敦煌網B2B電子商務模式

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敦煌網B2B電子商務模式案例分析

一、基本情況

敦煌網是一個聚集中國眾多中小供應商產品的網上B2B平臺，為國外眾多的中小 采購商有

效提供采購服務的全天候國際網上批發交易平臺。作為國際貿易領域B2B 電子商務的創新

者，敦煌網充分考慮了國際貿易的特殊性，全新融合了新興的電子商務和傳統的國際貿易，

為國際貿易的操作提供專業有效的信息流、安全可靠的資金流、快捷簡便的物流等服務，是

國際貿易領域一個重大的革新，掀開了中國國際貿易領域新的篇章。 二、商業模式 敦

煌網捕捉到網絡B2B在線交易將成為“不落幕的廣交會”。于是創始人王樹彤決定將敦煌網

定位為“在線交易和供應鏈服務平臺”。這個平臺可以讓買賣雙方免費注冊、

發布產品信息，網站依靠雙方實際交易額收取不同比例服務費。

1、戰略目標 與卓越網B2C模式不同，王樹彤選擇了B2B領域。在她看來，B2C企業在初

期對整個交易的掌控能力很強，有利于質量的控制、客戶體驗的維護，但缺點同樣明顯：第

一，B2C往往針對某一個垂直的行業，相對來說范圍較窄;第二，需要投入高額的廣告費用;

第三，線上的每一步擴張都伴隨著線下的實體擴張，庫存、采購、周轉上的投入都很大。 2、

目標用戶

短暫的出口貿易歷練，幫助王樹彤確定了敦煌網的基本定位：打造網上絲綢之路，服務歐美

中小型采購商。王樹彤發現，這些中小采購商通常沒有充足的資金參加各種大型展會，也不

愿負擔“搜索競價排名”之類的費用，同時還想繞過中間商的“盤剝”，直接和供應商交易。

他們的采購額，每次不過幾百到幾千美元，甚至幾十美元，但貨品周轉很快，每月甚至每周

都要進貨。相對阿里巴巴所服務的單筆貨物動輒10萬美元以上的客戶，他們往往被傳統電

子商務巨頭的高額年費擋在門外。

敦煌網抓住了市場的空檔。中小采購商群體既有采購需求，又不像大采購商那樣有固有的渠

道和優勢，因此，將歐美中小買家與國內賣家連接起來，將孕育新的市場機會。目前，在敦

煌網上交易的客戶，大多是些零售商和小批發商，主打外貿生意。他們的訂單金額普遍不高，

以電子數碼、配件、戶外用品等標準化產品為主。

3、產品與服務

敦煌網是國內第一家幫助中國中小企業從事在線國際貿易的B2B網站，類似B2B的eBay。

與其他提供信息、以收取會員費為主要盈利模式的B2B網站不同，敦煌網通過向買家收取

交易提成盈利。賣家在平臺可以享受免注冊費、免費認證、免產品登錄費、免產品展示費等

低成本服務，買家付款后，賣家就可以通過快遞的方式將產品送到買家手中。

據敦煌網CEO王樹彤介紹，華南總部的資金投入將達到一億元人民幣，華南總部將涵蓋技

術、培訓、客戶服務和市場開拓等多種職能，除了向現有的中小企業賣家提供貼身服務之外，

也將向更具規模的外貿制造工廠提供深度扶持。

4、贏利模式

導讀：目前B2B市場完全被阿里巴巴這樣一個巨無霸占據的今天，敦煌網憑借其獨特的盈

利模式，成為一家獨特的外貿B2B網站，雖然阿里巴巴也在做外貿生意，不過敦煌網依然

可以后來者居上，目前成為許多外貿中小企業的首選，那么敦煌網和阿里巴巴都在做同一件

事，為什么她能后來者居上，這其中又有什么獨特的盈利模式？

王樹彤正希望敦煌網的用戶最終也能像亞馬遜平臺上的供應商那樣毫無后顧之憂地把精力

只放在產品的設計和研發上，其余一切都交給敦煌網的電子商務平臺來解決。這兩者之間的

不同之處在于，亞馬遜有自己的物流配送系統和隊伍。

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特點：顛覆了傳統的跨境貿易模式，擁有在線交易平臺和供應鏈服務平臺。

5、核心能力

(1)推薦位競價投放系統

推薦位競價投放系統是為廣大賣家開發的一種提升賣家產品關注度的全新工具。無論您在敦

煌網剛剛注冊，或是正以強勁的勢頭成長中，或者已經榮登敦煌網大賣家之位，都可以通過

競價系統享有優先展示的機會，競爭優勢位置，助您優先成單。

(2)個性化定制服務

個性化定制服務精彩開啟!為賣家提供多樣化的服務，滿足更多海外買家的需求，提高成單

量，為致力于做中國制造的賣家提供強大的促銷支持。

(3)自定義運費

敦煌網通過考察廣大賣家對運費設定的多種需求，在登錄新產品和修改產品信息的主頁面，

新增加了一項產品“自定義運費”新功能，提供給賣家一種自主制定運費的方式，從而使產

品運費更具競爭力，有助于贏得訂單!

(4)新增運輸方式容易

新增運輸方式，如：宅急送、BHT、RPX，給您更低的運輸價格，讓您的產品更具競爭力，

獲得買家青睞，提高贏單機會!

（5）替客戶拼單侃價

幫助互不相識的客戶把貨物拼在一個集裝箱里，幫助他們節省運輸成本，就連快遞也可以

拼——在敦煌網CEO王樹彤眼里，只要能夠幫用戶節省成本，就是敦煌網的核心工作。

三、技術模式

采用J2EE體系結構實現的客戶層事實上是一個運行于中間件環境的J2EE應用。用J2EE的術

語來說，它由一組EJB組件和網絡應用組成，其中網絡應用構成包括：Servlet、JSP、JSP標

記庫以及JAVA支持類。客戶層應用充分利用了由中間件所提供的基礎服務，諸如安全性、

連接池、高速緩存、提供故障遷移和負載均衡的集群、J2EE應用部署、網絡服務支持以及系

統級管理等。

四、經營模式

1、打造交易服務平臺，推行動態傭金模式 敦煌網這樣深入B2B的盈利模式，其業績與

為中小企業提供的實際商機銜接極為緊密，企業用戶獲得真實商機的多少將直接反映到平臺

業績上。這就需要敦煌網持續不斷緊跟海外市場以及中國供應市場的變化，做出更快速、更

準確的判斷和決策。

2. 整合各交易環節降低交易總成本。

敦煌網力圖建立的是一個網上二級批發商的開放平臺，所有訂貨量小但訂貨頻率高的企

業主，都可以在其平臺找到合適的貨源，并依托敦煌網提供的物流和資金流支持順利完成交

易。敦煌網業務員帶著訂單去尋找客戶，客戶看到訂單并完成交易，真個過程中敦煌網的價

值自然體現出來，而客戶也相當滿意

3. 買方付費實行動態傭金

2009年，敦煌網在線交易額約25億元，獲得傭金收入近1.75億元。相比年收入達38

億元的阿里巴巴，敦煌網仍屬小弟，但其近年的收入增長卻不容小覷，過去三年累計達1771%，

連續兩年榮登德勤高科技、高成長10強榜單。

4. 交易環節的服務

目前，敦煌網在交易流程主要環節上的服務比較到位，比如物流、支付、翻譯、營銷推

廣等方面五、管理模式

這是年輕人的世界要進行多元化管理

我們在人才培養上有兩個特點：第一是給年輕人搭平臺，這是年輕人的世界，特別在互聯網

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的領域中，很多的創新是靠一線的年輕人去做。

第二個是，要管理一個多文化的團隊。尤其敦煌網從創始進行的就是跨境交易，特別需要對

海外商家的客戶習慣、采購方式、用戶體驗能夠理解的同事。所以我們是“多國部隊”，有

德國人、西班牙人、美國人、英國人......這些都有，而且是在不同的層級，從員工到管理者

都有外籍人士。

六、資本模式

1、分散的風險投資

2006年1月的某個深夜，當王樹彤將敦煌網的商業模式講清楚之后，汝林琪告訴她：“你

的定位很簡潔，你要做的是不斷地去驗證這是對的。面對一個巨大的市場，其艱巨性猶如爬

珠峰，很多人會死在半路，關鍵是你要找到正確的路徑。”隨后，敦煌網拿到了第一筆風險

投資凱鵬華盈給予敦煌網的雖然只有數百萬美元，但同時也給了敦煌網信心。 2007年4月，

凱鵬華盈和集富亞洲給了敦煌網的第二輪融資得到了凱鵬華盈和集富亞洲的支持。王樹彤回

憶道，“他們投給我的一個主要原因，是看到訂單不斷地進來，這也證明我們這種商業模式

的前景。”

2010年3月24日，美國華平投資集團宣布向敦煌網領投第三輪融資。

2、先兼并后上市

關于兼并收購，王樹彤在心中已有所規劃。她告訴記者，收購目標將會放在支付、物流

等與在線外貿相關的細分市場，特別是一些新興的整合型物流公司。她暗示，這些提供第三

方增值服務的公司有希望增加敦煌網的客戶黏性并創造新的收入來源。 吸引到此筆融資后，

敦煌網離上市規劃更進了一步。王樹彤表示，考慮到海外市場對網站全球業務及品牌的重要

性，海外上市會成為優先選擇；而未來敦煌網除了提供在線外貿交易平臺外，還將集中精力

幫助中小企業解決融資問題。她表示，公司計劃與銀行合作，利用敦煌網對于企業核心交易

數據、信用體系和風險控制等重要指標的了解，來開啟一種全新的中小企業融資方式。而對

于2010年的跨境B2B交易市場規模，王樹彤表示將有望突破100億人民幣。

七、優、劣勢分析

優勢：

——首先上傳產品等都是免費的,對于想嘗試的人應該不錯.

——敦煌網最大的優勢就是拼單侃價。王樹彤將大量的需求匯集起來去和供應商談最低折扣，

大量的訂單讓敦煌網有了很高的議價能力，DHL、聯邦快遞的費用至少下降了50%，這些都

成了客戶無法離開敦煌網的關鍵——盡管在這個平臺上交易需要支付傭金，但整體上敦煌網

能夠幫客戶省去更多的成本。

劣勢：

——由于都是和老外交易 支持信用卡支付 但是信用卡 是可以撤資的 這就存在一個交易

風險的問題。

——還有就是交易周期長－－－有可能 一個單子的錢還沒有回來 你又出單子了

——避免糾紛 糾紛起來時間會拖很久 ， 所以不管你糾紛贏不贏都沒有任何好處的

八、結論與建議

尋求更大的外部力量

敦煌網和華平聯合宣布，后者投資敦煌網近2億元人民幣。但是對于電子商務網站的

推廣和運營來說，這遠遠不夠。 完善營銷推廣手段

完善信用體系

打造敦煌網自己的信用體系，這同時也包括物流系統、支付系統的完善，以及包括語

言翻譯工具、在線即時通訊工具的開發等等。 解決自身發展過程中存在的細節問題。

敦煌網精細化經營面臨考驗

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敦煌網抓住細分市場的機會，通過全面整合跨境交易的主要環節，形成了在線交易、

動態傭金的商業模式，開辟了B2B新藍海。敦煌網現已獲得三輪累計逾3億元的風險投資，

王樹彤放言三年內上市。不過，清晰、簡單的商業模式要實現高效運轉，敦煌網仍需在諸多

環節加強建設。同時，在線小額外貿已經吸引了包括阿里巴巴在內的行業巨頭介入，敦煌網

開辟的藍海或變紅海。 交易環節的服務仍需補苴罅漏

目前，敦煌網在交易流程主要環節上的服務比較到位，比如物流、支付、翻譯、營銷推廣等

方面，這些都是支撐其商業模式的重要基石。不過，簡單的模式是由眾多細致入微的流程環

節組成，這些環節既需要無縫對接，又涉及高度協同，一個環節出現問題就會導致客戶放棄

交易，從而影響客戶體驗。因此，在交易各環節補苴罅漏是敦煌網未來工作的重點。

面臨全面競爭

開辟在線小額外貿新藍海后，敦煌網的商業模式逐漸得到了業界認可，同時也吸引了越

來越多的競爭者進入，既有阿里巴巴、eBay、慧聰網等強勢的B2B巨頭，也有易唐網、蘭亭

勢集等后起之秀，其中，來自阿里巴巴和eBay的威脅最大。 長期看，跨境貿易面臨中國制

造業成本上升的挑戰

在線小額外貿，剔除交易金額小和在線交易的特征，與一般跨境貿易并無二致，因此，

長遠來看，敦煌網的發展與中國出口行業的宏觀背景息息相關。在資源稟賦論者看來，由于

勞動力成本低廉且勞動素質較高，中國成為世界制造基地。基于此，中國出口貿易，在某種

程度上依托的正是低成本優勢，出口商品以低加工、勞動密集型產品為主。

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