LAMY鋼筆營銷策劃方案

2023年12月4日發(作者：描寫人物的作文600字)

Lamy筆營銷策劃方案

山東商業職業技術學院 工商管理學院

2011年3月4日

Lamy筆營銷策劃方案

題 目：Lamy筆營銷策劃案

一、背 景：

鋼筆的誕生，是人類書寫工具進步的一個重大飛躍，鋼筆是書寫的主要工具之一，從初期在羽毛筆的基礎上發明后，迅速替代傳統的羽毛筆而成為20世紀的主要書寫工具.隨著國際經濟形勢發生了重大變化,世界經濟迅猛發展,各國都已加入了以信息技術為導向的新技術革命、全球經濟的市場化以及區域經濟一體化進程中。目前，我國制筆工業已具有相當規模，形成了多門類、多品種的較為完整的生產體系，企業達1500余家，從業職工十萬余人。其他各國名牌筆迅速打入我國市場。可見，我國已成為一個名副其實的世界制筆業的生產大國。在我國的筆類市場上，在文具市場上出現最多的是中低檔的中性水筆，他們擁有一群相當龐大而又長期固定的消費群體。在高檔筆中，隨著經濟的迅猛發展人們的需求由物質文明轉化為精神文明，高檔品牌筆的需求和銷量越來越大，同時競爭對手不斷涌現，比如同樣有著百年歷史的派克、萬寶龍、勞克斯等。Lamy與其相比,存在這巨大的競爭壓力.現在，面臨著各種市場競爭危機，Lamy筆如何能夠沖破重重困難在市場上脫穎而出，創造驚人的銷售業績呢？

近年來，我國人民的文化水平和生活水準得到大幅度提高,人們對用筆的要求也不斷提升。Lamy筆如何在原有的基礎上擴大市場份額,面臨著很多問題。通過各種渠道對Lamy公司產品和銷售狀況進行分析和調查，對于其產品如何擴大市場份額,提高產品的知名度和銷售業績，制定營銷策略：

二、產品分析：

(一）：優勢（S）

品牌效應。我們要高度并且充分地利用我們的品牌，強力推銷我們的產品，Lamy由 C. Joph 於1930年在海德堡創立，是一家由家族承繼的獨立企業公司。LAMY的品牌自1952年起已屹立至今，創業的第一年已推出脫穎之作LAMY 27墨水筆系列，充分顯現公司的創新敏銳觸覺。1966年更見證著Lamy出類拔萃的設計LAMY 2000系列面世。Lamy每年生產超過6百萬件書寫工具，營業額每年超出5千萬歐羅，今天的Lamy不單是德國書寫工具市場的巨人,也是名噪國際的優秀德國設計品牌。 匠心獨韻的建筑設計。每一個品牌都有匠心獨韻的建筑設計，Lamy技術發展中心，品牌的建筑設計往往最能述說公司背後的理念.建筑的形態、選用的物料、每個房間內光與聲音的精心安排等等,都能夠顯露品牌的理念和實力。Lamy技術發展中心正是模范：黑色玻璃的方塊造型建筑，高掛在銀色柱子及鋼線上,在粼粼的水面上留下倒影。 這里就是Lamy的「創意工房」,所有新產品都在這里研制、測試、再造好準備投入生產線，見證著公司的風格本色與完美的設計世界。品牌的身份地位,在建筑物上盡見一斑。

時代感設計的驚艷魅力。清晰，往往勝于浮夸.故此，Lamy的店鋪陳設都愛采用簡潔的線條和開明的結構，集中展示數項出眾的元素.到專賣店及百貨公司逛的熱愛設計人士，都會強烈感受到其產品的尊貴特色及崇高地位。

此外，銷售店都用上饒富特色的產品展示與精心設計的陳列設計，目標顧客都必定會對新產品及陳設留下深刻的印象.一些零售夥伴更在商店櫥窗內為Lamy新穎獨特的書寫工具和主題布置提供陳設的舞臺，一次又一次地招攬路人注目。

簡練與自信。既為品牌的設計精髓,無論在世界哪一個角落，那管是海德堡的專賣店或是令人悸動的東京銀座，我們都對此原則貫徹始終。

(二）：劣勢（W）:

外因:國內鋼筆市場強手如林,競爭十分激烈。Lamy公司的競爭對手們不斷開發新產品、推出新舉措.在高檔筆中，如另一家著名高檔鋼筆制造商克勞斯公司，經過多年研究派克筆的質量和銷售策略，研究出一種以商業人士為銷售對象的高檔鋼筆及其他新一代的書寫工具，逐漸蠶食派克公司始終盤踞的高檔鋼筆市場;在低檔筆中,日本的新款式、低價格的一次性使用的中性水筆已經占據市場相當大的分量。Lamy公司的銷售業績在中國市場所占份額并不是很大，Lamy原有品牌沒有得到很好的鞏固和發展，新的品牌沒有得到有效的營銷和推廣。Lamy銷售的對象是學校和年輕人，降低了自己品牌的檔次，滿足不了上層人們的心理需求，Lamy的銷量不是很理想。

（三）：威脅（T)：

競爭對手： 20世紀90年代初，萬寶龍便從北京、上海、廣州和深圳開始進入中國市場，發展極其迅速。萬寶龍對亞太地區特別是中國市場非常重視,2000年夏天，萬寶龍在北京國貿商城開設了在中國大陸的首家旗艦店，至今，已在中國31個主要城市設立了66個頗具規模的店中店,銷售包括書寫工具、手表、皮具、男士襯飾、太陽眼鏡、女士首飾等全線產品。為突顯對中國市場的重視，弘揚中國文化,萬寶龍在2000年隆重推出了“千禧金龍年限量墨水筆”,2002年又限量發行“2002龍騰盛世玉龍筆”。不僅如此，2002年 9月,萬寶龍還為弘揚中國文化藝術的中國藝術家,專門設立了萬寶龍卓越藝術大獎。萬寶龍文化基 金會在2003年的國際藝術贊助大獎就移師中國。這些舉措早已讓萬寶龍穩占國內絕大部分市場。其他高等品牌筆發展勢頭迅猛，各有自己的優點。派克筆多為純手工制造，制造材料稀有珍貴,全球發行為數不多，具有收藏和投資價值，為得人們所青睞,被收藏愛好者競相追逐，國內掀起了一股收藏熱。91年一支1910年派克公司生產的銀色筆桿的“史惠斯蒂卡”牌自來水筆最終以2．8萬美元高價成交;98年在倫敦舉行的古董筆拍賣會上,一支19世紀初的派克38型“鋼筆”，拍出1．3萬英鎊的高價。人們在選擇的時候作為一種投資，會傾向于派克。

假冒偽劣產品:眼下各種假筆充斥各個百貨專柜、專賣店甚至市場。造假者從中牟取暴利，我們應該運用法律手段予以依法打擊、嚴懲,提高我們的防偽技術，來維護我們的品牌。

三、品牌定位:

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。高檔次的品牌可以滿足消費者的心理感受和體驗。只有高檔次的品牌，才能傳達出產品的高品質信息。我們要建立高檔次品牌，把產品拔高到一個全新的位置，通過高價位來體現它的價值。Lamy標志著品質、創意與時尚的設計，秉持Lamy品牌的一貫承諾：至尊設計無懈，書寫完美境界。Lamy書寫工具擁有非凡的魅力，全賴其卓越技術與時尚品味。在Lamy的廣告中,公司擁有人訴說出Lamy對他們各自的意義。他們并非泛泛之輩，而是Lamy的中心靈魂,反映著Lamy所堅持的理念。他們都是獨立的時代男女,都有自己的一個傳奇故事。他們都從Lamy處為自己找到了最貼心的書寫工具，找到了完全屬于自己的。

四、市場分析和客戶人群定位

市場明確定位于全國高級品牌鋼筆市場。按照目標人群發展的趨勢、方向來細分市場后，我們把目標人群分為：

1．

過去使用Lamy筆,現在仍然使用Lamy筆的消費者

2．

過去沒有使用Lamy筆，現在正在使用Lamy筆的消費者

3．

現在沒有使用Lamy筆，將來會使用Lamy筆的消費者

4．

過去、現在、將來都一直使用派克筆的消費者。

品牌鋼筆的使用是一種身份的象征,我們要抓住目標客戶，有針對性的做營銷宣傳,每一個去大賣場和超市的顧客都有可能發展成為我們的客戶，我們要用 商店櫥窗內為Lamy新穎獨特的書寫工具和主題布置提供陳設的舞臺，一次又一次地招攬路人注目。用每個銷售人員的真誠去打動顧客,來購買我們的產品。

五、市場營銷活動:

（一）廣告口號：

Lamy標志著品質、創意與時尚的設計，秉持Lamy品牌的一貫承諾：

至尊設計無懈，書寫完美境界。

Lamy書寫工具擁有非凡的魅力，全賴其卓越技術與時尚品味

(二)產品品質宣傳，樹品牌形象：

品質檢定

Lamy生產準則：五大檢定程序，每件Lamy書寫工具的制作，都并非只為滿足設計師展示創意的意欲,也不是純粹屬于工程師或技師的創作；其技術特性與造型都須要針對使用者的要求而決定，與Lamy生產的最基本理念同出一徹。

個性

Lamy產品不甘平凡，只求突破.它憑著先進的工業技術與一枝獨秀的設計，誓要超越市場上的競爭對手.毫無疑問，Lamy產品個性獨特鮮明,理所當然地帶動著市場的趨勢.

實用性

Lamy的設計講求增加產品的實用性，讓產品更具智慧，充分發揮應有的功能,并以舒適度與人體工學為前題。每項設計都必須反映Lamy產品在功能、技術與物料上的品質,營造出滿足視覺感官的造型，同時表達產品的卓越技術水平和優秀品質。

傳意功能

每件Lamy產品都是傳達資訊的工具,為將要使用產品的人傳情達意，其設計必須能夠不言而喻地針對不同的質量、意念、目標顧客和價格，清楚表達產品在市場上的目標定位,因為單憑不同產品在視覺上的意念和個性比較，便足以構成天壤之別。

一致性 每件新產品的造型及技術質量都必須配合Lamy的方針，旨為秉承與提升品牌的形象。Lamy產品的「一致性」意味著即使產品有不同的變化以符合目標顧客的要求，它們仍是擁有緊密的共同特性。正是這個一致的設計特質打造了公司的身份地位，也是Lamy形象的主要骨干.

環保性能

環境問題必然也對Lamy產品的基本生產技術和設計概念產生影響。我們要求將物料物盡其用、采用節省能源的生產程序,并要求所有產品及包裝的物料都是可再用的。

六、產品促銷：

改變固有的單一傳統的宣傳方式，在最短的時間內對消費者進行購買欲望的刺激，并促使成交的一種運作方式。迅速打開產品的銷售，給公司節約經營成本。針對產品的特點實行“差異化”營銷,增強企業競爭力。產品促銷，主要利用免費和折讓,包括免費贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一。產品促銷活動,主要利用促銷員、產品演示、DM海報、會員卡。

校企合作，做針對性促銷.讓更多的消費群體去了解Lamy，熟悉品牌,增強Lamy品牌知名度,才能激發消費者的購買欲望,從而擴大市場份額.和學校合作舉辦“Lamy”杯書法大賽,通過舉辦大賽，我們在學校這么一個擁有龐大的客戶人群的地方， Lamy得到了高度關注，讓無數的廣大消費者更為深入地認識我們的產品,增強了Lamy在學校的知名度。刺激了消費者的購買欲望，滿足了我們顧客的心理需求，并樹立了良好的品牌形象。我們在學生消費群體并沒有像派克一樣的知名度，在宣傳的同時,為我們鎖定了一大批消費人群。我們必須再加以鞏固和發展。大賽的獎品有我們提供，讓同學們直接接觸和使用我們的產品，為我們做行之有效的長期宣傳。讓同學體驗到Lamy產品在功能、技術與物料上的品質。給參與同學免費贈送會員卡，讓此次校園之行延續下去,不要讓同學們淡忘我們的品牌，他們會帶著會員卡到專柜詢問和了解，增大了我們營銷機會，為我們側面做宣傳。同時配合此次校園活動，各大專柜同時推出促銷活動，增大品牌宣傳效應.增大市場份額，提高我們的市場占有率。

迎合客戶需求，專賣場做紀念銷售.我們應該變無為有,換一個角度去解決產品市場低迷、銷售情況不理想的問題.在魯迅先生100周年誕辰的時候，英雄鋼筆開展“紀念魯迅先生100周年誕辰”大型紀念活動，限量發行紀念鋼筆10000套。把英雄鋼筆帶上了一個新的高度，成為了紀念魯迅的代表物品。弘揚中國文化,萬寶龍在2000年隆重推出了“千禧金龍年限量墨水筆”，2002年又限量發 行“2002龍騰盛世玉龍筆"。正所謂物以稀為貴，消費者樂于購買英雄紀念鋼筆作為收藏或贈禮。短期內英雄鋼筆的銷售額也大大提升了。英雄鋼筆這是運用了上述的背景轉換法，把沒有的變成有的，迅速改變了自己在同行競爭中的劣勢地位.同時我們應該迎合市場的發展和客戶心理需求,推出極具紀念意義的限量版，并為此大作宣傳，并制作宣傳海報和宣傳短片,為此做出動態的宣傳.一旦Lamy的品質、個性、實用性、傳意功能、一致性和環保性能被廣大的消費者所接受，所有Lamy品牌系列銷量必定大增，創造了Lamy筆的又一新奇跡.同時，此推廣影響深遠，還帶動了消費者購買Lamy其他系列鋼筆的熱潮。

聯合各地區零售業知名企業,強強聯手。以品牌帶動市場份額，人們總是熱衷于品牌,更多是為了滿足心理需求，降低了品牌的檔次就使品牌失去了它自身的光彩。這個策略讓我們的品牌在激烈的競爭中,得到了成長和壯大,使我們的產品有了強硬的后盾,資源整合、強強聯手的優勢提高我們的市場占有率指與一些知名品牌企業結成穩定的戰略合作伙伴關系，降低競爭對手對自己的威脅，強強聯手在各個方面環節合作，以共同的利益作為奮斗目標，為雙方提供良好的競爭環境以及機會.

通過各種途徑，提高產品的知名度，樹立產品良好的品牌。在已有的銷售零售渠道的基礎上,擴大產品的銷售范圍,積極拓展了目標客戶活動范圍的新渠道，如在高校附近開設專營店,可以讓更多的客戶接觸我們的產品,而且方便為已有的客戶提供售后服務.既達到了刺激消費的目的,又促進了顧客的再購買意愿，還提升了品牌的良好形象和贏得了顧客忠誠度，可謂是 “一舉多得”；除此之外，主要在事業成功人士和工薪階層聚集的地方開設專營店。如在寫字樓、商業大廈、百貨大樓以及購物廣場里的男士用品專層、文具專層、購書中心、附近可設立專營店.

山東商業職業技術學院

工商管理學院

宋昌俞

2011年3月4日