香飄飄奶茶營銷策略分析及建議

目錄

過去篇

一：香飄飄簡介----------------------------------------------3

二：營銷策略分析-------------------------------------------3-6

1. 產品定位

2. 定價策略

3. 廣告策略

3.1形象代言人

3.2廣告語

3.3形象設計

3．4消費者購買行為分析

三：STP分析-----------------------------------------------6-10

1. 市場細分

1.1按地域細分

1.2按消費者年齡細分

1．3按購買行為因素細分

2.目標市場

3.產品定位

現在篇

四：分析--------------------------------------------10-12

1.1優勢

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1.2劣勢

1.3機遇

1.4威脅

2.競爭對手策略分析-----------------------------------------13-15

2.1優樂美奶茶

2.2立頓奶茶

2.3其它品牌奶茶行業

未來篇

五：營銷問題及建議-----------------------------------------15-18

1. 營銷問題

2. 營銷建議

2.1細分市場

2.2差異化產品策略

2.3加強品牌建設，樹立良好的企業形象

2.4積極利用網絡營銷平臺

2.5品牌延伸

2.6加強終端建設

2.7整合行業優勢，利用有利資源

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一、香飄飄的發展歷程

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市

——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區占地面積一百

畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。 香飄飄奶茶經過五年的發展，

連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，為了滿

足和適應當今人們快節奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發、生產

和銷售，先后開發出“香飄飄”、“磨坊農莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食

年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區和直轄市。2008

年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。由于公司

業務的不斷擴大以及不斷加強產品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市

投資組建了全資子公司——香飄飄四川食品有限公司。

香飄飄歷年具體銷售額：

2005年 1億

2006年 4億

2007年 7億

2008年 10億

2009年 17億

2010年 20億

3.在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創中國第一品牌”為使命，

努力實現戰略、管理、文化和能力的突破，實現生產規模化、管理科學化、市場

全球化，本著“誠信、雙贏”的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、營銷策略分析（首類營銷理論）

1.產品定位：杯裝奶茶=香飄飄（全新品類）； 價值分析：冬天熱飲

①研究杯裝奶品類的本質：茶杯裝奶茶的實質是一款沖調飲料。沖調類飲料在速

溶咖啡等產品教育下，在心智中已經成為“熱飲”的代名詞。沖調飲料的品類本

質就是熱飲，這個違背不得。

②發現有價值的心智空缺：飲料類中碳酸飲料、茶飲、果汁、純凈水等幾大主流

飲料風行快消品市場，在飲料最大的消費人群青少年的心智中，以上飲料的共性

特點是解渴、冰爽，均屬于夏季的飲料。而青少年在冬天里該喝什么飲料則存在

空缺，所以“冬天熱飲”存在心智空缺。

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③品類原型研究：沖調奶茶的品類原型：街邊奶茶鋪起到關鍵性的先導作用，使

消費者對杯裝奶茶并不感覺陌生。

④形成品類戰略：通過前期系統、深入的分析，明確：香飄飄，要成為市場上第

一個“開創杯裝奶茶”的品牌。

⑤完美的品牌命名：香飄飄命名的好，就在于它很直截了當地占據奶茶第一感知

特性：香。并完全符合命名的基本原則：簡潔、清晰，好聽、易記。

2.定價策略：溢價策略

香飄飄奶茶上市之前沒有直接競爭的產品做定價參考，定價只能從間接、可替代

的競爭對手的定價出發，做出比較合理的定價。這個參考對手就是街邊奶茶鋪的

沖調奶茶。最終確定3.5元價格切割奶茶鋪5~8元價格空當，突出工業化大規模

生產的優勢。當時風行的街邊奶茶鋪的現場沖調奶茶普遍的價格是5元~8元，

根據我們對奶茶品類的基本判斷，奶茶必然會成為大眾化的、日常化的沖調熱飲，

所以，價格可以定一個大眾化的價格。但對企業來說，這樣的價格策略已經屬于

溢價策略了，利潤率很好，可以反過來推動終端的銷售熱情，推動銷售。

3.廣告策略

1.形象代言人

①浙江香飄飄奶茶品牌形象代言人的第一候選人是劉若英，廠家很堅持，其堅持

的理由非常簡單，因為劉若英的呢稱是“奶茶”，但是當時劉若英正爆紅，身價

倍增，這又令廠家很頭痛。為了幫助廠家解決這個心頭之患，最好的辦法就是為

其找一個放棄的理由。當時，劉若英正在代言一個女士衛生巾的品牌，現在的衛

生巾的廣告畫面幾乎都千篇一律的做注水試驗，為了證明衛生巾的吸收率好。找

到的理由是：如果我們也請劉若英來代言奶茶，那么，當消費者在飲用奶茶時，

就有可能聯想到衛生巾和那杯水，那會是一種什么感受！

②第二候選人是新星“劉亦菲”，雖然是新星，但是身價也已經比剛出道時增長

了幾倍。綜合考量，這個價格還是比較符合香飄飄當時的實力的。但是，最后還

是否決了，因為香飄飄雖然實力還不強，但是已經基本完成了資本積累，而且企

業一直穩步發展，在沒有一分貸款的情況下，仍然有充沛的現金流，資金不是很

大的問題，實現超常規發展才是第一位的。香飄飄選用品牌形象代言人的目的是

為了快速提高品牌知名度，樹立行業領導地位和形象，這就要求我們必須借用當

紅大牌明星的勢能，才能一舉突破。顯然，劉亦菲仍然離要求還差很多。

③第三個候選人就是陳好了。其實在初定的六個品牌形象代言人中甄選的時候，

陳好并沒有被看好，因為其妖艷讓我們感覺不舒服。但是，畢竟香飄飄的目標消

費群大多是80后一代，我們不喜歡的，不代表她們也有同感。為此，找來了一

群大學生來做測試，結果恰恰相反，陳好是她們最喜歡的。并且，陳好的呢稱是

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“萬人迷”，與香飄飄的品牌調性和市場目標又不謀而合。事實證明，陳好確實

為香飄飄的騰飛插上了翅膀，從2005年總銷售額不足300萬元，僅用了一年多

的時間，單在浙江省就已經可以輕松完成兩個億的銷售額了。

2.廣告語：

“奶茶，就要香飄飄”：品牌名和品類名的直接關聯，強勢占據品類。巧妙利用

命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標準奶茶只有

“香飄飄”的才夠好。“香飄飄，杯裝奶茶開創者。一年賣出三億多杯，杯子連

起來可繞地球一圈，好味道，當然更受歡迎，香飄飄，連續五年全國銷量領先”：

暗示自己已經是奶茶的領導者，這個訴求點很厲害，一旦消費者認可香飄飄是銷

量第一的品牌，其他產品要把他拉下馬就很困難，除非掌握破局第一品牌的法道！

香飄飄的最新廣告用簡潔、直觀的數字來向市場打造自己在杯裝奶茶的行業領先

者形象，從而態度鮮明地奠定了香飄飄作為全國奶茶行業內的第一品牌地位。

3.形象設計

以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺可愛具有張力的翅膀為了突

出香飄飄的產品特征，名稱屬性，以及消費追求的自然健康、清新自在的風格，

4.消費者購買行為分析

購買者：核心目標消費群年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性 由于女性占奶茶

消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費

心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響

購買動機的重要因素,自我形象和產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動

機。

現代年輕女性消費心理新動向：

①女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。

希望經歷各種體驗。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗。

②女性的挑戰動向。希望冒險。希望向某些事物挑戰。一些標新立異的商品、服

務正是順應女性這種想突破被約束的現實而產生的。香飄飄奶茶的方便杯、高纖

椰果正合女性喜歡標新立異的心理特點。

③女性的自立動向。希望在經濟和精神方面都能自立。表現女性自立和強調自我

意識的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核心價值彰顯了女性“有主見”

的自立動向。

④女性的即時動向。希望節時、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能

照顧家人，又節省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品。香飄飄杯裝奶茶

的方便、省時恰好迎合了女性的這種需求。

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⑤女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大

學生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”。香

飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的動向。

⑥直覺的傾向。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，

她們青睞的是表現個性和情趣的、色彩豐富的包裝。

⑦感性的傾向。“感覺”好的商品更能打動女性消費者。女性購買商品比較多地

強調“美感”，容易受感情作用而產生購買行為。越來越多的女性要求“自我表

現”，要求“生活品味”。 能夠帶來夢想的商品在女性中必定暢銷。 平時好動，

工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡購買“溫馨”、“可愛”的商品。

根據以上的奶茶產品和消費者心理研究，香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部

采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了

影響身材形象的潛在需求。

2.購買地點和方式（勢能渠道）

①香飄飄起步階段以中心城市、學校周邊為渠道核心。

②之后。面臨著就是全面渠道的鋪開商超KA系統的建立、大流通的推進、終端

小超的客情維系等深度分銷等課題。在這個階段，香飄飄借用了渠道做得比較好

的企業的經驗，縮短了自己摸索的時間。

三：STP分析

（一）市場細分

市場細分是1956年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。

它是指根據消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過

程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消

費者群組成。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市

場，以達到銷售目的。

市場越來越大，市場細分卻越來越細，這是當前飲料市場發張的一個共同特征。

在市場的導入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細分一般是圍繞著市場

的地理分布、人口及經濟因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的以

便于統計、分析和歸納其特性。

按地域細分。

產品在什么地方賣，消費者在什么地方買，同樣是營銷戰略的核心，因為渠道戰

略的選擇，尤其是對新產品來說，至關重要。成功的勢能渠道，就是扯開市場的

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口子，是營銷戰略的尖兵團率先攻占的地方。如果勢能渠道選擇的好，占據的好，

對后期的市場影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。

根據奶茶的特性，香飄飄上市初期選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個具有輻射

能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。在第一波的渠道攻勢中，集

中優勢資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學生人群。這樣的渠道模式為香

飄飄后期的成長，起到了很好的探索示范作用。

第二， 按消費者年齡細分。

消費者的主要群體是年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

首先是年輕。在銷售渠道攻勢中，集中優勢資源，主攻校園周邊的便利店，搶先

影響學生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長，起到了很好的探索示范作

用。

其次是女性群體。由于女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重

度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。

第三，按購買行為因素細分

表格一：按購買行為因素分析市場

利益細分市

人文 使用數量 心理 偏好品牌

場

口味 17歲以下 重度消費者

追求流行、時統一

髦、新奇和喜

歡購買國外品

牌，對飲食非

常講究

追求時尚、健重度消費者

康師傅 健康美容 17—34歲

康、休閑，承

受壓力較大，

渴望得到放松

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保健養生 34—以上 輕度消費者

保守，追求安保健型茶飲

穩、平靜，希料

望延年益壽

表格二：按各種飲料購買場景分析市場

飲料品種 購買及消費場景

碳酸飲料和果汁 80％以上在家里、餐飲場所

包裝水 路上、街邊、外出游玩、運動后

“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場

合，占被訪者的68．9％，其次為外出或旅游時，

而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數。

茶飲料

瓶裝熱飲 80%在家中，休閑場所

但當客戶的需求多元化和復雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力

的時候，此時市場競爭已經由地域及經濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發展

了，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化)轉化。

（二）目標市場

香飄飄奶茶的目標市場為年齡在15—30歲的年輕人，在此目標市場內更為核心

的是年齡在15—30歲的年輕人，尤其是女性。15—30歲的年輕人

年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性由于女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年

輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30

歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我

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形象/產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機。

（三）產品定位

根據一系列奶茶產品和消費者心理研究，香飄飄定位為年輕人的時尚飲品，全部

采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了

影響身材形象的潛在需求。

為了突出香飄飄的產品特征，名稱屬性，以及消費追求的自然健康、清新自在

的風格，于是在香飄飄VI設計中使用了可愛具有張力的翅膀，真正在品牌形象

上激活了消費者眼球和感覺。

配方創新，讓消費者愛上她。香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設

計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變

了奶茶的原來的形態，借助浙江食品研究所的反復研究，采用高纖維的椰肉替代

了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎?100克這樣的珍珠卡路里相當于一塊大排

的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起來QQ的感

覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并

且采用優質的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產所

在地正是茶圣——陸羽的家鄉，更是《臥虎藏龍》外景拍攝地，這樣一種品牌背

書與配方相結合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內涵。

形象創新——讓消費者產生夢幻的感覺。現在看來香飄飄把裝上的那對翅

膀，不是很顯眼，但是在當初進行包裝調整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，

筆者和同事們當時消耗了不少腦細胞，最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞

的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，本來是邀請臺灣知性女性劉若英作

為代言，但是她從來不給非知名品牌的作代言，后來才選擇了陳好，雖然不是很

完美，但是憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象

已經深入消費者心中。一時間許多企業紛紛跟進，例如聯通、福馬等等都把翅膀

當作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。

擴大5毫米，口感變變變。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比

普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸

到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難

把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美

味的奶茶。

方便到家，創造新生活方式。香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形

態，而是創造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、

更時尚、更健康、更方便”現代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創造新

價值關鍵所在，在香飄飄奶茶出現之前，傳統奶茶不論是在營養、口感，還是方

便性、時尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個臺灣來的老古董而已，與不斷變

化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基

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礎上進行了全方面的價值創新，贏得了經銷商和消費者的心身，后來我們看到一

個很奇怪的現象，許多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費者，紛紛一箱箱把香

飄飄買回去，不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網的的時候，

品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優雅，這不是現代人最渴望的嗎?當然后來通過

濟南的糖煙酒會的高調推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。

香飄飄不是第一個發現這個空白、結構性的市場空間的，但是通過不斷的創新和

大手筆的運作，真正喚起了全天候奶茶市場的潛力。

事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發現，杯裝奶茶的市場遠

遠沒有走到盡頭：

產品 品牌定位 品牌地位 渠道形態

傳

口感嫩滑 休閑飲料 無強勢品牌 店銷售購買飲用受

統奶茶

主要通過街邊奶茶

到限制

第通過代言人和廣告幾乎現代商業零售

口感更加多樣

一代杯突出品牌形象，出渠道都能進入，方

時尚美麗

行，更加健康

裝奶茶 現品牌領先者 面購買，想喝就喝

第將為不同市場強調與目標消費者

趣味輕松張揚開辟特殊渠道，深

二代杯和消費者開發溝通活動，拉開與

個性 度滿足市場需求

裝奶茶 不同的產品 二線品牌的距離

出現全新品類

第情感化、突出品出現奶茶真正的強

的奶茶產品顛可能出現奶茶體驗

三代杯味和文化倡導勢品牌，并擁有一

覆傳統奶茶市店和生活館

裝奶茶 一種生活方式 大批忠誠消費者

場

香飄飄奶茶發展的現狀

四：SWOT分析

⑴優勢分析

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配方創新

香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶

茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態，借助浙江食

品研究所的反復研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，并且采

用優質的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產所在地

正是茶圣——陸羽的家鄉，更是《臥虎藏龍》外景拍攝地，這樣一種品牌背書與

配方相結合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內涵。

形象創新

香飄飄的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺。

憑借代言人陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象已

經深入消費者心中。一時間許多企業紛紛跟進，例如聯通、福馬等等都把翅膀當

作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。

吸管的革新

香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，其口徑比普通吸管大出一倍以上的吸管，不

但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃

之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而

且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

方便到家

香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一種新的生活方式，

可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現代休

閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創造新價值關鍵所在，在香飄飄奶茶出現

之前，傳統奶茶不論是在營養、口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅

20年前那個臺灣來的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明

顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎上進行了全方面的價值創新，贏

得了經銷商和消費者的心身。

⑵劣勢分析

廣告不夠有吸引力

奶茶的主要消費群體始終是年輕一代學生，香飄飄奶茶的競爭者優樂美以周杰倫

這一為廣大青年所喜愛的明星和愛情這一經久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費

者這一主要群體。香飄飄的廣告相對就要失色不少，是有影視演員陳好代言，比

較大眾化，沒有更多創新，不易讓人記住。雖然香飄飄奶茶為其品牌打造了廣告

歌曲，但不夠有鮮明特征，傳唱度并不高。

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吸引消費者的方式不夠多面化

香飄飄奶茶競爭對手優樂美很好的利用了年輕人與網絡接觸頻繁的特點，在網上

運用了多重的宣傳手法。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一，出去電視

廣告和冠名節目之外基本沒有別的宣傳手段。

品牌知名度不夠深入人心

優樂美奶茶是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場多年積累下的

聲譽，其品牌深入人心，相比之下，香飄飄奶茶知名度不高，品牌形象不夠深入

人心。

⑶機遇

杯裝奶茶行業市場前景

原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪租金成本的不斷攀升，導致價格從3元漲到了

部分地區10元以上，過去以開奶茶連鎖生意的臺灣人紛紛離開該行業，導致一

大片市場需要填補。杯裝奶茶發展前景很好，香飄飄奶茶作為中國杯裝奶茶的領

跑者，可以搶占許多市場先機。

生活水平提高，奶茶一類休閑飲品受歡迎

由于生活節奏加快，消費者，尤其是年輕女性、學生群體、青少年兒童喜歡便捷

的奶茶，可以隨時隨地品嘗奶茶的幽香和美味。人們生活水平提升，消費者休閑

的時間增加，也需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活。

⑷威脅

奶茶行業進入壁壘低，產品缺少差異化

杯裝奶茶生產的同類產品的企業數量急劇增多，香飄飄奶茶的競爭者不斷增多，

目前全國共有300多家，企業的增多也增加了經營指標的不確定性。奶茶市場同

質化嚴重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。促使競爭進一步加劇。

牽連于“奶業危機”，

近幾年國內外的奶業危機頻頻發生，奶業質量問題頻頻爆出，消費者難免也會遷

怒奶茶行業，香飄飄奶茶也難免受其害。

奶茶飲品不夠健康

奶茶是高糖、高油、高熱量，沒有營養價值可言，算是一種垃圾食品。奶茶加的

奶精，多由椰子油制成，喝多了容易發胖，脂肪容易堆積在肚子上，形成中廣體

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形，椰子油中含大量飽和脂肪酸，會加速體內制造膽固醇，血脂肪也會急速上升，

形成血管硬化，長期大量飲用，容易罹患高血壓、糖尿病等慢性病。由于人們飲

食觀念的轉變，對健康飲食越來越重視，使得奶茶業面臨極大的挑戰。

出現許多更健康的替代品

奶茶飲品不夠健康，讓越來越多的人逐漸不再消費奶茶，使得奶茶市場有越來越

小的趨勢，加之現在出現了許多奶茶飲品的替代品，例如五谷雜糧飲品、鮮榨果

汁飲品等等，這些產品更加健康，會比奶茶飲品更能吸引消費者

知己知彼，百戰不殆

五：競爭對手的營銷策略

（一）優樂美創新營銷籠絡年輕人

（1）、偶像活動：聚焦人氣。從而完成了優樂美上市傳播的第一步——目標消費

者目光聚焦任務。（2）、社區營銷：“鹽模”式主動傳播，成功引導消費群眾并加

以運用，受到了廣大網迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形

成了獨特的鹽模式主動傳播。（3）、全面發力：整合“轟炸”，通過混媒搭檔下的

整合營銷傳播，使優樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優樂美在各大商超的鋪貨

與QQ業務的贈送活動，線上線下活動的相互結合與完美互補使它的銷售異常火

暴。（4）、消費者洞察：情無價，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性

化的情感特征移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為

產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而不是產品本身，使

得“奶茶優樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可

替代的品牌概念。

（二）立頓品質第一立于不敗

“立頓”是全球最大的茶葉品牌。它是聯合利華旗下的立頓奶茶，聚焦高端

奶茶，占領白領市場。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、

都市化的生活。100多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優良品質和芳香美味，

而立頓奶茶也很好地繼承了這一點。立頓奶茶的成功得益于其產品形態的創新，

以經典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化，根據不同國家的市場特點，推出不

同的新產品。在中國市場，當奶茶受到消費者初步認同后，立頓立刻推出了全新

的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑；立頓奶茶清新怡神口味：口感

清新怡神、自然清香；立頓奶茶金裝倍醇口味，金裝倍醇、口感雙倍幼滑。

立頓的研發隊伍十分注重對茶葉本身質量的提升。眾所周知，奶茶還是以茶

為主，如何選用更好的茶種，給消費者生產出更健康、更美味的奶茶，是立頓研

發隊伍所有任務中的重中之重。立頓飲料創新項目負責人說：“多年來的研究顯

示，茶葉中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的狀態下放松，這種物質只存在于茶

葉和一種特殊的蘑菇中；茶葉與咖啡一樣有提神醒腦的作用，而茶葉中的咖啡因

含量僅相當于咖啡的一半，不會使人過于亢奮，不會像咖啡那樣對人的身體產生

危害，茶葉特有的茶黃素能夠降低膽固醇，茶葉中的兒茶素能夠瘦身減肥，如果

把這些都應用到奶茶中，會開辟一片新的市場。

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（三）香飄飄奶茶與其他奶茶品牌的競爭

近段時間，奶茶新品牌層出不窮地出現在高空媒體上，中國奶茶行業顯出大

好勢頭。從08年香飄飄與優美樂的大戰，香約奶茶的頻頻現身，到如今蠟筆小

新幽沫五谷奶茶、麥農谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等的加入，一時掀起中國奶茶行

業新的戰局。新品牌的加入，一方面說明奶茶市場前景被看好，另一方面也擴大

了整個奶茶行業的競爭。而就目前的奶茶品牌而言，如何在奶茶市場中競爭？其

戰略戰術對有意進入奶茶行業的企業有何借鑒之處？

自04年香飄飄開創杯裝奶茶后，就在消費者心智中樹立了奶茶第一品牌的認

知，到后來喜之郎優樂美的加入，才對香飄飄夠成了威脅。在奶茶市場無競爭的

環境下，香飄飄邀請陳好做代言人，由于陳好婦孺皆喜的形象，加之娛樂營銷等

大眾喜愛的營銷手段，給香飄飄奶茶樹立了大眾品牌的形象。但卻成為香飄飄奶

茶的一大軟肋。

由于奶茶的重點消費人群集中在年輕人，優樂美請了受年輕人喜歡的周杰倫，

并通過巧妙的愛情戲劇，為優樂美樹立了時尚浪漫甜蜜的品牌形象，通過“對著

干”的思想，有效有力地對香飄飄發起了全面的進攻。以“時尚浪漫甜蜜”對立

“大眾普遍”的品牌認知。這是兩者競爭的第一階段，也是中國奶茶行業發展的

第一階段。在這個階段，香飄飄并沒有通過“比著干”的思想進行戰術打擊。沒

有邀請比周杰倫更時尚更受年輕人喜愛的明星代言產品，而是通過樹立香飄飄奶

茶是杯裝奶茶開創者與領導者的姿態進行反面競爭。廣告中宣傳香飄飄“杯裝奶

茶開創者，一年賣出三億多杯，連續五年全國銷量領先”的品牌高勢能廣告，一

舉打破優樂美威脅，樹立了受大眾喜愛與熱銷的心智認知。在消費者心智中形成

了香飄飄是大眾喜愛行業第一品牌的認知。

但從今年兩大巨頭的戰略戰術動作看得出，兩大巨頭在廣告宣傳方面，香飄

飄以新的廣告畫面配以去年的廣告信息，優樂美以以往廣告中的經典臺詞重新編

輯并投放，傳達的信息并沒有任何的改變。雙方均在進行著持久戰的布局，以此

加深在消費者心智中早已形成的香飄飄是廣受大眾喜愛并熱銷的奶茶行業的第

一品牌，而優樂美是時尚浪漫甜蜜的品牌認知。

實力品牌發起進攻戰。近年的香約奶茶雖然企業有雄厚的實力，但在戰略戰

術上略顯薄弱。在品牌成長的前期，在邀請了林心如代言香約，雖然對品牌的知

名度有一定地提升，但在整個品牌成長并沒有起到強有力的作用。

而在今年香約奶茶舍棄林心如，邀請了年輕人喜愛的組合SHE代言香約，并

以歌曲進行傳播。在高空媒體上緊跟著兩大巨頭，高密集的宣傳。但是這樣地進

攻策略，略顯薄弱。第一，請超人氣組合SHE代言香約奶茶，跟周杰倫代言優樂

美形成對比，并沒有夠成對立。第二，SHE本身代言產品較多，難以在大量的廣

告片中脫穎而出。第三，歌曲傳唱在時下的廣告宣傳中運用甚多，缺乏新意，難

以形成大范圍的傳播。這種營銷布局，更像是戰術上的競爭，而非戰略層面上的

競爭。無法悍動強大的香飄飄奶茶，又與優樂美形成對比，并沒有心智上形成區

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別，進攻略顯薄弱。一旦廣告消失，品牌在消費者心智的認知也將慢慢被

遺忘。若說這場進攻戰有看頭的，應該算是在媒介策略上把廣告

片緊跟著優樂美與香飄飄。

新進品牌側翼突圍。較為有亮點的新進品牌麥農谷物奶茶與幽沫五谷奶茶，

均打著時下最流行的中國元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味。麥農谷物

奶茶更花巨資，聘請張娜拉代言廣告，廣告訴求“白白的奶茶”，從明星、口味、

產品視覺進行區別；而蠟筆小新的幽沫五谷奶茶，在廣告中訴求“奶茶五谷配、

粗纖維、不甜膩、新口味”，并通過時下流行的網絡用語“不喝寂寞、喝幽沫”，

進行戲劇演繹，側翼突圍。

雖然是一種新的創新思路，但有一點值得深思。奶茶做一個舶來品，消費者

購買其的實質是奶茶的口味。雖然“谷物”是一種健康品，但融合了“奶”與“茶”

形成的新口味。在品牌導入期，消費者會因這種新口味引起好奇與試喝，但真正

的成功還得看消費者的味蕾是否認同這種新的口味。

小品牌戰略有誤。有一些小品牌，如黃梅飄香奶茶，雖然想涉足奶茶行業，

但是實施的戰略戰術并沒有在消費者心智中形成一個很有力很有效的認知區別。

其一，品牌名雖然借香飄飄之意，以擦邊球形式出現，混淆視聲，但更多的是讓

品牌有山寨感。其二，廣告中宣傳“黃梅飄香奶茶，有仙子的奶茶”，其實在消

費者心智中最具仙子形象的是香飄飄奶茶陳好蝴蝶仙子形象。第三，“黃梅飄香

奶茶”中的“仙子”是唱戲女子的形象，與舶來品屬性的奶茶認知有沖突。若是

企業想走三四級城市或者農村路線，以低價格相同品質的賣，可能會很吃香。

六：香飄飄奶茶營銷建議

通過市場調查分析可知香飄飄奶茶自創立至今，開創了奶茶的新時代，有很多成

功的經驗值得借鑒，但隨著市場競爭者的不斷加入也存在以下問題：

1.新的競爭者紛紛進入市場，這其中包括同類的奶茶類產品和不同類的其它飲

品，導致香飄飄杯裝奶茶的市場占有率下降；

2.市場上消費者對奶茶的總體需求量沒有很大的提升；

3.香飄飄奶茶的廣告營銷策略過于傳統，在現代網絡營銷的環境下導致其喪失了

一部分的市場份額；

4.消費者對奶茶品種的需求和市場上現有的奶茶存在不對稱的現象；

5.消費者對香飄飄奶茶品牌的認知度和忠誠度不高；

針對以上問題，我們提出以下建議和策略，希望對香飄飄奶茶的營銷有所借鑒。

1.尋找新的細分市場，增加市場競爭力。香飄飄奶茶在創立時將產品目標客戶定

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位為15—30歲的女性群體，尤其是大中學校學生和公司白領等，這一明確的定

位在初期確實給企業帶來了盈利，但是隨著市場競爭者的加入，消費者的選擇增

多，香飄飄奶茶難以維持其當初的市場占有率，而目前大多數奶茶的定位都是年

輕群體，而忽略了兒童和中老年群體，因此存在這部分的市場空白，香飄飄奶茶

可以針對兒童群體和中老年群體推出新的奶茶品種，占領空白市場；

2.增加產品特色和式樣，實行差異化競爭策略，針對不同的群體設計不同樣式的

包裝，例如針對兒童群體，可以設計兒童喜歡的卡通人物形象，根據兒童飲用量

的大小，設計容量相對較小的包裝，而對于中老年群體則設計有文化底蘊和內涵

的包裝，同時根據市場調查，現在市場上女性比較關注的是美容和瘦身，香飄飄

奶茶可以開發新的產品系列以滿足消費者在這方面的需求，可以考慮借鑒市場上

一些比較成功的做法，挖掘消費者的深度需求，以尋找擴大市場占有率的機會。

3.推出新的廣告策略，以增強香飄飄品牌的影響力和樹立良好的企業形象當今社

會更強調企業的社會責任感，香飄飄奶茶目前是國內杯裝奶茶的領導者，其在銷

量上無人能比，但是一直以來缺乏對品牌內涵的建設，同時顧客的忠誠度也亟待

提高，現在該品牌正處于成長期，企業應該抓住有利的時機，進一步提升企業的

文化內涵，增強企業的內涵，例如當人們提到海爾時會想到真誠到永遠，香飄飄

奶茶應該突破過去所宣傳的“便捷，時尚”，超越一般奶茶所擁有的特點，向更

高一個層次邁進，例如附加一些情感，與親情，幸福時光等相聯系，可以設計相

對于以前不同或者在上面進一步提升的廣告詞和廣告畫面，達到宣傳效果，同時

企業也應當在公眾心中樹立良好的企業形象，例如可以通過慈善活動，關注社會

弱勢群體等，體現企業的社會責任感，樹立良好的企業形象，這些對于現在企業

來講相對來說比較重要。

4.在營銷方式上積極學習競爭對手，采取現代成本低廉效果好的網絡營銷。

戰神孫子有言：“轉圓石于千仞之山者，勢也！擇勢而為，智也！”香飄飄對傳

播的重視還是很不夠的，通過搜索引擎查一下香飄飄就可以清晰可見，網路上來

自消費者和經銷商對香飄飄奶茶的正面評價很多，而廠家并沒有對網絡傳播進行

引導和利用。其實，中國網民的結構與香飄飄目標消費群的重合度極高，而網絡

傳播幾乎是免費的，收效是巨大的。從資料來源上分析，在許多香飄飄暫時還沒

有進入的區域市場，當地的消費者和經銷商的良好預期已經被攪動起來了，如果

香飄飄想進入，也不是難事。同時，網絡傳播也是提升品牌知名度和美譽度，拉

高品牌形象和地位的極佳媒體，其互動性是其他媒體所不具備的。

與香飄飄在市場一線的沖鋒陷陣、在終端的披荊斬棘不相稱的是其公關傳播活

動始終沒有什么聲勢，軍號始終沒有全面吹響；在其他奶茶品牌大勢已去的時候，

依然聽不到四面楚歌。這說明，香飄飄在忙著大揀遍地都是的芝麻，卻忘了反思

如何才能使西瓜自動滾回家。也就是說香飄飄還在做事，沒有及時轉換思維模式，

將謀“勢”、控“市”上升為經營的重心，沒有將勝利戰果迅速擴大，并加以鞏

固。

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5.進行品牌延伸，做強企業品牌，做行業真正的領導者。香飄飄應該做成什么樣

的品牌？產品品牌、企業品牌、還是企業家個人品牌？隨著產品更新速度的不斷

加速，產品創新速度加快，產品的生命周期不斷縮短，產品上市暢銷并非難事，

難的是保持暢銷的時間，更難的是將一個產品品牌做成歷久彌新的企業品牌或者

企業家個人品牌。腦白金的暢銷成就了誰？顯然不是腦白金這個品牌，因為腦白

金與產品緊緊相聯，烙印太深，即使算是一個成功的產品品牌，也只能算是一個

知名度較高的品牌，其品牌美譽度并沒有很好的建立起來，其更多地助長了史玉

柱的個人品牌威力。娃哈哈不但是個已經成功的產品品牌，更是一個大成的企業

品牌，更重要的是已經將宗慶后做成了具有極大影響力的企業家個人品牌。

看看統一、康師傅等食品業巨頭們是如何操盤的？它們都是靠企業品牌來實

現對食品業控盤的，他們都是多元化的產品結構，其副品牌、產品品牌層出不窮，

但是企業品牌從來沒有變過。這也是食品工業自身特性決定的，產品品類豐富、

新產品品種眾多，單靠一個產品品牌、乃至品類品牌都很難取得突破。鑒史明今，

有哪一個食品企業靠單一產品品牌活得滋潤的？好像還沒有堅強的例證。同樣，

香飄飄當下單靠一個杯裝奶茶打天下的熱鬧局面也維持不了多久，擺在眼前的只

有自古華山一條路，從產品經營的狂喜中清醒過來，傾全力打造企業品牌，同時，

將企業家的個人品牌也打造出來；對于中小企業來說，企業家個人品牌的價值不

但在融資、組建團隊方面有效，更能豐富企業品牌的內涵。

奶茶行業經營比較單一，難以滿足消費者其它方面的需求，這時可以考慮結合市

場需求，在原有定位的基礎上，開發出一系列滿足女性消費群體需求的零食，例

如女性瘦身零食，女性休閑零食，抗壓舒緩心情的零食，漂亮零食等，這樣可以

借助品牌的力量，達到占領市場份額的目的，從而能夠維持企業的持久利潤，而

不至于因為只經營奶茶而導致在奶茶淡季時企業利潤虧損。同時也可以考慮和其

它品牌進行合作，例如可以和康師傅3+2合作推出營養早餐系列等，這樣一方面

可以增強市場競爭力，一方面也可以借助其它品牌打到宣傳的作用。

6.加強營銷終端的建設，建立產品和消費者的對話平臺，以更好地滿足消費者的

需求，實現企業的盈利。在許多終端賣場，香飄飄奶茶只有一個簡單的堆頭，既

沒有POP，也沒有吊旗、跳跳卡，更沒有促銷人員的促動。如果能夠在終端賣場

提供免費試飲，香飄飄奶茶特有的香氣將能擴散到賣場更多的區域，通過多重感

官刺激加深消費者的品牌印記，增強消費者的品牌忠誠度，增加重復購買率。

7.整合自身的優勢資源，深挖潛力，做行業的領導者。

只有在行業內通用的、共有的特性才能成為行業整合的基點；要超越競爭，也必

須從最原始、最基本的基點入手。色、香、味是食品行業固有的三大特性，其中，

香氣不但能喚醒人們的潛意識，勾動人們的食欲，遠隔百米仍然可以傳送到消費

者的鼻孔，引導人們的行動方向。在超市的食品專場，為了刺激人們購買更多的

食品，在許多超市里模擬了香蕉、蘋果等濃郁的芳香氣味。

到現在，歷數國內的眾多食品品牌，還沒有一家企業的品牌能夠讓人們產生這

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種通感，還沒有一個品牌能夠起到望梅止渴的功效，更沒有能夠直接勾動人們食

欲的食品品牌。而人類是具有第二信號系統的高級動物，能夠對文字等信息刺激

產生與見到實物同樣的條件反射，如果一看到品牌名稱就津液滿口，其對產品的

促銷作用將更有效。

我們重新想象、假設一下，世界最香的兩種產品是什么？一種是法國的香水，

另一種就是香飄飄奶茶。背景轉換，時空位移，香飄飄奶茶的“香”立刻成了消

費者關注的重心。成了香飄飄獨有的秘密武器。從此，香飄飄就逐漸成了“香”

的代名詞，只要是能夠讓人感覺更醇香的領域，香飄飄都可以無障礙地進入，逐

步發展成一家高產值的橫向經營型企業集團。香飄飄也可以借機從產品經營、品

牌經營進入資本運營階段，對整個食品行業進行系統整合，奠定食品行業龍頭地

位。

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