的情況。
第三節(jié) 受眾和受眾調查
一、受眾的特性
1.人數(shù)眾多。ue004
2.成份復雜。ue004
3.分布廣泛。ue004
4.變動頻繁。ue004
5.相對獨立。ue004
6.隱蔽匿名。
二、受眾調查在廣告運作中的作用ue004
1.了解受眾的媒介接觸習慣，合理安排廣告發(fā)布時間。
2.了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介。ue004
3.評價廣告費用的效益。廣告客戶還根據(jù)受眾調查結果來推算出花費多少經(jīng)費能使目標受眾了解到他們的商品信息，以評價廣告費用的直接效益，通常以千人（戶）成本（CPM）來表示
三、廣告運作中受眾調查的主要指標ue004
1.開機率（Homes Using TV,簡寫HUT）
2.節(jié)目視聽眾占有率
3.收視（聽）率ue003公式：ue003
①第一種公式：收視（聽）率=開機率×節(jié)目視聽眾占有率ue003
②第二種公式：
4.毛收視率（Gross Rating Pointsue010簡稱GRPs，也稱毛評點。）ue004
公式：毛收視率=平均收視率×節(jié)目播放次數(shù)
5.受眾分布率
6.受眾接觸新聞媒介兼容率
7.受眾喜愛率：
第四節(jié) 廣告效果測定
一、廣告效果的含義ue004
在實際的廣告活動中，廣義的廣告效果包括以下三種類型:
1．廣告的心理效果
廣告的心理效果關心的是廣告在人們對產(chǎn)品或者品牌的感知方面所產(chǎn)生的影響。 （1）AIDA模型
（2）DAGMAG模型
2．廣告的銷售效果
廣告的銷售效果觀是以廣告促發(fā)的銷售量來衡量廣告效果的觀點。這是一種較為狹義的廣告效果觀，很多廣告主出于企業(yè)績效考核方面的考慮，傾向于采取這種方式。
3．廣告的社會效果
廣告的社會效果主要指廣告活動對社會經(jīng)濟、教育、環(huán)境的影響程度。人們很難使用定量的方式測量廣告的社會效果
二、廣告效果的主要特點ue004
1．廣告效果的復合性。廣告效果是經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果的統(tǒng)一。
2．廣告效果的累積性。廣告活動是一個動態(tài)的過程，消費者所接受的廣告信息，對其影響并非局限于即時，而有相當部分作為信息傳化為消費者的意識，沉淀和積累下來，并對其以后的購買行為不斷地發(fā)生影響。ue004
三、廣告效果測定——過程中的統(tǒng)一ue004
（一）廣告效果的事前測定ue004
1． 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測定。
廣告創(chuàng)意的事前測定，就是對廣告表現(xiàn)的構思及設計方案檢驗與測定。目的就是檢驗一下廣告創(chuàng)意是否符合總體策劃的要求，是否具有沖擊力，能否激發(fā)起消費者的購買欲望。根據(jù)分析結果，選擇創(chuàng)意方案。ue004 ue004
2．廣告作品的事前測定。
創(chuàng)意方案確定以后，制作人員就按計劃將廣告意圖付諸表現(xiàn)，形成廣告作品，從創(chuàng)作的角度來說，廣告作品的事前測定是廣告發(fā)布前的最終檢測環(huán)節(jié)。廣告作品的事前測定，除了測定各種媒體的廣告作品外，還將對構成各種作品的要素進行綜合測定。
3．媒體的組合方式及傳播時間和空間的事前測定。
（二）、廣告效果的事中測定ue004
1.銷售市場測定。
2.回函測定法。
3.分割測定法。
（三）廣告效果的事后測定ue004
1.銷售效果的測定
廣告的銷售效果測定比較常用的方法是“邊際測量法”，廣告效果的邊際測定指廣告費的邊際追加部分即邊際廣告費，與銷售額的邊際增加部分即邊際銷售額之比。 用公式表示為：
2．心理效果測定
（1）認知測定法。
斯塔夫公司的調查將讀者接觸廣告的程度分為三類：ue004
① 注目率：具有讀者資格的人是否見到過該廣告（即要測定的廣告），見到的人占有多少百分比 。這部分人，僅僅是見到過要測試的廣告，但可以不曾留心過廣告的具體內容。
② 閱讀率：充分地看過該廣告，大概知道產(chǎn)品的名稱、企業(yè)的名稱、商標等，但對更具體的內容則不甚了解。ue004
③ 精讀率：不僅留心看了廣告，而且認真了解了廣告的內容，瀏覽過該廣告50%以上的內容。在分類的基礎上，調查者計算出這三類人的百分比，并用公式計算廣告的閱讀效率：
此外，斯塔夫公司計算的廣告閱讀率還分成整份廣告閱讀率、產(chǎn)品部分閱讀率、標題部分閱讀率和文字內容閱讀率等等。這家公司幾乎對每一期雜志都要搞一次閱讀率測試。ue004
（2） 回憶測定法
通過回憶測定廣告活動的某些效果。只要受測者記得廣告活動的信息，或者記得某些
部分，就可以認定消費者對產(chǎn)品的理解度與廣告活動有關聯(lián)。ue004
（3）態(tài)度測定法
有四種基本技術可以測定態(tài)度。ue004
① 語意差異測試（mantic differential test）
如：“你認為松下電視機的廣告是：
沉悶tt1 2 3 4 5 6 7t引人
虛假tt1 2 3 4 5 6 7t真實
②直接問題法（direct question）ue004
③核對表法（checklists）ue004
④半開放式法
（四）對廣告效果測定的測定ue004
四點建議：ue004
1．樣本有代表性嗎？。ue004
2．受測者了解所問的問題嗎？ue004
3．評估廣告活動所得的結論證實了嗎？ue004
4．所用樣本足夠大嗎？
第十二章 廣告策劃
一、廣告策劃的本質
廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究、經(jīng)濟預算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運作的主體部分，是在企業(yè)整體營銷計劃指導下做出的。
二、廣告策劃的原則ue004
1.統(tǒng)一性原則
廣告策劃的統(tǒng)一性原則，要求廣告活動的各個方面在內在本質上要步調一致；廣告活動的各個方面要服從統(tǒng)一的營銷目標和廣告目標，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。
案例：iPod在全球的廣告活動
2.調適性原則
統(tǒng)一性原則是廣告策劃的最基本的原則。但是，僅僅有統(tǒng)一性還不夠，還必須具有靈活性，具有可調適的余地。
3.有效性原則
4.操作性原則
5.針對性原則
三、廣告策劃的主要內容ue004
（一）解析營銷計劃
廣告活動不是獨立存在的，它是企業(yè)營銷活動的組成部分，因此廣告經(jīng)理首先要做的事情就是解析企業(yè)的營銷計劃，通過與企業(yè)的溝通充分了解以下信息：（1）廣告主將要去哪里；（2）它們打算如何實現(xiàn)目標；（3）廣告在企業(yè)營銷組合中處在什么位置。
（二）調查與分析
了解了廣告主的營銷計劃，廣告公司就能深刻理解客戶委托的目的，但是營銷計劃中提供的資訊是不充分的，仍然需要通過調查和分析進一步為廣告策劃活動做具體準備。
廣告調查是廣告策劃的重要組成部分。它包括為制定完善而有效的廣告決策而進行的環(huán)境調查、消費者行為研究、產(chǎn)品研究。
1．環(huán)境調查
2．消費者行為研究
3．產(chǎn)品研究
（三）確定廣告目標
1．廣告目標的含義
廣告目標就是廣告主通過廣告活動所要達到的目的。
2．廣告目標的類型
表12－1 各種可能的廣告目標
告知性
目標t·向市場推介新產(chǎn)品ue003
·建議產(chǎn)品的新用途ue003
·告知市場價格的調整ue003
·說明產(chǎn)品的功能t·介紹各種現(xiàn)有的服務
·修正錯誤的印象ue003
·降低消費者的恐懼ue003
·建立企業(yè)的形象
說服性
目標t·建立
品牌偏好ue003
·鼓勵改用該廣告品牌ue003
·改變消費者對產(chǎn)品的認知t·說服消費者立即購買ue003
·說服消費者接受推銷員的訪問
提示性
目標t·提醒消費者在最近的將來可能需要該產(chǎn)品ue003
·提醒產(chǎn)品的購買地點t·使消費者于銷售淡季仍對此產(chǎn)品惦記不忘
·維持高知名度
3.廣告目標的意義主要有：
（1）為從事廣告活動的組織和個人設定活動的方向。ue004
（2）促使參與廣告活動的各色人士能更順暢地溝通。通過廣告目標，可以把各種不同性質的工作整合在一起，有效地發(fā)揮作用。ue004
（3）廣告目標在媒體計劃、表現(xiàn)計劃、測定計劃以及實施階段等所有場合，都可成為決策的判斷基準。ue004
（4）有助于廣告效果測定。只要目標明確，廣告效果的好壞可對照著廣告目標做判斷。這也就是廣告活動的目標管理。ue004
（5）在廣告活動實施過程中，有助于適時適地地調整廣告活動進程與內容。ue004
（四）發(fā)展廣告策略
1． 廣告定位
廣告定位就是廣告代理和企業(yè)根據(jù)消費者的需求、重視和偏愛，對準備宣傳的商品規(guī)定市場地位，也就是在市場上樹立產(chǎn)品的恰當形象，確定所扮演的角色，定位的重點在于對潛在顧客的想法施加影響，使消費者產(chǎn)生一種符合你心愿的印象。
2．廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意是廣告策劃活動的靈魂。在發(fā)展廣告策略的階段，承擔策劃任務的人員要為創(chuàng)意活動定下基調，即要明確在廣告訴求中的“產(chǎn)品概念”以及“廣告訊息”。產(chǎn)品概念就是廣告主呈現(xiàn)給消費者的一系列價值或者是一系列消費理由。廣告訊息涉及企業(yè)打算在廣告中講述的內容以及表述方式。
3．媒體選擇
廣告信息得以傳播的工具是廣告媒體。根據(jù)產(chǎn)品與媒體的特點，恰當?shù)剡x擇媒體，以期用最少的廣告費用取得最佳的傳播效果，獲得最佳效益便成為廣告策劃必不可少的內容和程序之一。ue004
（五）確定廣告預算。
三種常用的廣告預算制定方法：
1．銷售百分比法
以過去一年的銷售額或者當年預計銷售額為基礎，乘以一個估計的百分比，獲得最終的廣告預算。
2．市場份額法
市場份額法又稱為廣告份額法。這種廣告預算制定方法的基本假設是廣告費用的多少和市場份額的多少有明確的正相關關系。因此企業(yè)在制定自己的廣告預算之前必須監(jiān)測市場上主要競爭對手的廣告費用，然后拿出與競爭對手相當?shù)膹V告費預算，或者按照本企業(yè)與競爭對手各自所占的市場份額的比例（或者略高于這個比例）分配廣告預算。
3．目標任務法
目標任務法是擁有龐大預算的廣告主比較青睞的方法，顧名思義，目標任務法是按照“廣告目標”、“廣告任務”、“廣告
任務完成效果”制定廣告預算的方法。
四、廣告策劃的一般程序ue004
當一家廣告公司接受委托進行廣告策劃時，一般是按下列步驟進行的。ue004
1.成立策劃小組。ue004
2.向有關部門下達任務。ue004
3.廣告策劃小組會商研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，進行具體的策劃工作。ue004
4.編寫廣告策劃書。ue004
5.將廣告策劃書提交客戶審核，認可后，將策劃意圖交職能部門實施。
第十三章 廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略
第一節(jié) 創(chuàng)意的本質
一、創(chuàng)意＝創(chuàng)異＋創(chuàng)益
所謂創(chuàng)異，就是與眾不同。創(chuàng)意不能單純地追求與眾不同，更應追求效益。廣告活動畢竟是商業(yè)活動。若不能為企業(yè)帶來效益，廣告也就失去了其存在意義。
二、創(chuàng)造力——廣告創(chuàng)意的驅動力ue004
所謂創(chuàng)造力，就是一種創(chuàng)造性的思考能力，它包含了兩種特質。特質之一可以稱為流暢性，就是一個人面對一個問題或一種狀況時，他所能提出的方案或者反應的數(shù)量最多，其思考能力便最見流暢性。創(chuàng)造力的特質之二可以稱為思考彈性。所謂的思考彈性，就是指面對一個問題或一種狀況時，人們提出的解決方案或反應具有很強的特殊性。
“頭腦風暴法”（brainstorming）：是廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員，例如文案人員和美術指導等參加的形式自由的集體研討會。頭腦風暴法由BBDO的亞力克斯·奧斯本創(chuàng)建。頭腦風暴討論會一般遵循這樣一些原則：不對任何創(chuàng)意提出批評；所有創(chuàng)意都被記錄在案，以備將來參考；鼓勵完全沒有約束地自由聯(lián)想；擺脫自己的專業(yè)領域的束縛；改變視角，注意不同訊息；縱觀全局，置身局外更有利于看清事實；避免熟視無睹，最好的創(chuàng)意往往就在眼前。
三、廣告創(chuàng)意的有效管理與選擇ue004
關于創(chuàng)意的管理，大多教科書并沒有明確的闡述，但這實在是個很重要的問題，有時甚至比創(chuàng)意本身還重要。
奧美環(huán)球廣告公司總裁肯納斯·羅曼的創(chuàng)意冒險哲學通過以下九種管理原則加以實現(xiàn)：
1.保護新創(chuàng)意。ue004
2.準備受驚。ue004
3.尋找魔術師和“管道工”。
4.為創(chuàng)意創(chuàng)造一個環(huán)境。ue004
5.不要將調查與創(chuàng)新混淆起來。ue004
6.保持和諧。
7.將資料轉換成意義，再將意義發(fā)展成戰(zhàn)略。ue004
8.重新制作“車輪”。ue004
9.微笑。
第二節(jié) 訊息戰(zhàn)略——廣告創(chuàng)意成功的策略保證
一、訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別ue004
訊息策劃涉及兩個彼此相關的決策：訊息戰(zhàn)略的確定和訊息戰(zhàn)術的確定。訊息戰(zhàn)略關系到確定“廣告準備說什么”，而訊息戰(zhàn)術則關系到“如何實施戰(zhàn)略”這個問題。作為廣告活動策劃的基礎，訊息戰(zhàn)略為傳播廣告訊息提供了一個合乎邏輯的從市場
營銷到傳播目標到信息內容到戰(zhàn)術的進程。
二、確定訊息創(chuàng)意ue004
廣告創(chuàng)意人員必須了解諸如消費者對自己產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的看法；了解消費者在購買時，會考慮產(chǎn)品的哪些屬性、使用情況或者使用特點；了解對手在他們的廣告活動中如何介紹自己的產(chǎn)品；了解某個產(chǎn)品屬性或使用情況是被競爭廣告訊息遺漏。ue004
卡耐斯·朗曼的差別優(yōu)勢文稿—－特征或一組特征，可以是真實的，也可以是感覺的，只要有助于廣告使產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭對手。任何產(chǎn)品和服務都共有的三種區(qū)別之上：ue004
① 物理區(qū)別：產(chǎn)品和服務的實際構成，如成分、風格或特點。ue004
② 職能區(qū)別：產(chǎn)品和服務消費的操作結果，如操作方便等。ue004
③ 個性差別：產(chǎn)品和服務的心理結果，如消費者對此的感覺或看待自己與產(chǎn)品或服務的關系，或與他人的聯(lián)系。
三、文稿綱要——創(chuàng)意藍圖ue004
麥肯—艾力克森(McCannue011Erickson) 廣告公司規(guī)定文稿必須說明以下五點，每一點都應與預先做出的市場營銷計劃一致：
① 創(chuàng)意目標：訊息戰(zhàn)略要達到的目的。廣告主希望目標消費者在接觸了訊息之后會如何思考、感覺或反應?ue004
②目標受眾：廣告應直接面對的個體。根據(jù)市場調查，哪些人屬典型的目標消費者?ue004
③ 主要利益：消費者購買或租借產(chǎn)品/服務或接受倡導某一觀點的理由。該產(chǎn)品具有哪些優(yōu)點使之有別于競爭對手的產(chǎn)品?ue004
④ 格調：訊息創(chuàng)意的傳遞方式或方向。訊息究竟應該雄壯有力、咄咄逼人?還是輕如春風、于不覺之中打動人?是幽默一點好呢?還是一本正經(jīng)好?ue004
⑤ 訊息創(chuàng)意說明：對廣告內容的言簡意賅的說明及其說明方式。
四、訊息策略——廣告實施步驟
圖13－10 廣告創(chuàng)意組合流程
五、訊息戰(zhàn)略種類概況
表13-1 創(chuàng)意戰(zhàn)略方法概況
方法t最適合的條件t競爭含義
一般法
直接說明產(chǎn)品或利益，不強調其非同一般t產(chǎn)品品種占有壟斷或絕對統(tǒng)治地位。t使廣告主的品牌與產(chǎn)品品種統(tǒng)一；可能會由于更高的訂購戰(zhàn)略而遭到攻擊。
優(yōu)先法ue003
一般性說明，但同時強調其非同一般。t最適用于成長型或衰弱型市場，此時競爭廣告不突出，甚至不存在。t可以成功地說服消費者相信廣告中產(chǎn)品的優(yōu)秀品質；限制競爭對手的反應機會。
獨特銷售建議法ue003
基于獨特物質特性或利益提出其優(yōu)秀品質。t最適用于競爭對手無法與廣告主的產(chǎn)品特點競爭時。t廣告主贏得強有力的勸服性優(yōu)勢；可以迫使競爭對手模仿或選擇更冒險的戰(zhàn)略(即定位)
品牌形象法ue003
建于心理差異之上的聲明，通常運用象征手法。t最適用于同類產(chǎn)品，因為同類產(chǎn)品很難
有物質差別，即使有也極易被人趕上；要求對消費者有足夠的了解，從而制作出有意義的象征或聯(lián)想。t常常涉及信譽聲明，很少直接與競爭對手交鋒。
定位法ue003
努力建立或占領能抗衡已知競爭對手的心理位置。t向市場巨頭挑戰(zhàn)的最佳戰(zhàn)略；要求進行長期的積極廣告努力并了解消費者。t直接比較會嚴重限制提到的競爭對手；反攻成功的機率似乎不大。
共鳴法ue003
努力引起潛在消費者的經(jīng)驗共鳴，從而賦予產(chǎn)品一定的意思或品質。t最適用于常見可視物品；要求設計訊息模式的人非常了解消費者。t對競爭對手的機會幾乎沒有直接限制力；競爭對手的反應極有可能是模仿。
影響法ue003
努力采用雙關、幽默或類似東西，不過分強調推銷的方法來刺激消費者的參與感或情感。t最適用于消遣用品；是否有效取決于競爭對手慣用的擴大差別的方法；對審美觀和直覺最有把握。t競爭對手可能仿效，從而破壞差別戰(zhàn)略或者采用其他方法。
第三節(jié) 六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法
一、李奧·貝納的固有刺激法
李奧·貝納認為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者為什么要購買這種產(chǎn)品的“原因”。“固有的刺激”也稱之為“與生俱來的戲劇性”。
二、羅瑟、瑞夫斯的獨特銷售建議ue004
羅瑟·瑞夫認為，要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議(Unique Selling Proposition，簡稱UPS，也有人稱獨特的銷售主張)。獨特銷售建議包含三部分內容：
(1) 每一條廣告都必須給消費者提出一條建議；
(2) 提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的；
(3) 提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者。ue004
三、奧格威的品牌形象法ue004
產(chǎn)品個性是人們對產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部印象，通常被叫做產(chǎn)品形象。
大衛(wèi)·奧格威認為，品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質量、價格、歷史等，在外在因素的誘導、輔助下生成的。每則廣告都應該對品牌形象這個復合象征有所貢獻。
四、威廉·伯恩巴克的實施重心法
在本世紀50年代初期，伯恩巴克開始提出實施重心法。他認為實施——廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達”部分——在廣告中起決定作用的特征，廣告的技巧不在于“說什么”(What to say)而在于“如何說”(the way you say)。ue004
五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位ue004
美國著名的市場營銷和廣告專家艾爾·里斯(Al Reis)和杰克·特勞特(Jack Trout)將定位法引入了訊息戰(zhàn)略
六、伍甘的訊息模式法ue004
1980年，美國廣告專家理查德·伍甘(Richard Vaughn)總結了一些觀點和一些創(chuàng)
意方法，綜合出一種訊息模式。它的基本觀點是不同類型的產(chǎn)品適用不同的廣告。
圖13－24 Vaughn 的訊息模式法
第十四章 廣告媒介策略
一、主要廣告媒體及其特征
（一）報紙的特點ue004
（1）以文字和畫面為傳達信息的手段。ue004
（2）比雜志、書籍傳播迅速，但畫面印刷相對粗糙，藝術感染力較差，制作較簡便
（3） 比電視廣告和廣播廣告便于保存
（4） 比電視和廣播廣告的有效時間長，但比雜志，書籍的有效時間短，一般是一至二天。
（5） 報紙多數(shù)有一定特點的讀者群，便于廣告主根據(jù)目標市場的需要進行選擇
（6） 報紙，尤其是一些歷史悠久的報紙，在公眾中有較好的信譽。ue004
（7） 閱讀報紙不受地點和設備的限制。ue004
（8）ue004讀報一般是讀者的生活習慣之一。所以報紙是一種主動閱讀且傳閱率高的媒體。
（二）雜志的特點
（1）以文字和畫面為傳達信息的手段。ue004
（2）比報紙印刷精美，藝術感染力較強，制作也較復雜。ue004
（3）在四大廣告媒體中，雜志的傳播速度最慢，多是以月為周期。ue004
（4）在四大廣告媒體中，雜志廣告的有效宣傳時間最長，一本雜志在人們手里可能要傳閱一個月甚至幾個月的時間，因而廣告的復讀率最高。ue004
（5）雜志比報紙的專業(yè)性相對更強，讀者群的分界更明確，更便于廣告主選擇。ue004
（6）在四大廣告媒體中，雜志攜帶最方便，最便于保存。ue004
（7）閱讀雜志不受場地限制。ue004
（8）雜志是屬于一種間歇性媒體。ue004
（三）廣播的特點
（1）以有聲語言和音樂、音響為傳達信息的手段。
（2）傳播迅速。
（3）聽眾廣泛。ue004
（4）傳真性強。ue004
（5）傳情性強。
（6）制作簡便。ue004
（7）價格低廉。ue004
（8）廣播的局限在于聲音一瞬即逝，不留痕跡，廣播聽眾又多是邊進行其他活動邊收聽，因此易出現(xiàn)誤聽；廣播靠聲音塑造形象，不能形成視覺形象，比之電視、報紙、雜志上的彩色廣告，形象感較弱；廣播廣告作為資料保存查閱也比報紙麻煩。
（四）電視的特點
電視廣告是最有沖擊力的廣告形式，這主要取決于電視的特點。ue004
（1）以有聲語言、流動的畫面、音樂、音響、字幕為傳達信息的手段，兼有報紙、廣播、電影三者的優(yōu)勢。
（2）優(yōu)秀電視廣告能融廣告信息與藝術、娛樂于一體，不僅能向公眾完美地展示廣告產(chǎn)品的形象，還能創(chuàng)設一種享用廣告產(chǎn)品的美好的生活氛圍，在現(xiàn)代廣告媒體中，感染力最強，最受歡迎，受眾也最廣泛。ue004
（3）電視廣告有一閃而過、不留痕跡的弱點，而且，一則電視廣告一般不超過30秒鐘，不可能詳細介紹產(chǎn)品的功
效、作用等。ue004
（4）電視媒體價格昂貴。ue004
（5）不論教育程度高低、年齡大小，看電視已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的一項主要娛樂，使得電視成為最具影響力的媒體之一。ue004
（6）對于許多廣告主而言，廣告就等于電視廣告。這是一種偏見。在選擇電視為廣告媒體時，應該考慮收視率及排名、時段、節(jié)目形態(tài)和風格、觀眾群的基本資料組合等因素。常見的電視廣告有5秒標版、15秒廣告、30秒廣告、也偶爾會有60秒或更長的電視廣告。
（五）戶外媒介的特點
1、類型
按照美國戶外廣告協(xié)會（OAAA）的定義，戶外廣告可以分為如下四種類型：
（1）廣告牌（Billboards）
（2）街道設施（Street Furniture）
（3）交通工具類（Transit）
（4） 其他類型
2、戶外廣告的特點:
（1）戶外廣告可以使廣告訊息在地方性市場上得到大面積的曝露。
（2）戶外廣告可以多次接觸固定的人群。
（3）戶外廣告為創(chuàng)意提供廣闊的空間。
（4）戶外廣告訊息簡短。
（5）現(xiàn)代的計算機輔助設計系統(tǒng)和噴繪系統(tǒng)使得戶外廣告的制作質量大幅度提升，同時制作周期縮短。
二、廣告媒介策劃ue004
（一）何謂媒介策劃
所謂媒介策劃，就是指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇，媒體的刊播時間，廣告量在各媒體上的分布等所做的通盤性計劃。它決定了廣告作品是否能夠被看到、被哪些人看到、在什么背景下被看到以及看到的次數(shù)等與廣告效果相關的關鍵問題。
（二）媒體策劃流程
1．研究分析階段。
2．擬定媒介目標。
媒介目標的設定，必須配合營銷目標與廣告目標。媒介目標包括受眾目標和訊息力度兩個部分。
（1）受眾目標： 受眾目標是指廣告要到達的人群。
（2）訊息力度： 訊息力度簡單地說就是指發(fā)布的廣告總量，即媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)和亮相機會。 通常用總印象數(shù)（gross impression）指示訊息力度。
廣告印象（advertising impression）就是廣告訊息被看到的機會，
總印象數(shù)：即指廣告被看到的總的人次數(shù)。總印象數(shù)的估計通常采用一種近似的方法，首先計算發(fā)布廣告的每一種媒介的廣告印象數(shù)，即用該媒介的受眾規(guī)模乘以指定時間內該媒介上廣告的發(fā)布次數(shù)；然后再將發(fā)布廣告的所有媒介的印象數(shù)相加，相加之和就是某次廣告活動的總印象數(shù)。
毛評點（GRP, gross rating points）來表示訊息力度，“毛評點”是“到達率”與“頻次”相乘所獲得的乘積。
到達率（reach）是指在特定時間內（通常為一個月）目標受眾看到、讀到或者聽到廣告訊息的比例，到達率告訴我們在給定的時間內有多少（或者多大比例）不同的目
標受眾曝露在廣告訊息之下。
頻次是指在給定的時間內，目標受眾曝露于廣告訊息之下的平均次數(shù)。
3．擬定媒介策略。
（1）媒介組合
媒介組合是在一個廣告發(fā)布方案中綜合使用多種類型的媒介，以期最有效地到達目標受眾。
（2）媒介載具選擇
媒介載具是指某一媒介大類（例如雜志）中的特定媒體（例如《讀者》、《時尚》）。媒介組合決定了廣告?zhèn)鞑セ顒舆x用的媒介類別，媒介載具的選擇則是決定將廣告發(fā)布在哪些具體的媒介單位上。
（3）媒介排期
常見的媒介排期方式有三種：
圖14－4 媒介排期常見方式
4．執(zhí)行媒介計劃階段。
5．評估執(zhí)行結果階段。
與廣告媒介活動有關的最后一項任務是評估執(zhí)行結果，評估的內容包括執(zhí)行進度，執(zhí)行效果。評估的結果將作為下一次廣告活動的參考依據(jù)。
第十五章 國際廣告
一、全球營銷背景
（一）市場的國際化背景
討論：請列舉你在日常生活中使用的非本土品牌和產(chǎn)品。
（二）企業(yè)的國際化戰(zhàn)略
1．進入國際市場的方式
企業(yè)在本國之外的地區(qū)從事經(jīng)營活動有如下四種方式：
（1）出口
（2）許可貿(mào)易
（3）合資企業(yè)
（4）直接投資
2．企業(yè)的國際化進程
第一階段：最初的國際市場導入階段
第二階段：當?shù)厥袌鰯U張階段
第三階段：全球合理化階段
二、國際廣告的含義
國際廣告（International advertising ）在有些情況下又被稱作跨國廣告（multinational advertising ） 或者全球廣告（global adverting）。國際廣告的含義是“指向多個國家的廣告活動的協(xié)同與執(zhí)行”。
三、國際廣告策略的爭論
（一）標準化的國際廣告
持有標準化觀點的人認為國家之間的差異只是程度上的不同而非方向上的本質不同，因此廣告主必須關注的是全球消費者的相似點（Fatt 1967, Levitt 1983）。
案例：高露潔牙膏的標準化廣告策略
高露潔棕欖公司的知名品牌高露潔牙膏在全球實行標準化的廣告策略。為了在全球范圍內樹立和維護“口腔護理專家”的品牌形象，高露潔一直采取在全球統(tǒng)一投放廣告的做法。它在中國市場使用的兒童代言廣告和對比式廣告與歐洲市場使用的廣告幾乎沒有什么差別，只是相應地將英文轉換為中文。這種做法不但維護了高露潔全球統(tǒng)一的品牌形象，同時節(jié)省了廣告成本。該公司在40多個國家中銷售高露潔牙膏，在每個采用統(tǒng)一廣告的國家，廣告制作成本能夠降低100－200萬美元。
（二）適應性或當?shù)鼗膰H廣告
對國際廣告持有適應性或當?shù)鼗^點的人認為廣告主必須認真對待國與國之間的差異。廣告是國際營銷的營銷組合中最難以標準化的部分，海
外市場與母國的差異越大就越應該采用當?shù)鼗倪m應性廣告策略。
案例：肯德基在日本的廣告
盡管肯德基在日本市場的接受程度很高，但是在這個東方國家肯德基仍然有很多困難要克服。日本人對快餐和連鎖店經(jīng)營的觀念感覺不舒服。他們認為快餐店非自然食品，用機械手段制造，不利于健康。肯德基在日本的廣告代理麥肯-艾里克森公司為了解決這個問題拍攝了山德士上校創(chuàng)始肯德基的真實場景。為了展示肯德基的哲學――南方式的熱情，美國古老的傳統(tǒng)以及真正的家庭烹制方法――廣告代理公司第一次創(chuàng)造了富有南方特色的母親形象。廣告名為“我那古老的肯德基家鄉(xiāng)”，廣告展示了山德士上校的母親在后院為她的孫兒們制作炸雞的情景。
（三）權變的國際廣告觀
持權變觀點的人認為應該采取一種折中的辦法。他們認為沒有絕對標準化的廣告也沒有絕對適應性或當?shù)鼗膹V告。廣告要有所改變以便與不同地區(qū)、國家群體和細分市場的品味匹配，但是一致性又在該地區(qū)、國家群體或者細分市場內被保留。
圖15－2 國際廣告權變觀點示意圖
四、國際廣告運作
（一）國際廣告創(chuàng)意
國際廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)按照創(chuàng)意概念開發(fā)以及創(chuàng)意表現(xiàn)是否集中進行、統(tǒng)一形式，將國際廣告創(chuàng)意方式劃分成如下三種類型：
1．集中創(chuàng)意，統(tǒng)一表現(xiàn)
2．集中創(chuàng)意，本地表現(xiàn)
案例：絕對伏特加
絕對牌伏特加1879年產(chǎn)自瑞典北部的一個小山村。在1978年進入美國市場時，TBWA公司為它創(chuàng)作了以絕對牌伏特加特有的酒瓶為中心的廣告“絕對完美”篇， 此后數(shù)十年間無論在美國、在歐洲、在亞洲或是在中東地區(qū)，絕對伏特加都一直延續(xù)這種廣告風格，伏特加的酒瓶和當?shù)氐慕ㄖ⑽幕⒘晳T相結合演繹出了上百種精美廣告。
（二）國際廣告媒體
不同國家的情況千差萬別：媒體的絕對費用和相對費用不同；媒體可接觸到的目標消費者數(shù)目不同；媒體的集中程度不同；不同國家產(chǎn)品類別的生命周期不同；不同國家競爭品牌的廣告費用水平和廣告方式不同。
（1） 采取分權的方式交由當?shù)貦C構完成。
（2） 20世紀80年代以來出現(xiàn)集中媒體購買趨勢，有兩種力量推動了集中的媒體購買：其一是衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)這一類具有全球傳播功能的媒體迅速增長；其二是大型的廣告集團由于媒體購買量巨大，成立了專門的媒體購買公司，這使得更集中、更節(jié)約成本的跨國媒體購買成為可能。
（三）國際廣告運作中的其他問題
1．語言問題
（1）語言類型
在國際廣告的運作過程中，人們通常用“高背景文化”和“低背景文化”區(qū)別多個國家的語言文化環(huán)境
（
2）歧義翻譯
2．法律問題
五、國際廣告集團
二十世紀初，廣告公司國際化的序幕就已經(jīng)緩緩拉開，二十世紀八十年代，當今主要國際廣告集團逐漸形成。2003年全球廣告市場有66％的市場份額由五家大型廣告集團占有，這個比例在1993年只有46％。
這五家大型廣告集團：
1. 奧姆尼康（Omnicom）
2. WPP集團
3. IPG 集團（Interpublic Group）
4. 陽獅（Publcis Group）
5. 電通 （Dentsu）
第十六章 網(wǎng)絡廣告
一、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展
（一）互聯(lián)網(wǎng)的雛形
美國國防部高級研究計劃局（ARPA Advanced Rearch Projects Agency）于1969年下半年，在美國境內建了ARPA網(wǎng)（ARPANET）。
（二）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
圖16－2 不同媒體受眾規(guī)模的變化曲線
圖16－3 中國大陸歷年上網(wǎng)人數(shù)
二、網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)生和發(fā)展
（一）網(wǎng)絡廣告的雛形：利用新聞組傳輸?shù)睦]件
第一個通過互聯(lián)網(wǎng)進行廣告信息發(fā)布的是美國亞利桑那州鳳凰城的Canter&Siegel律師事務所，他們在1994年4月12日那一天向7000多個新聞組發(fā)送了提供辦理移民簽證法律咨詢服務的廣告。
（二）正式誕生：首次被認可的橫幅廣告
第一個成功地利用互聯(lián)網(wǎng)進行廣告的是“熱線”網(wǎng)站（）
圖16-4 美國電報電話公司在hotwired上發(fā)布的世界上第一條網(wǎng)絡廣告
（三）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展
統(tǒng)計資料顯示，1996年美國網(wǎng)絡廣告營業(yè)額2.7億美元，到了2004年這個數(shù)字已經(jīng)飆升至96億美元。雖然只占美國當年全部廣告營業(yè)額的4.8%，但是8年之間凈增35倍的事實仍讓人嘆為觀止。
（四）中國的網(wǎng)絡廣告
中國的網(wǎng)絡廣告在1997年實現(xiàn)了零的突破。2004年全國網(wǎng)絡廣告營業(yè)額達到19億元，是1998年的63倍。但是網(wǎng)絡廣告僅占全國廣告營業(yè)額的1.5％，尚低于國際平均5%的水平。
三、網(wǎng)絡廣告的形式
（一）橫幅廣告（banner ad）
橫幅廣告（banner ad）是網(wǎng)絡廣告最早采用的形式也是目前最常見的形式。橫幅廣告又稱旗幟廣告，它是橫跨于網(wǎng)頁上的矩形公告牌，當用戶點擊這些橫幅的時候，通常可以鏈接到廣告主的網(wǎng)站。
（二）按鈕廣告（button）
按鈕廣告是一種小型的橫幅，從外觀上看它類似一個圖標，瀏覽者通過點擊按鈕進入廣告主的網(wǎng)站。
（三）關鍵詞廣告
關鍵詞廣告多數(shù)應用于搜索引擎中，當用戶利用搜索引擎查找某一個關鍵詞的時候，與關鍵詞內容有關的產(chǎn)品廣告就會顯示在結果頁面上。
（四）贊助式廣告
（五）電子郵件廣告
電子郵件是人們在互聯(lián)網(wǎng)上最常使用的服務之一。
1．在電子郵箱界面中加載廣告內容。
2．郵件列表廣告
（六）插播式廣告
插播式廣告是一個包羅萬象的名詞，它包括許多
種網(wǎng)絡廣告的動態(tài)形式。它是在用戶下載某一個目標網(wǎng)頁的內容時候同時下載的廣告內容，常見的形式有彈出式窗口（pop-up window）、飛出式屏幕（splash screen）等等。
（七）文字鏈接廣告
文字鏈接廣告通常位于頁面的顯著位置，以文字的形式出現(xiàn)，用戶點擊文字可以進入鏈接的網(wǎng)站。
（八）企業(yè)網(wǎng)站
四、網(wǎng)絡廣告的特點
（一）信息傳播的互動性
互聯(lián)網(wǎng)提供了一個傳者和受者地位對等的平臺，傳播模式呈環(huán)形分布。其特點為：
1．無中心節(jié)點，每個節(jié)點都可以向其他節(jié)點發(fā)送信息成為信息來源。
2．雙向流動，任何節(jié)點都可以向發(fā)送信息的節(jié)點傳回反饋信息。
3．網(wǎng)絡中的各節(jié)點都不是孤立的，任意兩點可以通過網(wǎng)絡進行雙向交流
4．網(wǎng)絡既支持一對多的交流，也支持一對一的交流。
圖16-22 網(wǎng)絡媒體傳播模式
（二）廣告投放具有針對性
依靠網(wǎng)絡技術，廣告主可以進行有針對性的廣告投放，將廣告信息直接送達特定的目標受眾。
（三）廣告效果可精確測量
提供網(wǎng)絡廣告服務的網(wǎng)站可以實時地向廣告主報告含有廣告的頁面被打開的次數(shù)以及廣告被點擊的次數(shù)，根據(jù)這些報告廣告主能夠準確地評估廣告效果。
常用的網(wǎng)絡廣告效果測量有如下兩個標準：
（1） 廣告印象（impression）：通常情況下我們用含有廣告的頁面被下載的次數(shù)估計廣告被看到的次數(shù)，并稱其為“廣告印象數(shù)”，
（2） 廣告點擊（click）：當瀏覽者對廣告內容產(chǎn)生興趣并希望了解更多內容的時候，他們就會點擊廣告進入相關鏈接。廣告點擊率（CTR click through rate）是用廣告點擊數(shù)除以廣告印象數(shù)。廣告點擊率常常被用來衡量橫幅廣告的效果，廣告點擊率越高說明廣告的效果越好。
（四）廣告形式新穎多樣
網(wǎng)絡廣告集文字、圖片、聲音和影像于一身，傳送多種感官信息。
五、網(wǎng)絡媒體
（一）網(wǎng)絡媒體的分類
表16-2 門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站的比較
門戶網(wǎng)站t垂直網(wǎng)站
瀏覽人數(shù)t多t少
內容服務t豐富t集中
客戶關系t觸點多，而不深入t就核心問題的深入交流
用戶注意力t瀏覽、
注意力易轉移，轉移的關聯(lián)度不高t查詢、
注意力不易轉移、轉移的關聯(lián)度高
替代性t強t弱
廣告投放t流量大、注冊用戶多、可選擇頻道多t流量小、注冊用戶少、可選擇的頻道較少
對于廣告的注意力t一般t相關產(chǎn)品高
（二）網(wǎng)絡廣告的定價方式
1．基于千人印象（impression）的定價
按照每一千次廣告印象收費，即CPM（ Cost per thousand impression ），這種收費方式只與廣告被投放的次數(shù)有關，與投放時間沒有關系。
2．基于行動效果的定價
（1）每點擊成本 CPC（Cost Pe
r Click）
（2）每行動成本 CPA（Cost Per Action）
3．基于時間的定價
包月或者包日的定價方式，在網(wǎng)絡廣告定價中仍然非常常見。
七、網(wǎng)絡廣告和整合營銷傳播
網(wǎng)絡與傳統(tǒng)大眾媒體本質的區(qū)別在于它的互動性，經(jīng)由網(wǎng)絡投放廣告或者進行其他營銷活動能夠引發(fā)從“注意”到“興趣”到“參與”直至“購買行為”的一系列互動反應，可達成的消費者卷入程度（involvement）是其他媒體無法企及的。因此網(wǎng)絡應該承擔與其它整合營銷傳播工具互補的責任，形成合力以達成預期的營銷效果。
案例：瑪氏巧克力“環(huán)球色彩投票”（ Global Color Vote）活動為例
M&M憑借里夫斯（Rosr Reeves）為其創(chuàng)作的經(jīng)典廣告語“只融在口，不融在手”，成為營銷領域內推行獨特銷售主張的典范，隨著時間的推移，“包裹糖衣，不易融化”的產(chǎn)品特性已經(jīng)不再能為M&M保住市場份額。一直使用的紅、藍、黃、綠、橙、咖啡六種糖衣顏色雖然很有人緣，但是越來越不能吸引年輕的消費者了。于是2002年3月M&M在全球開展“環(huán)球色彩投票”活動，邀請全球200多個國家的消費者自己選擇他們喜歡的糖衣顏色，其結果是M&M的銷量獲得了兩位數(shù)的增長。在活動中M&M綜合運用了多種營銷工具，其整合方案大致如下：
第一波是電視廣告，以感性訴求方式告知消費大眾；第二波采用周刊類的平面廣告（而不是瑪氏公司傳統(tǒng)上喜歡運用的月刊），使受眾對“色彩投票”產(chǎn)生新聞事件感；第三波是網(wǎng)絡廣告，在（門戶網(wǎng)站）和 （孩子們經(jīng)常光顧的游戲網(wǎng)站）上發(fā)布網(wǎng)絡廣告，瞄準那些十多歲的青少年，他們是M&M真正想吸引的核心消費者。網(wǎng)絡廣告目標是促使目標消費者在網(wǎng)上投票，所以他們要求網(wǎng)站按照消費者的回應數(shù)量收取廣告費。由于多種營銷傳播工具的有效整合，該活動取得了非常好的效果，Nieln/NetRatings的數(shù)據(jù)顯示， M&M網(wǎng)站在一周內就獲得了三十三萬六千名唯一訪問者，是平常日子的三倍以上，活動期間公司總共收到了1000萬張選票。
第十七章 服務廣告
一、關注服務廣告
原因如下：
1、服務業(yè)的發(fā)展。
2、企業(yè)之間的競爭。
3、服務營銷從營銷學中獨立出來。
二、理解“服務”
（一）服務的定義
服務是什么？簡單地說服務是行動、過程和表現(xiàn)。
按照服務營銷的觀點大多數(shù)產(chǎn)品（product）既不是絕對的商品（goods）也不是絕對的服務（rvices）。
圖17－1 市場實體的商品和服務連續(xù)體
（二）服務的構成
典型的服務包含四個類型的構成要件，它們分別是：
1．支持性設施： 在提供服務前必須到位的物質資源，如高爾夫球場、飛機、酒店（
地點、建筑、設備等），這些支持性設施由服務提供者所有，在交付服務的過程中，所有權不發(fā)生轉移。
2．輔助物品：顧客購買和消費的物質產(chǎn)品，或是顧客自備的物品，高爾夫球具、餐廳提供的菜品、住院治療過程中使用的藥品等。
3．顯性服務：可以用感觀察覺到的、構成服務基本或本質特征的利益，如汽車修理后可以正常行使，在醫(yī)院手術后病痛消失。
4．隱性服務：顧客能夠模糊感覺到服務帶來的精神上的收獲或者服務的非本質特征，如服務態(tài)度、氣氛、等候時間、舒適感、便利、保密和安全、身份地位象征。隱性服務雖然不是服務的最本質特征，但是對于服務競爭仍然重要，顯性服務往往是保健因素，而隱性服務往往是激勵因素。
（三）服務的特性
1．無形性
在四種服務特性中，服務的無形性是最關鍵的特征，是使服務區(qū)別于商品（goods）的根本屬性，服務的無形性是指服務不能以與實體商品相同的方式被觸及和感覺。
解決服務無形性帶來的問題可以從三個方面入手：
（1）使用有形提示。
（2）利用個人化的信息來源。
（3）創(chuàng)造強有力的組織形象。
2．異質性
異質性是和無形性相伴生的一種服務屬性，它意味著服務績效高度差異的潛在可能。
3．生產(chǎn)過程與消費過程的不可分離性
4．不可儲存性
三、服務廣告的原則
結合實踐經(jīng)驗和理論研究成果，我們將有效地進行服務廣告需要遵循的原則歸納如下：
（一）準確瞄準目標市場
（二）適度承諾
（三）合理解決無形性帶來的問題
（四）表現(xiàn)互動過程
（五）面向員工廣告
（六）激發(fā)口碑傳播
（七）強調企業(yè)品牌
（八）服務廣告與其他溝通組合的協(xié)作
