《公共關系學》復習大綱分析

2024年2月22日發(作者：憂與愛)

《公共關系學》復習大綱

一、題型：

（一） 名詞解釋（或不定項選擇）

（二） 問答題

（三） 組織形象分析

（四） 案例分析

（五） 公關策劃

二、名詞解釋：

1 公共關系 2 艾維?李 3 愛德華?伯納斯 4 《原則宣言》

5 雙向對稱型PR模式 6 社會組織 7 組織形象 8 知名度

9 美譽度 10 公眾 11 公眾的五大特征 12 社區關系

13 媒介關系 14 公關部 15 公關公司 16 傳播

17 大眾傳播 18 傳播類型 19 傳播五要素 20 “五W”要素理論

21 RPCE公式 22 公關廣告

▲25 組織形象地位四象限圖 ▲26 形象要素間隔分析法

三、問答題：

1 如何理解公共關系是商品經濟高度發展的產物？在我國大力發展公共關系應注意哪些問題？

2 簡述公共關系的六大基本特征。

3 公共關系的發展經歷了哪幾個歷史時期？各個歷史時期的主要特點是什么？

4 簡述公共關系的一般職能和基本職能。

5 公關部與公關公司各有哪些利弊？

6 舉例說明一個公關人員應具備哪些基本素質和能力？

7 劃分公眾的標準有哪些？聯系實際列舉所在（某一）組織的公眾對象，并運用兩種公眾分類方法進行分析。

8 某百貨大樓新設立公共部，請問該部需要哪些工作人員？下屬小組如何設立，請用圖示表示出來，在一個平凡的工作日里，可能會遇到哪些公關問題？（公關部的結構和類型）

9 請分析公共關系與廣告的異同？公共關系廣告與一般商業性廣告的區別？

10 公共關系活動模式有哪些基本類型？試舉例說明其中兩種。

11 試分析四大媒體的優缺點，要順利實施公關傳播應注意哪些方面的問題？

12 策劃和實施公關活動應注意哪些問題，考慮哪些因素？

四、案例分析：

1 組織論：部門公關、郵電公關、交通運輸業公關、飯店公關

2 公眾論：內部公眾關系、職工關系

外部公眾關系、消費者關系、社區公眾關系

3 公關策劃：危機公關策劃 社區公關策劃

怎樣對待新聞媒體的曝光

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《公共關系學》案例分析及公關策劃習題匯編

一、案例分析

1、案例《一場不該發生的流血事件》

問題：假如你是電石廠廠長，或者是縣政府干部，請就下面兩個問題談談自己的看法：

（1）從事件發端起，你將如何運用PR的方法，使事件的解決比較妥當？

（2）斷路之后，問題更麻煩了，又如何處理這個危機公關，以達到化干戈為玉帛的目的。

2、

只有一名乘客的航班

——“讓顧客滿意”必備的公關意識

英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后飛回倫敦。

一個罕見的情景出現在人們面前：東京—倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。有人估計說，這次只有一名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。

從表面上看，的確是個不小的損失。可是，從深一層來理解，它卻是一個無法估價的收獲，正是由于英國航空公司一切為顧客服務的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。

問題：當企業組織與顧客之間發生矛盾時，顧客未必總是正確的，但為什么我們還要說：“顧客永遠是正確的”？請你結合案例，加以闡述分析。

3、

巧借契機 制造新聞

1994年2月16日，在安徽阜陽卷煙廠工作到上海探親的張澤生與妻子、女兒一起到慕名已久的中華商業第一街—南京路上購物，在新開張的中聯商廈，他們買了一臺微波爐，乘電動扶梯下樓時順手將微波爐擱在電梯的膠帶扶手上。不料，順勢而下的微波爐撞到了懸掛在邊上的一大型商品導購燈箱，只聽到一聲巨響，燈箱墜地而粉身碎骨。據商廈介紹，修復燈箱費用高達6000余元，如此巨款驚得張澤生目瞪口呆。由于當時經理不在，雙方約定日后再具體商談賠償問題。

2月23日，張澤生懷著惴惴不安的心情再次來到商廈，經理親自與張澤生進行賠償問題的“談判”，張澤生實事求是的承認是由于自己不慎造成燈箱毀壞理應賠償，但請求商廈能減少賠款數目，經理聽后主動提出協議方案，為了不使顧客因賠償而陷入困境，張澤生只需賠償人民幣1元，其余全部由商廈承擔，雙方還鄭重其事地在協議書上簽名蓋章，然后握手道別。張澤生夫婦激動得熱淚盈眶，即趕到《新民晚報》社，向報社介紹有關情況。2月27日《新民晚報》以《撞壞導購燈箱燈箱，賠償一元了結》為題詳細報道了張澤生夫婦在中聯商廈的奇遇，此事立即造成了轟動效應，申城街頭巷尾人們議論紛紛，盛贊中聯商廈，有的還特地到南京路去看看這家剛開張的新商廈。

問題：中聯商廈是怎樣巧借契機制造新聞，精心策劃了一次成功的公關活動的？

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4、

用了“桂龍”都說好 “桂龍”還要作檢討

（1）桂龍為純中藥制劑，不含激素，因此，起效稍緩，往往服藥兩天后效果明顯，治療老毛病不可太心急，療程足夠，水到渠成。

（2）桂龍為標本皆治，扶正固本，增強免疫的藥物，服用時間應稍長，一般需要1—2個療程的正規服用，切忌因一時病情緩解而停藥，淺嘗即止不可取。

（3）桂龍盡管適合于大多數類型的咳喘病人，但對風熱型療效稍遜，從西醫觀點看多系感染較重，配合抗生素，即可達到滿意效果。

（4）桂龍對兒童療效特佳，但為膠囊，服用相對困難，請將膠囊內藥末倒入勺內，溫開水調服。公司正在開發新劑型，使兒童服用更方便。

問題：（1）、什么是公共關系廣告？它與一般商業性廣告的區別何在？

（2）、試分析上面這則廣告，體現了組織遵循了哪些公關工作的基本原則。

5、

畢業分配報到前

九十年代初，一位剛從浙江大學畢業，被分配到上海某光學儀器廠的寧波籍學生李某某，在回家休假期間，因患急病突然死亡。消息傳來，上海某光學儀器廠的干部職工議論紛紛，有的說，快派人去參加追悼會，以示關懷；有的說，拍一個唁電算了，沒有報到，不算我廠職工，不要自己去找麻煩；有的說，我廠是全國光學行業骨干企業，既然李某某已經分配到我廠，我們就應該負起責任，分擔死者親屬精神上的痛苦和經濟上的損失。廠長采納了最后的一種意見，決定讓未報到而死去的李某某和在冊的職工享受同等待遇。這件事不僅在廠里反應很好，也為企業在社會上贏得了很好的聲譽。

問題：（1）、對一個未報到的職工病逝，單位“拍一個唁電”似乎也說得過去了，這家光學儀器廠的做法是否“自找麻煩”？從公共關系學的角度應該怎樣看待這件事？

（2）、有人議論這件事時認為“關心死者是假，做給活人看是真”，你認為這說法有沒有道理？

6、

“胖兒火鍋店”的新招

四川省達縣市紅旗街一條深巷內，有家“胖兒火鍋店”，盡管地點偏僻狹窄，但由于服務態度好，火鍋味美價廉，1986年開張以來生意一直很紅火，聞名全市。然而自90年春節之后，生意開始出現滑坡現象，就餐的顧客不如從前多了。有滿腦子公關意識的年輕店主，人稱“胖兒”的孫軍，及時對全市的同行業進行了一番考察，發現春節前全市僅有20余家火鍋個體戶，半年后卻猛增到50多家。有幾家火鍋店的聲譽也相當高，登門就餐的顧客比“胖兒火鍋店”還多，孫胖兒感到本店優勢已不復存在。為了繼續爭得公眾，塑造好自身形象，孫胖兒經過反復權衡之后，率先在全市同行業中推出三條新招：（1）、變過去點菜計價的高客贏利為“二十元通吃”的微利收入。即凡入本店燙火鍋的顧客每人只需交20元錢，便可吃到本店的各種菜肴，直到吃飽燙好為止，還有啤酒供應。（2）、凡年滿80歲的老人來店就餐一律免費，如果是老人的壽辰，還可得到一份鮮美的蛋糕及其它賀壽禮物。（3）、增加學前兒童就餐飯，就餐時有兒童喜歡的動畫錄像放映。

按照議定的方案，孫胖兒展開了三步公關活動：一是在地區電臺、電視臺晚間最佳時間

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播送由記者采寫的本店新聞，并將新聞刊登在地區《通川日報》顯要位置；二是在鬧市區如車站、郵局、百貨大樓、歌舞廳、市中心花園等地張貼海報；三是進一步樹立良好服務形象，門前每天專設一名彬彬有禮的女服務員迎送就餐顧客，掛放行李。

這些新招一出臺人們爭相傳頌，“胖兒火鍋店”名聲大振。光顧就餐的男女老少絡繹不絕。雖然本高利薄，“胖兒火鍋店”每月的純贏利卻比過去同期增長兩倍多。現在，市民一提起燙火鍋，首先想到的就是“胖兒火鍋店”。

問題：“胖兒火鍋店”怎樣樹立自己的形象？其三條新招主要運用了公共關系的哪些原

理？

7、

誠招天下客 情滿美食家

一雙筷子上寫著這樣兩行字：“假如我的菜好吃，請告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請告訴我。”這兩句富有濃厚情感的公關語言同“美食家”的名字一起傳遍了整個杭州。這家普通的餐廳所處的地理位置并不十分理想，既不是車站、碼頭，又不是風景區、鬧市區。7年前，在餐廳剛剛開業時，這里生意清淡，門庭冷落。沒有顧客的惠顧，就談不上餐廳的生存，更談不上餐廳的盈利。要使顧客青睞，餐廳就要有自身的吸引力。這個吸引力在哪里呢？“美食家”餐廳深深懂得：只有在顧客心目中樹立起“美食家”的良好形象，才能招徠顧客的光顧。“美食家”的吸引力應放在一個令人親切的“情”字上，依靠情感的傳導來溝通顧客關系。只有把情感輸入顧客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把誠心貼在顧客心里，才能建立“美食家”的信譽，從而產生一種“情感效應”，使企業獲得良好的經濟效益。

問題：1、飯店業開展公關活動的任務有哪些？

2、分析“假如我的菜好吃，請告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請告訴我。”

這句話中所包含的公關思想。

二、公關策劃：

案例一：教材90頁，閱讀《一場不該發生的流血事件》

問題：流血事件發生后，電石廠如何做才能改善社區關系，重塑自身良好的形象？

案例二：

1995年，我國科學考察隊首次遠征南極，一向聲譽不錯的上海羽絨服裝廠奉命為他們特制羽絨考察服，然而結果卻非常出人意料。隊員回來后反映，南極考察61天，其中25天下雨，26天下雪，但衣服不防水，上衣腰身普遍過寬，寒風直往里灌；在制作上，凡是活動部位的羽絨都往下沉，只剩下兩層布；口袋縫制不牢，一拉就掉，鴨絨腰袋更差，做得又瘦又小，身材較胖較高的只能裹住大半個身子。這種情況認為地給考察隊員帶來很大困難，使不少隊員留下了疾病后患。1985年6月4日，文匯報以《令人遺憾的南極服》為題頭版報導，在讀者中引起強烈反響。上海羽絨服裝廠卻采取打電話、上門解釋、托人說情的方式，試圖逃避公開批評。后經有關部門取樣檢測，這批南極服的含絨量達不到工藝標準，僅70%，少10%。6月14日，文匯報又以《為南極服護短有何益處》為題，再次曝光。

問題：1、上海羽絨服裝廠應如何對待不利于本企業形象的新聞報導？

2、這次事件后，上海羽絨服裝廠應怎樣重新塑造遭受損害的企業形象。（請制定方案，寫出措施及實施步驟）

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案例三：

在一片指責聲中，伍廠長忍氣吞聲地作了一番解釋，總算又把一批居民送走了，接著他把公關科、環保科和宣傳科的正副科長找到廠長辦公室來開會。征求解決與居民公眾矛盾的對策。

大興軋輥廠的煙塵污染，多年來給周圍居民造成了很大的損害，找上門來抗議的居民幾乎經常不斷，廠方除盡可能作了防污的處理外，不僅給棚戶居民另外安了兩個自來水籠頭免費供水，甚至還給某些居民家庭每月補貼買肥皂的費用。但是煙塵無法全部控制，矛盾一直沒有能徹底解決。不久前，廠里又安裝了一架振動機，代替職工用榔頭敲鑄件上的氧化皮。不想振動機的振響又侵擾了周圍的居民公眾，更激化了矛盾，受到的抗議越來越強烈。要想停止使用吧，職工不答應，用榔頭敲氧化皮的老方法，不僅要耗費大量的勞動力，勞動強度也確實使操作者受不了，既已裝了振動機解脫了繁重的勞動，再走回頭路，職工的思想工作就更難做了。

根據局里原規劃，這片廠肯定要遷出市區，但因為新廠區的興建，遇到種種困難，至少要三年后才能實現遷廠計劃。

問題：1、大興軋輥廠與居民公眾的矛盾可以通過哪些公關方法加以改善？

2、振動機到底應不應該繼續使用？如果停止使用，又該如何做職工的思想工作呢？

案例四：

20××年7月26日，一家晚報刊登了這樣一則新聞稿：

以生產酸梅湯而聞名京城的某老字號飲料廠，因食品不衛生被市衛生防疫站處以1700元罰款。

市某廠不久前購進1000瓶該廠生產的山楂蜜果汁，幾名職工飲后出現惡心、腹瀉等癥狀。市防疫站接到消息后，派監督人員前去檢查，發現灌裝車間蒼蠅多，原料紅果片中存在飛蟲雜質，桂花醬桶蓋上有蟲，無成品庫，墻角亂堆雜物，房屋破損不堪，消毒池里無消毒液等，當即通知禁止該批成品出廠銷售，并處相應罰款。

該稿發出后，引起用戶強烈反映，沒幾天要求撤消的合同金額達60余萬元。面對新聞媒介的監督與批評，該廠領導顯得十分不冷靜，他們沒有認真檢查自己的原因，反而以晚報報道嚴重失實為由，向區人民法院提出控告，指責報道多處失實，是市防疫站監督人員挾私報復。

區人民法院接到起訴后，經過認真的調查研究，確認了晚報的批評報道基本屬實，飲料廠控告不能成立，原告敗訴。

問題：1、北京某飲料廠應如何面對媒體的批評報道？

2、北京某飲料廠今后應如何做才能挽回影響，使企業進一步發展。（請制定方案，寫出措施及實施步驟）

案例五：

某家賓館，一次來了幾位美國客人，或許是不了解中國，或許是抱有偏見，他們對賓館的客房設備和飯菜質量，都過于挑剔。在5天的住宿時間內，他們幾乎每天都打電話給賓館的公關部反映問題。開始該公關部的某接待人員還能夠心平氣和地傾聽他們的意見，并給以

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回答和解釋，可在以后接二連三的電話和毫不客氣的指責下，她終于耐不住性子了。當幾位客人要離開賓館回國時，他們又拿起了電話打給公關部，說：“我們這幾天要求您解決的問題，您一件也沒能解決，真是太遺憾了。”聽了這話，這位接待人員反唇相譏：“倘若你們以后再來中國，請到別的賓館試一試！”于是一場激烈的舌戰在電話里爆發了。當美國客人離開賓館后，客房服務員在他們住過的房間寫字臺上發現了一張紙條，上面用英文寫著：“世界第一——差”。

問題：1、美國客人的評價與公關人員的態度有什么關系？

2、通過本案例的閱讀，你認為公關人員必須具備哪些素質和能力？

3、該事件發生后，賓館應該如何做才能挽回影響，以利于企業進一步發展？（請制定方案，寫出措施及實施步驟）

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