房地產定價策略

2024年1月9日發(作者：動手術)

價格細分策略（對外）

價格是產品綜合性能的貨幣體現，價格是市場接納程度的供需晴雨表，價格是消費者最敏感的話題，價格更是投資利潤最終實現的關鍵所在，在房地產營銷過程中，最根本、最有效、也最便于調控的一個步驟便是房地產的定價了，它也是房地產買賣雙方最感興趣的話題。

一、商品房的價格分析

房地產定價策略便是如何根據產品的生產成本和使用價值應對市場的反映，進行合理的價格組合，使利潤的實現和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數量范圍之內。

和其它產品稍有不同，房地產價格的表現要相對繁瑣一點，對一套房屋的評判，往往要考慮單價、總價和付款方式三個方面，其中單價是人們對樓盤的地點遠近和品質高低等綜合因素的判斷指標，房屋總價也有這一層含義，但更多的是對目標客源總體資金承受能力的一種衡量，付款方式是對房地產價格的一種修補，它以時間的退讓間接的將人們對房屋總價的承受能力大大提高了。

二、定價依據

根據我們對目標市場的調研和深入分析，本項目的入市定價應采取“低開高走”的策略，入市定價應具有彈性空間，入市時應具有較強的市場競爭力。

1、產品價值分析

1

產品價值是指產品本身所具有的某種功能或服務，產品價格則是指產品價值的市場實現，一定的價格總是對應一定的產品功能和產品服務的，產品價值定價就是通過產品性能的綜合比較來實現的，它的定價的基本準則是產品的內在使用價值。

不同產品的差異形成產品使用價值不同，房地產產品的定價差異可以依集合的不同分為二類：

①不同地塊樓盤之間的差異

包括：地理位置、產品種類、規劃配套、平面設計、得房率、公司品牌、付款方式、建材裝璜等。

②同一樓盤不同單元之間的差異

包括：朝向差異、層次差異、邊間差異、景觀差異、面積差異等。

2、市場競爭定價

產品價值定價是從消費者角度對產品實際使用價值的綜合認定，市場競爭定價是產品的競爭者力爭取市場面對競爭對手的主動出擊，一般來說，市場定價在兼顧產品成本和產品價值的同時，更多的將依從以下幾個因素綜合考慮。

① 市場景氣：國家形式良好、經濟上升、產品購銷兩旺，房地產的價格便提高，反之則走低。

② 企業戰略：走長遠發展路線的，價格或高或低，以企業品牌為重；短平快項目，一切以利潤的實現為重。

③ 競爭對手：競爭地位壟斷或優勢明顯，有可能獲得高利潤，產品定價就高；競爭地位一般，利潤空間不大，要保一定

2

的銷售量，產品定價就低。

④ 目標利潤：成本高，目標利潤高，產品價格就高，反之亦然。

⑤ 資金狀況：資金缺乏或周轉不暢，需要迅速成交，回籠資金，價格就低；資金充足，有條件創造高利潤的產品售價就高。

產品的最終市場實現，關鍵在于產品的定價是否以產品本身所提供的功能和服務為基礎的，而產品定價不總是在市場供需平衡點之間尋求最大的價格實現。

根據可行性調研報告一系列經濟指標及項目啟動后對目前區域市場的再一輪調研分析，反復比較周邊重點項目和競爭對手的價格銷售策略，本著“順利啟動，逐步提升”的價格策略，考慮項目成本及品質，又考慮市場的接受能力，擬定本項目的銷售定價。

“低開高走”

事實證明，好的開端往往意味著成功了一半，“低開”即低價開盤，指樓盤第一次面對消費者時（部分）以低于市場行情的價格公開銷售，此舉能具有以下好處：

1、便于超速成交，促進良性循環

價廉物美是每一個購房者最大的愿望，以低于行情價格開盤，肯定能吸引相當一部分客戶的關注，當他們對產品了解確認后便很容易成交，不僅意味著企業創利的開始，而且能提高銷售人員乃至所有工作人員的自信心，創造出熱烈的現場氛圍，提升樓盤形象。

3

2、便于以后價格調控

低價開盤，價格的主動權把握在發展商手里，市場反映熱烈可以逐步提升價格，擴大利潤點，靜觀市場反應。

3、利于財務周轉，資金回籠

有成交便有資金流入，公司運轉才能保持良性循環。

“高走”即在分析產品品質、綜合性能、市場反映的前提下，逐步提升銷售價格，綜合本項目特點，具有很強的操作性，其表現如下：

1、具有別人沒有的明顯的樓盤賣點

作為中國首個宋詞文化社區，其豐富的文化內涵、優美的建筑特色、科學的布局是其他競爭項目所沒有的。

2、產品的綜合性能上佳

高價格對應著高品質，質量與價格一致，是制定價格策略的根本所在。

3、公司信譽好，市場需求旺盛

本項目的開發公司是具有多年開發實踐經驗公司和資深的管理層，項目的運作是建立在充分詳細市場調研和可行性分析上的，具有旺盛的市場需求。

三、定價原則

1、 以樹立企業品牌為重，堅持“高品質、低價位”的原則。

2、 堅持“低開高走”的原則，即要保證整個項目的順利運作，又要確保利潤的最終實現。

3、 立足市場，以市場指導價格作為定價依據，結合項目的特

4

殊優勢及功能，制定本項目價格。

四、定價方法

本著“順利啟動、逐步提升”的價格策略，考慮項目成本，又考慮市場的接受能力，以市場競爭樓盤價格為指導，擬定本項目價格。

1、價格方案：類比競爭項目價格確定均價

彩虹世紀城：1400元/m2均價（多層），1600元/m2均價（高層）

陽光麗景：1380元/m2均價（多層）

碧湖銀座：起價1338元/m2，均價1600元/m2（小高層）

景江豪城：均價1150元/m2（多層）

錦繡江南：均價1160元/m2（多層）

嘉業花園：均價1100元/m2（多層）

分析整個區域市場，大大小小的樓盤有十余家，但是經過仔細分析，真正對本項目能夠造成沖擊的樓盤不多，而且產品品質與本項目處在同一檔次的樓盤也甚少。“陽光麗景”作為一個較早開發的樓盤，其具有較大的規模效應和一定的品牌效應，故其價格政策對本項目有很大的參考價值。“彩虹世紀城”作為一個離本項目最近的樓盤，且具有同等的區位優勢（近鄰澄碧湖風景區），其價格同樣具有參考價值。分析本項目特點，其產品品質高于其他樓盤，故其均價相應高于其他樓盤，但競爭樓盤已上市較早，本項目剛上市，具有較大壓力。根據市場狀況確定本項目的均價為1380元/m2。

2、具體樓層價格的細分

由于同一樓樓層數不同，能夠業主的方便也不同，所有不同的樓

5

層必然有不同的價格，綜合分析我們樓盤的特點以及剛上市的壓力，我們將多層的價格定為1380元/m2，以7層高度為例，以5樓為整棟均價層，其他樓層價格隨之上下浮動。

具體樓層

差異系數

一

103%

二

96%

三

101%

四

102%

五

100%

六七

98%

經過對區域市場的充分調研，綜合本項目疊加型別墅的建筑特色，將本項目此結構初上市的均價定為1600元/m2，后期可根據工程進度及市場反應再行調整價格。

3、多層洋房檔次劃分

①A檔：房屋南北朝向，可看的綠地面積很大，可看到較大江景，且不鄰近公路，無噪音，在均價層基礎加100元。

②B＋檔：不鄰近公路，房屋南北朝向，可看到的綠地較多，可透過圍合的開口看到部分江景，在均價層基礎上加80元。B－檔：房屋南北朝向，可看綠地較多，不能看到江景，不鄰近公路，在均價層基礎上加60元。

③C＋檔：東南朝向，可看到較多綠地，不能看江景，不鄰近公路，在均價基礎上減50元。C－檔：南北朝向，可看綠地較多，不能看江景，鄰近公路，在均價層基礎上減60-80元。

④D檔：東南朝向，可看綠地較少，不能看江景，鄰近公路；南北朝向，不能看江景，鄰近公路，在均價層基礎上減60-100元。

分析本項目布局特點及單位所處位置，算出最好一套房屋價格，以芳滿庭C5為例（101＃、102＃）

6

1380×103%＋100＝1521.4元/m2

同理算出本項目同一樓層較差位置的房屋價格，如山花庭D1-101＃

1380×103%－100＝1321元/m2

按照此思路和方法，算出其他單位的價格。

7