如何打造樣板市場

2024年2月20日發(作者：生產部門)

樣板市場打造的六定法則

時間:2007-12-14 08:43:00 來源:食品商務網

樣板市場，也稱為企業的“臉面”市場，或者說是“窗口”市場，通過樣板市場的打造，不僅可以全面展示一個企業強大的經濟實力和超前的運作思路，而且，企業還可以借助樣板市場的力量，起到“星星之火，可以燎原”的影響和帶動作用，因此，樣板市場的打造，是企業快速成長的“起跳板”，也是其發展過程中的必然選擇。但企業在具體的市場操作當中，應該如何來去打造自己的樣板市場呢？

筆者認為，企業樣板市場的打造應該遵循六定法則：1、定區域，即確定樣板市場的戰略布局。2、定市場，即準樣板市場的選擇和定位。3、定目標，即樣板市場要承擔哪些戰略重任。4、定產品，即由哪些產品組合來完成這些目標和任務。5、定人員，即由誰來完成樣板市場的打造，承擔哪些職責。6、定模式，即樣板市場打造要采用哪種運作模式，它有什么特點。現就以上六大法則，分別予以闡述。

第一步：定區域

打造樣板市場，首先要選擇合適的區域，即要選定樣板市場所要植根的“沃土”。就象要下一盤棋，只有先把棋盤布好了，棋子才能“落地”。定區域，其實就是確定樣板市場的戰略布局，即樣板市場這顆“棋子”放在那里才更合適。

樣板市場的區域設定要遵循以下要素：1、該區域經濟發展水平相對較高，應有足夠的購買力。2、當地人口或外來人口多，消費基數龐大。3、該區域交通發達，物流通暢，適合大進大出。4、該區域經濟環境相對寬松，企業施展和發揮的空間較大。5、該區域具有對周邊的輻射、影響和帶動作用。為什么要這樣選擇呢 ？那是因為：只有當地的經濟相對發達，人口基數及消費潛力大，樣板市場的建立才會有支撐；只有交通便利、四通八達，才能在旺季或特殊時節順利將貨物送達以保證供應；也只有當地經濟政策寬松、經營環境良好，對周邊的市場拉動作用才能成為現實，才能給樣板市場的有力打造，創造良好的發展條件。

定區域，等于給樣板市場的打造定下了基調。樣板市場只有建立在合適的銷售區域里，快速打造才能可行和成為可能。

第二步：定市場

區域選定以后，樣板市場打造的第二步就是確立準樣板市場，即未來樣板市場將用什么標準來確定，由誰來承載？

準樣板市場的確定要參照以下原則：1、該市場資源最好先前沒有遭到破壞。一個嶄新的市場更容易打造成優秀的樣板市場。2、該市場經銷商要實力雄厚，流資、人員、倉庫、車輛充裕。3、經銷商有豐富的網絡資源，銷售渠道暢通。4、經銷商與廠家有共同的愿景，有共同打造樣板市場的強烈愿望和激情。5、該市場極具代表性，對周邊市場有一定的影響力和威懾力。之所以如此設定，是因為：首先市場資源沒有破環，樣板市場的打造往往能夠開篇順利，能夠長驅直入，吸引人們的眼球，而不是夾生市場的再利用。其次，經銷商人財物的富足和網絡資源的健全，能夠保障樣板市場運作時，不致沖到中途而“熄火”，它也是樣板市場打造的前提。再次，經銷商與廠家有共同的目標，有利于樣板市場打造時，無論遭遇什么樣的困難和挫折，都能夠同仇敵愾，一致對外。而市場的影響力和威懾力，則是樣板市場打造完畢以后，所發揮作用的必然表現。

準樣板市場的確定，是企業營銷戰略決策的一件大事，因此，需要企業周密權衡，量力而為，因為，準樣板市場的確立，意味著企業資源的全力投入，稍有不慎，將有可能導致“賠了夫人又折兵”，甚至全盤皆輸。

第三步：定目標

準樣板市場確定后，針對每一個具體的市場，根據市場實際狀況，企業還要制定具體的營銷目標，設計達成方案，目標達成時間，以及最終所要達到的效果等等。

樣板市場的目標達成計劃應該包括以下內容：一、網點開發目標，它又細分為：1、城區市場開發目標，即在規定的時間內，應該開發的KA賣場、B、C 類店的數量。2、鄉鎮市場開發目標，即在規定的時間內，預計開發的批發及各級

零售網點數。二、鋪貨率及占有率目標，即在計劃時間內，所必須達到的鋪貨及占有比率，比如，在樣板市場運作的前期，要求城區市場鋪貨率要達到80%，鄉鎮市場要達到70%等等。三、銷量目標：即按照開發計劃，制定一個遞增的銷量目標，并逐級分解給各級營銷人員及經銷商。需要注意的是，樣板市場目標的制定，不可拔苗助長，要遵循循序漸進的方式，逐月提升銷量。四、利潤目標：即在樣板市場的打造過程中，所要達到的利潤指標。值得一提的是，樣板市場的前期打造，利潤目標要適可而止，要能以戰略的高度和眼光，本著先市場，后利潤的原則，制定利潤目標。千萬不可過分“狠”利，導致樣板市場打造計劃“胎死腹中”。

有目標，才能有行動。目標的完整制定，是樣板市場打造行動的方向和指南，只有通過預定目標，我們才能在打造樣板市場的過程中，不斷檢討，不斷改進，從而達到既定的預期目標。

第四步：定產品

樣板市場的打造，不論是銷量目標，還是利潤目標，最終都要落實到產品上，即應該由哪些產品組合來完成。產品確定了，一切市場行為才有根基。

產品的確定一般涵蓋以下幾個方面：1、產品的定位：即產品以哪個檔次和形象出現，是以高檔產品切入，還是以低檔產品“沖鋒”。2、產品定性：分為形象產品（盈利產品）、沖量產品（微利產品）、炮灰產品（非盈利產品）。3、產品的比例。即形象產品、沖量產品和炮灰產品的占比。樣板市場打造前期，根據市場不同，要有不同的產品系列組合，其比例應根據市場實際情況確定。4、產品的分類。根據市場的屬性，分為流通型產品、商超型產品和特通產品。并且，為防止沖流貨，流通型產品原則上最好要與商超和特通產品分開，但仍然要體現系列化和標準化，以便于消費者識別和購買。

樣板市場的產品確定，還要注意，切入市場的產品一定要有足夠多的賣點，一定要能最大化地吸引人們的眼球，只有“武器”選好了，并且足夠先進，樣板市場的打造這場“戰役”才能最終打贏。

第五步：定人員

定人員，即樣板市場的打造應該由誰來執行，樣板市場藍圖規劃的再好，再宏偉，如果沒有人去貫徹執行，一切都得落空。因此，樣板市場的順利打造，必須要有嚴密的組織和體系來保障。特別是要塑造一支能征善戰，執行力較強的樣板市場“鐵鷹”團隊。

1、建立、健全營銷組織。最好成立由有關營銷高管“掛帥”，產、供、銷人員參加的樣板市場打造指揮部。并制定相關管理制度，定期例會和交流。明確各自職責，防止由于生產、供應和物流不協調造成的銷售延誤。

2、實行專人、專項開發、打造計劃。每個樣板市場的打造都要責任到人，明確責權利，立下“軍令狀”，實現管理扁平化，并層層落實目標細分計劃，確保目標落實到位，政策實施到位，避免渠道不暢，貽誤市場打造時機。

3、從上至下，制定嚴格的獎懲激勵政策。不僅要對經銷商予以獎懲界定，而且還要對企業營銷人員以及經銷商營銷人員都要明確具體的目標達成計劃和獎懲方案，并嚴格的付諸實施。同時，將樣板市場打造行動中表現突出的人員予以獎勵或晉升，體現市場運作的規范性，發揮榜樣的模范帶頭作用。

定人員，就等于定下了市場運作的“骨架”。通過責任到人，任務細分到人，企業可以合理地加壓驅動，這樣會更有利于樣板市場的順利和成功打造。

第六步：定模式

定模式，是樣板市場打造的關鍵環節。良好的運作模式，將使樣板市場的打造“如虎添翼”，因此，樣板市場的模式創新，對于樣板市場的打造至關重要。

樣板市場的切入模式，不外乎以下幾種：1、以價格戰“挺進”市場，通過炮灰產品的“狂轟濫炸”，順利實現產品的導入。然后再實行“大部隊”產品的順利跟進。2、以促銷為“誘餌”，掀起促銷戰。

特別是通過舉行免費派送、免費品嘗、即買即增、發放促銷品等活動，來吸引分銷商和消費者的眼球，吸引更多的目標受眾。3、實施“空中戰”，通過報紙、

電臺、電視臺等傳播媒體，大肆渲染和宣傳，實現終端拉動和先期造勢，營造“山雨欲來風滿樓”的新氣象。4、推出新模式。比如通過無風險操作、結成戰略聯盟體等等新的運作模式，進一步開拓樣板市場新局面。

企業只有將模式確定后，樣板市場的打造才具有實質性的指導意義，而營銷模式的確定，一定要以當地的市場和競品狀況來決定，因為不同的經濟區域，就會有不同的運作模式，指望一種放之四海而皆準的營銷模式是不現實 ，也是不可能的。

樣板市場的打造是一項系統工程，企業只有將上述要素有效地組合一處，并充分地發揮合力，健康、穩定的樣板市場的打造才能實現，并能夠充分發揮其影響和帶動作用，從而促使企業戰略區域市場的建立，達到以點帶面，連面成片的引領和轟動效果。

案例：鄭州雪洋綠色食品有限公司曾以其生產的“雪菲力”碳酸飲料（曾獲“中國十大名牌飲品”）而在業界享有盛譽。近年來，隨著人們消費習慣的改變，特別是市場競爭的日趨慘烈，雪洋公司面臨產品和渠道的多種轉型，構建樣板市場，以與時俱進，迎合新的招商形勢，也開始提上戰略日程。圍繞這一主題，2004年新年伊始，雪洋公司開始了樣板市場打造之旅。其打造過程如下：

一、區域和市場選擇：雪洋公司坐落在河南的省會鄭州，這里物流通暢，商貿發達，輻射能力較強。雪洋公司針對當前運輸成本較高、運輸半徑不宜過大這一市場現狀，決定先從“家門口”河南區域市場做起。并選擇鄭州、商丘、漯河等5個有代表性的地市作為第一批打造的樣板市場。而鄭州又是首當其沖和重中之重，擔負起“開山第一炮”的重任。

二、目標制定和產品選擇。準樣板市場選定之后，雪洋公司開始制定戰略規劃和目標，并明確04年以樣板市場構建為主要目標，利潤目標次之，我們不妨來看看其在鄭州市場制定的目標實施方案：

一）、營銷規劃：

全力完成鄭州樣板市場打造計劃，并實現年度單品項銷售目標3000萬元。

二）、完成時間：

04年4月份以前完成樣板市場一期打造工程，初步形成樣板市場雛形。

三）、營銷目標：

1、在04年4月份以前，要完成鄭州12000家終端零售店覆蓋計劃，并要求鋪貨率達到80%，具體分解指標為：2月份6000家，3月份3000家，4月份3000家。

2、在04年4月份以前，產品綜合銷量要達到600萬元，具體目標分解為：2月份150萬元，3月份200萬元，4月份250萬元。

……

三、確定產品，選擇市場突擊“先鋒”。針對鄭州市場水產品較雜、較亂沒有主品牌現象，決定以“夏爽”為副品牌，上馬瓶裝水，并走差異化的策略，重新對瓶裝水進行全新定位和包裝，其方式如下：1、首次采用塑膜包裝，降低產品成本，以更好的進入市場。2、首推產品新規格112550l（別的廠家都是124裝）。3、設定價格，二批進價單瓶為0.5元。售價1.0元，利潤0.5元瓶。4、突出產品獨特賣點，即水源取自800米嵩山之山泉，口感甘甜清冽。

雪洋公司之所以如此去做，其目的主要是“拋磚引玉”，以更好的導入其它高利潤產品，由于其選定的瓶裝水產品個性鮮明，通過路利潤分配合理，因此，夏爽水產品一上市，即好評如潮。

四、組建班子，鎖定人員。為保證鄭州樣板市場的順利打造，雪洋公司從營銷部抽調人員，組建鄭州樣板市場打造指揮部，并由營銷副總親自擔綱掛帥，下設企劃部、銷售部，企劃部負責策略制定，銷售部負責策略執行，并健全規章制度，明確各自職責，使其既分工，又協作。其次，根據鄭州行政區劃，成立八大片區，各區設配送站，配送站設站長一名，營銷員8名，同時嚴格策略執行，出現問題，拿負責人是問。

五、確定模式：雪洋公司在運作模式上，有其獨特的一面，具體表現為：1、推行無風險、包退貨模式，即凡經營雪洋公司的系列產品，均享受無風險運作保障，并保證足夠的利潤。2、推行直控終端的做法，即先拋開分銷商，通過直接運作終端，以掌控渠道，帶動通路。3、采取兵團作戰，在鄭州招聘100余人，經過強化訓練，實施“掃街”行動，展開大規模的地面戰。4、為產品提供附加價值。即通過送貨上門、24小時送貨服務、提供分銷商營銷人員培訓等，吸引更多的終端商和分銷商加盟。

功夫不負有心人，雪洋公司通過這一系列的市場整合和打造動作，終于迎來了新的收獲，其“夏爽”瓶裝水等產品不僅成為鄭州市場的第一品牌，產品達到供不應求，而且每月銷量還以30%速度向上增長，同時，雪洋公司還借助水產品，“借渠澆水”打開了果汁飲料、茶飲料和功能性飲料以及另一主業方便面的市場，并帶動了周邊開封、新鄉、洛陽、焦作、許昌等地市的產品銷售，從而使企業的銷售工作有了新的亮點和增長點，實現了產品銷量和企業品牌的新突破。