百年潤發的市場定位分析

百年潤發的市場定位分析

百年潤發在經歷了幾次改嫁之后重出市場，希望在競爭白熱化的洗發水市場

有一番大作為，然而經過近年的運作，其收效并不理想。通過對其根本原因分析，

挖掘其營銷之路曲折的原因，并提出相應的合理化建議為其將來發展提供指導。

標簽：

百年潤發；市場定位；分析

0 前言

百年潤發原來是奧妮公司旗下產品之一，隨著周潤發代言百年潤發，一支廣

告使得擁有百年潤發的奧妮快速發展了五年，之后，在經歷多次收購之后的百年

潤發，最終由浙江納愛斯集團接手，經過集團的整合及策劃后，重新推動奧妮百

年潤發重新上市，鋪天蓋地的廣告宣傳，各種各樣的營銷策劃，大手筆的運作使

得其在洗發水市場名聲鵲起。然而，經過幾年的營銷運營，銷售額卻差強人意不

得不讓我們反思，而其原因之一市場定位的誤差在其中占據不可忽視的位置。

1 市場定位概述

市場定位，即依據整體市場的競爭環境以及本企業自身條件，確定被企業及

產品在目標市場的位置。也就是樹立一個在顧客心目中占據獨特位置的企業具有

特色的企業及產品形象，并爭取顧客對特定形象的認同。此定義首先是在上世紀

70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克·特勞特提出。市場定位的關鍵就是想目標

市場說明本企業及產品與現有或潛在競爭這的區別所在。這種為企業及產品形象

策劃，目標顧客理解并正確認識本企業及產品與競爭者不同的象征性行為，都稱

之為市場定位。

簡單來說就是，樹立并突出企業及產品的特色，取得市場競爭優勢，確定產

品在市場中的地位。比如，佳潔士——防蛀齒，奔馳——良好的發動機功能，豐

田——經濟可靠，沃爾沃——耐用，農夫山泉——有點甜，七喜——非可樂等等，

這些產品準確市場的定位，使得其能夠在市場中占有一席之地，且在企業的未來

營銷中發揮了重要的作用，足以見得市場定位的重要意義所在。

2 市場定位的環境分析

2.1 消費者分析

市場定位以產品為出發點，而其定位的對象卻不在產品，而是針對消費者的

思想進行定位，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好。因此，了解消費者行為

對于百年潤發市場定位的分析至關重要。

通過對洗發水市場及其消費者行為調研分析，消費者購買主要有以下幾個顯

著特點：①只接受有限的信息。對于洗發水的認識，進行選擇性注意、選擇性扭

曲、選擇性保留和記憶。②消費者喜歡簡單，一目了然。③消費者對品牌有一定

的忠誠度。④消費者的消費逐漸趨于理性。

2.2 市場競爭者分析

對于競爭者的分析，對于競爭激烈的日化市場，其重要性不得而知，一個公

司必須不斷地審核其競爭者的定位戰略，隨時間的發展，不斷地調整其市場定位，

才是企業制勝的關鍵。

在中國的日化市場，作為日化巨頭的寶潔，其成功的市場定位，對于產品的

發展起到不可忽視的作用，簡單對比寶潔公司的幾款銷量領先的產品和百年潤發

的定位傳播：海飛絲—去頭屑、潘婷—發根到發梢的滋養、飄柔—使頭發光滑柔

順、沙宣—調節水分，長久保濕；百年潤發—調理秀發，愛潤100年。

不難發現，寶潔主要定位在功能，百年潤發則偏重于情感，感性的訴求更多

一些。對于試圖借助百年潤發進入洗發水市場的納愛斯公司來說，準確的市場定

位，就顯得格外重要，然而2008年后投入大量廣告的百年潤發重新進入市場的

銷量不佳，值得納愛斯思考，更應該引起國產洗發水的反思。

2.3 市場現狀分析

在過去，百年潤發品牌曾經輝煌過，其曾經依靠一支經典廣告而紅遍大江南

北。然而目前的洗發水市場發生著巨大的變化，當前的洗發水市場高度細分，例

如按性別細分市場的聯合利華，按功能細分的保潔，市場定位的話語權牢牢的掌

握在領導品牌手中，而話語權很難被奪去或受到沖擊或撼動。并且電視廣告媒體

拉動的效用已經今非昔比，消費者的購物逐漸趨于理性，憑借經典廣告而走紅的

時代已經一去不復返。加上納愛斯集團的洗發水營銷推廣缺乏實戰經驗，其他日

化產品的銷售渠道對洗發水市場未必適用，無論從哪個角度來講，爭奪洗發水市

場的一席之地對于納愛斯集團都是嚴峻的挑戰。

3 百年潤發市場定位問題及分析

首先毫無疑問，納愛斯集團是花了血本鐵了心地要依靠百年潤發進入洗發水

市場的，否則就不可能運用劉德華來進行品牌代言，也不可能一時之間在全國上

下幾十個大小頻道里進行大面積地廣告投入。但是，從這支廣告片的表現來看，

個人認為存在市場定位方面有以下幾個方面的問題。

3.1 目標人群和產品屬性不明確

從當前投放的廣告來看，劉德華愛潤百年的廣告在一定程度上勾起一些忠誠

消費者對周潤發的代言的記憶，同時，劉德華作為大眾情人的形象，會吸引忠實

粉絲群體。然而，納愛斯集團卻摒棄劉德華大眾化經典形象，選擇少見的飛行員

小眾形象，對于大多數消費者來說除了羨慕這樣的職業外，并沒有親近的感受及

追捧的意圖，其目標人群定位模糊化。在潘婷、海飛絲等產品以獨特的功能化主

張占據各自的一份天地的今天，百年潤發以情感訴求為表達方式，事實上淡化了

其健康調理的理念。在以情感訴求為表達方式的廣告中，其產品的清潤、水潤、

養潤、男士四大系列的產品屬性完全被代言人的光芒所掩蓋，而廣告中所謂百年

潤發所特有的健康調理配方則讓人有些不知所云。

3.2 棄功能化難以突破消費者的心理慣性

由寶潔公司旗下的海飛絲頭屑去無蹤，秀發更出眾拉開了功能化、細分化市

場的大幕，其暢銷神州大地得到消費者的認可及肯定，以后在洗發水市場出現的

無論是國際品牌還是國內品牌，都延續了寶潔公司等國際巨頭功能化、細分化市

場的游戲規則。在十幾年的廣告宣傳及銷售員的指導下，消費者已經耳濡目染，

接受了這樣一種功能化的購買訴求，形成購買的心里習慣。百年潤發十多年前的

成功在當今激烈的市場競爭環境下再次獲得需要下足功夫。

3.3 感性訴求難以超越以前的高度

廣告的感性訴求為百年潤發重出江湖的關鍵，其廣告中形象代言的豪華陣容

無可否認，而且其核心沿用過去經典鏡頭及敘事形式，引起無限回憶和聯想，但

是此廣告策劃無論在人物的身份、故事的情節、經典鏡頭的重新演繹，還是在產

品訴求及故事結合點設計上，都難以超越甚至企及以前高度。對于有一定背景和

淵源的品牌，不僅需要能夠沿用其知名度和品牌形象力和渠道資源，還要不斷創

新找出適合市場及滿足消費者需求的亮點和刺激點。而從目前來看，無論是渠道

還是終端我們先不去分析，單就市場定位及推廣而言，納愛斯的百年潤發還尚未

達到理想狀態。

4 對百年潤發未來發展建議

就百年潤發目前情況而言，如果能利用其過去品牌的知名度及渠道資源固然

是好，不僅能夠降低成本而且縮短培育期。然而隨著市場的不斷變化，需要其更

加慎重的進行市場定位，才可能達到理想的效果。

4.1 產品的定位要代表中國傳統洗發水，本草型特點要獲得張揚

在中國的洗發水市場，以寶潔及聯合利華為代表的國際品牌以化學配方來宣

揚品牌功效。奧妮的百年潤發啟動中國日化界的植物一派的概念和產業。中草藥

配方的訴諸點是奧妮當年成功的重要因素之一，也是當下霸王能夠在激烈競爭的

日化市場獨樹一幟的關鍵。如果百年潤發可以繼續沿用中國本草要洗發水的標

志，不僅可以喚起人們對百年潤發老品牌的情懷及民族感情，并且可與國際化學

洗發水形成鮮明對比，突出其獨特性而贏得市場。同時借助中國氣勢磅礴的文化，

去抗衡財大氣粗的國際品牌，此定位將為百年潤發的付出帶來契機。

4.2 廣告的定位要傳承品牌性格，含蓄婉約要得到表達

納愛斯選用劉德華為百年潤發形象代言人應該算是個不錯的決定，然而廣告

演繹過于西化或港化地情節無法表達中國人傳統的心理和氣質。而其愛情故事也

過于小眾化，與中國傳統的含蓄唯美的愛情觀相背離。僅僅依靠高頻次的傳播，

并不能制造消費情感。在廣告的定位上，百年潤發需要進一步深入的進行考慮，

需要考慮廣告與百年潤發原有的品牌印記及品牌復蘇的連接點。

4.3 市場要全面攻略，搶占中國洗發水市場

在中國的日化品大市場中需要更多的是中檔產品，在保證產品功效的前提

下，百年潤發需要重點鎖定一二級市場的大小終端全面推進，必須一鼓作氣地拿

下全國范圍內的十個以上的重點城市市場，再進行市場的鞏固與擴張，其次，百

年潤發也出現在三四級市場，對一二級市場形成有效的銷量和利潤補充，到時形

成呼應和互動。

5 結語

對于當今的日化市場白熱化的競爭，想占據一定的市場要并達到一定的高

度，需要有新產品去拓展價值和利潤增長點。對于納愛斯作為國產日化品牌領導

企業，想要在國際品牌主導中國市場的現在保持長期競爭優勢，適時而不盲目的

擴大市場占有率有一定的道理。總之，在高度競爭同質化的洗發水市場，百年潤

發要繼續續寫華章，百年潤發走出差異化的道路，站穩自己的腳跟，實現品牌復

興的使命，重新創造自己的傳奇，對于納愛斯來說任重而道遠。