哈根達斯冰激凌營銷
策劃方案
目錄
摘要 (3)
哈根達斯簡介 (3)
1、市場環境分析 (3)
2、哈根達斯（冰激凌）品牌心理策略 (4)
3、哈根達斯開發與新產品購買的心理 (5)
二、市場定位與目標消費群選擇 (5)
1、市場的定位 (5)
2、哈根達斯的市場細分 (5)
3、消費者的品牌心理與行為 (6)
三、SWOT分析 (6)
四、營銷策略 (7)
1、產品策略 (7)
2、營銷傳播 (7)
3、分銷策略 (7)
4、促銷策略 (8)
五、預測效果 (8)
摘要
冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費者喜愛，聯合利華是全球最大的雪糕制造商，
以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5—10倍的價格（比同類高檔次產品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌。哈根達斯進入中國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質優”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。哈根達斯冰激凌究竟靠什么在中國市場取得了這么大的成功呢？
哈根達斯簡介
1961年，哈根達斯誕生于紐約的布朗克斯（Bronx），它的創始人便是魯本?馬塔斯（ReubenoMattus）。1921年，波蘭移民馬塔斯便開始在紐約布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在當地漸漸有了一些名氣。二十世紀五十年代，美國冰淇淋市場競爭越來越激烈，40多歲的馬塔斯敏銳地發現，低價冰淇淋市場已日漸成熟，小作坊式的冰淇淋生產根本不可能有大的作為。另外，由于冷凍技術的發展，許多制造商在冰淇淋中加入了更多的空氣、穩定劑和防腐劑，以延長產品的保質期并降低成本，使冰淇淋質量大不如前。于是，馬塔斯立志要生產純天然、高質量、風味絕佳的冰淇淋產品，搶占高品質冰淇淋的市場空間。他推出三種口味的高檔冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要針對一些高級餐廳和商店，1961年產品正式命名為“Haagen-Dazs”。1989年從歐洲起步，以
比普通冰激凌貴5—10倍的價格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌。哈根達斯進入中國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質優”成為冰激凌市場的高端品牌。
一、市場狀況分析
1、市場環境分析
2010年中國冰激凌市場分析報告依托多年對冰激凌業的研究，結合冰激凌
業歷年供需關系變化規律，立足國內市場，兼顧全球市場環境，對冰激凌業內企業群體進行了深入的調查與研究。同時，2010年中國冰激凌市場分析報告也針對冰激凌業及其上下游行業的特點，從不同角度切入行業，為冰激凌行業企業提供了強大的數據支持與專業級的市場導向。
時至盛夏，冰激凌市場又迎來了它的"風光"時節(新生代市場檢測機構CMMS 數據顯示：夏季人均每月食用冰激凌14次，是其他季節的7倍)，但與此同時，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。
（1）品牌市場占有率
從品牌的市場占有率來看,2003年市場占有率排在前五位的品牌為伊利，和路雪，蒙牛，雀巢和美登高，
其市場占有率分別為17%,16%,10%,8%和6%，合計占有市場總量的57%，其他品牌則瓜分了43%的市場份額。由此可見，中國冰激凌市場的一個突出特點就是：品牌競爭激烈，市場份額平均，國貨，洋貨平分天下。在市場占有率前五位的品牌中，國產品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，合計市場占有率27%，而和路雪，雀巢，美登高三大國際品牌的市場占有率為30%。
（2）品牌發展方向
從目前中國冰激凌市場的總體狀況看，國產品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一定程度上要歸因于國產品牌的成本優勢和價格優勢。但與此同時，國產品牌檔次普遍偏低的現象也應引起足夠的關注。中國冰激凌市場中，中，低檔品牌價格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，營造品牌文化，引導時尚消費模式，開發多樣化產品不失為未來冰激凌業發展的一個重要方向。
2、哈根達斯（冰激凌）品牌心理策略
從魯本·馬特斯在1921年推出哈根達斯并吉林那天起，哈根達斯就是至臻品質的代名詞。至今，享譽全球的哈根達斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受為己任，從奔放的美洲到神秘的中東，從東方到西方，跨越種族、地域的界限，哈根達斯把“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達斯一刻”的理念傳遞到全世界。
哈根達斯力求與其客戶進行全方位的溝通，營造極品體驗，用完美的產品與服務來回應對完美的追求，專賣店的格局布置簡潔溫馨，用輕松、悠閑、舒適、時尚、浪漫分為來包圍您和您的親朋密友。超市零售店中的產品則讓您隨處可以享受到“哈根達斯一刻”。從傳統的經典口味冰淇淋到床以獨特的月餅冰淇淋，親切而周到，讓“哈根達斯一刻”從唇齒間的感受升華為心靈上最為美妙的體驗。
3、哈根達斯開發與新產品購買的心理
冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費者喜愛，聯合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5—10倍的價格(比同類高檔次產品貴30%-40%)，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌。哈根達斯進入中國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質優”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。
哈根達斯（冰激凌）以純天然的原材料制造，進入中國的所有產品都是從美國空運過來的，冰淇淋的包裝盒是在法國印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運到中國來的，以全球統一的新鮮、天然的口感來讓中國的消費者無法抗拒。盡美的口味，更美的寓意呈現給一貫注重精致生活品位的你。你可
以透過哈根達斯全新的口味設計感受冰淇淋帶來的不凡的感覺：草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力，曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結合，還有比利時巧克力冰淇淋外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極。像一切頂級產品一樣，除一如既往、有目共睹地保持著最優質的選材、最科學的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產品品質之外，哈根達斯還堅持不懈地把開發更多新口味、更多新創意凝結在一系列新的產品當中，而每一個新品的問世，又無不體現著哈根達斯一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對高品質的堅持。
二、市場定位與目標消費群選擇
1、市場的定位
產品定位是追求高貴的消費心態的群體，如哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態。為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達斯捧場。最初在切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態。、
2、哈根達斯的市場細分
主要是按照消費者的特殊消費心理。哈根達斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。這一群體有什么特點呢？
