光明酸奶消費(fèi)者分析

2023年12月8日發(fā)(作者：專(zhuān)項(xiàng)資金管理)

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光明酸奶消費(fèi)者分析

光明酸奶消費(fèi)者分析：

酸奶含有豐富營(yíng)養(yǎng)成分，特別是對(duì)乳糖消化不良的人群，吃酸奶也不會(huì)發(fā)生腹脹、氣多或腹瀉現(xiàn)象。鮮奶中鈣含量豐富，經(jīng)發(fā)酵后，鈣等礦物質(zhì)都不發(fā)生變化，但發(fā)酵后產(chǎn)生的乳酸，可有效地提高鈣、磷在人體中的利用率，所以酸奶中的鈣磷更容易被人體吸收。

酸奶還是鈣的良好來(lái)源，雖然說(shuō)酸奶的營(yíng)養(yǎng)成分取決于原料奶的來(lái)源和成分，但是一般說(shuō)，酸奶比原料奶的成分都有所提高：一方面因?yàn)樵腺|(zhì)量的要求高，另一方面因?yàn)橛行┧崮讨谱髦屑尤肷倭磕谭?。所以一般?lái)講，飲用一杯150克的酸奶，可以滿(mǎn)足10歲以下兒童一天所需鈣量的1/3，成人鈣量的1/5。

酸奶的好處：

一是能將牛奶中的乳糖和蛋白質(zhì)分解，使人體更易消化和吸收。

二是酸奶有促進(jìn)胃液分泌、提高食欲、加強(qiáng)消化的功效。

三是乳酸菌能減少某些致癌物質(zhì)的產(chǎn)生，因而有防癌作用。

四是能抑制腸道內(nèi)腐敗菌的繁殖，并減弱腐敗菌在腸道內(nèi)產(chǎn)生的毒素。

五是有降低膽固醇的作用，特別適宜高血脂的人飲用。

六是一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論是手術(shù)后，還是急性、慢性病愈后的病人，為治療疾病或防止感染都曾服用或注射了大量抗生素，使腸道菌叢發(fā)生很大改變，甚至一些有益的腸道菌也統(tǒng)統(tǒng)被抑制或殺死，造成菌群失調(diào)。酸奶中含有大量的乳酸菌，每天喝0.25-0.5千克，可以維持腸道正常菌叢平衡，調(diào)節(jié)腸道有益菌群到正常水平。所以大病初愈者多喝酸奶，對(duì)身體恢復(fù)有著其他食物不能替代的作用。因此，對(duì)于久病初愈的人來(lái)說(shuō)也是最需要的。

酸奶除了營(yíng)養(yǎng)豐富外，還含有乳酸菌，所以具有保健作用。這些作用是：

1．維護(hù)腸道菌群生態(tài)平衡，形成生物屏障，抑制有害菌對(duì)腸道的入侵。 2．通過(guò)產(chǎn)生大量的短鏈脂肪酸促進(jìn)腸道蠕動(dòng)及菌體大量生長(zhǎng)改變滲透壓而防止便秘。3．酸奶含有多種酶，促進(jìn)消化吸收。

4．通過(guò)抑制腐生菌在腸道的生長(zhǎng)，抑制了腐敗所產(chǎn)生的毒素，使肝臟和大腦免受這些毒素的危害，防止衰老。

5．通過(guò)抑制腐生菌和某些菌在腸道的生長(zhǎng)。從而也抑制了這些菌所產(chǎn)生的致癌因子，達(dá)到防癌的目的。

6．提高人體免疫功能，乳酸菌可以產(chǎn)生一些增強(qiáng)免疫功能的物質(zhì)，可以提高人體免疫，防止疾病。

六是降低血壓。美國(guó)哈佛大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院流行病學(xué)研究員艾爾瓦羅·阿良索博士介紹說(shuō)，研究發(fā)現(xiàn)，在那些每天飲2—3份或更多酸奶的人中，高血壓的發(fā)病危險(xiǎn)比那些不喝的人降低了50%。

七是提高免疫力。含有大量活性菌的酸奶可以幫助改善乳糖不耐、便秘、腹瀉、腸炎、幽門(mén)螺桿菌感染等病癥。美國(guó)農(nóng)業(yè)部的人類(lèi)營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究中心正在塔夫斯大學(xué)進(jìn)行老年研究工作，研究員吉恩邁爾表示，酸奶不僅可以改善腸道環(huán)境，還可以提高機(jī)體免疫力。無(wú)獨(dú)有偶，臺(tái)灣的一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，酸奶能提高某些消炎藥的治療效果。

光明處在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的食品行業(yè)——乳制品品類(lèi)，就光明品牌而言，其忠誠(chéng)消費(fèi)者年齡偏大，年輕消費(fèi)者則對(duì)光明品牌忠誠(chéng)度還有搖擺，所以光明品牌也面臨著如何突破、如何創(chuàng)新的課題。為此，2009年初光明主品牌的廣告語(yǔ)已由“我家的乳品專(zhuān)

家”正式升級(jí)為“新鮮我的生活”，與此同時(shí)，光明也由一家乳品生產(chǎn)制造商轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚化乳業(yè)品牌企業(yè)。

目前的酸奶市場(chǎng)仍然是一個(gè)零散性市場(chǎng)，目前還未出現(xiàn)占明顯優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性品牌，在大部分地區(qū)都以一個(gè)區(qū)域性品牌為主。低價(jià)位的酸奶競(jìng)爭(zhēng)趨向于白熱化，酸奶市場(chǎng)品牌集中度趨勢(shì)加快，全國(guó)十大乳品企業(yè)的酸奶產(chǎn)量已占到全國(guó)總產(chǎn)量的70%。

雖然消費(fèi)者對(duì)酸奶的認(rèn)識(shí)程度逐漸在加深，但目前的主要消費(fèi)人群依然是兒童、少年、女士以及病患者居多，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和國(guó)家的倡導(dǎo)，消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。對(duì)酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)普及依然是乳品企業(yè)和行業(yè)機(jī)構(gòu)需持續(xù)跟進(jìn)的工作。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酸奶的頻率仍然低于其他飲料和液態(tài)奶，而且季節(jié)性差異明顯，購(gòu)買(mǎi)決策者大多為女性，在她們的備選品牌中往往有兩三個(gè)品牌，選擇品牌首先考慮的因素是品牌可信度、酸奶口味好、價(jià)格合適。

超市是盒裝酸奶的主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，瓶裝或袋裝牛奶的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所主要是訂奶站和街頭攤點(diǎn)。大部分人飲用習(xí)慣是一天飲用一次，每次飲用量在250ml以下。

在眾多乳制品品種中，酸奶是目前我國(guó)乳制品中增長(zhǎng)最快的品種，不僅產(chǎn)量呈現(xiàn)直線(xiàn)上升的趨勢(shì)，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度更是高達(dá)40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他乳制品細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年來(lái)，城鎮(zhèn)居民的年均酸奶消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng)速度達(dá)到20%以上，超出居民的收入增長(zhǎng)速度。

總的來(lái)說(shuō)，品牌決策參與程度低，品牌選擇則往往由購(gòu)買(mǎi)者本人決定。購(gòu)買(mǎi)者容易受購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)某個(gè)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，在家庭消費(fèi)中父母購(gòu)買(mǎi)者在多數(shù)情況下會(huì)聽(tīng)取子女(使用者)對(duì)品牌選擇的意見(jiàn)，而子女通常是從口味和品牌知名度方面提供品牌選擇意見(jiàn)，年齡愈低，對(duì)口味的需求程度愈高。多數(shù)情況下，子女的意見(jiàn)對(duì)品牌決策有重大影響。在比較成熟的大城市市場(chǎng)，消費(fèi)者將酸奶視為日常食品，價(jià)格承受力較強(qiáng)，更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征;在消費(fèi)成熟度比較低的市場(chǎng)，消費(fèi)者將酸奶視為特殊營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格承受力較差，不太關(guān)心產(chǎn)品的具體特征。城市乳品消費(fèi)者正進(jìn)入第三次產(chǎn)品選擇階段(第一次是由奶粉轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，第二次是由液態(tài)奶轉(zhuǎn)向功能型液態(tài)奶)，將由普通鮮奶向多品種、多功能產(chǎn)品分流，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型酸奶的需求明顯增加，這是基于消費(fèi)需求中保健因素的增強(qiáng)。城市居民中，將酸奶視為最佳日常營(yíng)養(yǎng)食品的認(rèn)識(shí)正在迅速普及，同時(shí)有越來(lái)越多的消費(fèi)者，根據(jù)不同年齡階段的生理特征和特別需要的營(yíng)養(yǎng)成分以及依據(jù)各自的身體健康狀況尋求不同的產(chǎn)品，“對(duì)癥”喝酸奶的消費(fèi)分流現(xiàn)象日益明顯，導(dǎo)致酸奶市場(chǎng)不斷細(xì)分。2008年02月光明乳業(yè)上市一款“漢方草本酸奶”，在酸奶中打出中藥概念。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)理念迅速成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，并引發(fā)消費(fèi)者熱捧。上市一個(gè)月單品銷(xiāo)售收入就已突破400萬(wàn)元，是以往上市新品首月銷(xiāo)售的4倍多。

1.酸奶市場(chǎng)總體份額逐漸變大，消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯。

酸奶已得到整個(gè)行業(yè)的重點(diǎn)規(guī)劃與扶持，將進(jìn)入一個(gè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化酸奶、功能型酸奶將是開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，目前乳品企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型酸奶的生產(chǎn)時(shí)代，新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。

營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的出現(xiàn)與成長(zhǎng)，使得整個(gè)酸奶市場(chǎng)出現(xiàn)裂變，產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新將導(dǎo)致諸多細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)。消費(fèi)者追求的不同利益會(huì)成為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的主要細(xì)分變量，企業(yè)專(zhuān)注在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要比全面出

擊更有效，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力將成為塑造品牌形象的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)。同時(shí)，由于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更注重某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，這將帶來(lái)飲用量的增加和飲用人數(shù)的增加，尤其是改變中年消費(fèi)者飲用牛奶比例較低的狀況。

另外，購(gòu)買(mǎi)決策中品牌因素的比重上升，品牌競(jìng)爭(zhēng)將取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其在奶源連續(xù)出現(xiàn)問(wèn)題之后，消費(fèi)者對(duì)可信度高的品牌依賴(lài)性會(huì)增高。在全國(guó)范圍內(nèi)，市場(chǎng)集中化趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步弱化，呈現(xiàn)緩慢的分化現(xiàn)象。

2.功能型酸奶將引領(lǐng)酸奶需求潮流。

城市乳品消費(fèi)者正進(jìn)入第三次產(chǎn)品選擇階段(第一次是由奶粉轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，第二次是由液態(tài)奶轉(zhuǎn)向功能型液態(tài)奶)，將由普通鮮奶向多品種、多功能產(chǎn)品分流，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型酸奶的需求明顯增加，這是基于消費(fèi)需求中保健因素的增強(qiáng)。城市居民中，將酸奶視為最佳日常營(yíng)養(yǎng)食品的認(rèn)識(shí)正在迅速普及，同時(shí)有越來(lái)越多的消費(fèi)者，根據(jù)不同年齡階段的生理特征和特別需要的營(yíng)養(yǎng)成分以及依據(jù)各自的身體健康狀況尋求不同的產(chǎn)品，“對(duì)癥”喝酸奶的消費(fèi)分流現(xiàn)象日益明顯，導(dǎo)致酸奶市場(chǎng)不斷細(xì)分。

為應(yīng)對(duì)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，與對(duì)手形成區(qū)隔，光明暢優(yōu)選擇了技術(shù)創(chuàng)新。歷經(jīng)10年的研發(fā)，光明乳業(yè)技術(shù)中心成功從天然有機(jī)植物中萃取植物乳桿菌ST-III，并獲得多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外發(fā)明專(zhuān)利，將之應(yīng)用于酸奶產(chǎn)品，使暢優(yōu)具有更出色的腸道調(diào)理作用，特別適合以進(jìn)食蔬菜和大米為主的中國(guó)人的體質(zhì)。菌種升級(jí)，讓光明暢優(yōu)在新鮮酸奶市場(chǎng)脫穎而出，一朵清新的“植物花”美麗地綻放在暢優(yōu)上，讓暢優(yōu)輕松駛?cè)肓巳A南乳品發(fā)展的快車(chē)道！

同時(shí)，光明暢優(yōu)也聘請(qǐng)了人氣高漲的知名演員——海清作為形象代言人。海清知性美麗、關(guān)愛(ài)家庭的健康形象，懂得如何平衡工作與生活的智慧和理念，以及由內(nèi)而外綻放出的自信與美麗，與光明暢優(yōu)所倡導(dǎo)的“7天舒暢，輕松盡享”

的品牌理念高度吻合。光明暢優(yōu)希望借助海清，讓消費(fèi)者把對(duì)自身健康的關(guān)注，外延到對(duì)身邊親人健康的關(guān)注，把自己所喜愛(ài)的暢優(yōu)產(chǎn)品，推薦和分享給親朋好友，把舒暢和美麗帶給身邊的每一個(gè)人！

超市周?chē)南M(fèi)者中部分則是為家中小孩買(mǎi)酸奶以望其健康成長(zhǎng)。而且由于酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與美麗、健康掛鉤，迎合了大部分女性的心理，所以其女性消費(fèi)市場(chǎng)更為廣泛。隨著酸奶消費(fèi)人群的擴(kuò)大，酸奶品類(lèi)和口味的增加，消費(fèi)者的可選范圍不斷增大，但大部分人還是喜歡原味的酸奶。大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都會(huì)優(yōu)先考慮酸奶的口感，他們更喜歡密封塑料杯的酸奶，其次是盒裝的，主要是因?yàn)楸容^方便攜帶和飲用。學(xué)生基本是無(wú)收入或是有很微少的收入，所以?xún)r(jià)格是影

響他們選購(gòu)何種品牌的酸奶的很重要的導(dǎo)向因素，他們一般選購(gòu)價(jià)格比較低的酸奶，而且更喜歡促銷(xiāo)的推廣方式。但不管是哪種類(lèi)階級(jí)的消費(fèi)者，都喜歡促銷(xiāo)的推廣方式。學(xué)生走上社會(huì)，成為社會(huì)主力軍，收入會(huì)增多，對(duì)健康和生活品質(zhì)的要求也會(huì)更高，因此他們對(duì)酸奶的消費(fèi)潛力還是很大的，所以應(yīng)該將他們視為目標(biāo)人群，著重加強(qiáng)對(duì)這部分人的宣傳。有收入的消費(fèi)者則更看重酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與食品的安全性，但是他們普遍表示對(duì)這方面不是很了解。他們購(gòu)買(mǎi)酸奶的地點(diǎn)主要是在超市，其次是便利店，因此商品可以在這兩大場(chǎng)所同時(shí)展開(kāi)銷(xiāo)售。同時(shí)可以利用海報(bào)、招貼的形式引起他們的注意配合低價(jià)位或是促銷(xiāo)活動(dòng)加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳

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