廣告要素

廣告要素：廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾、廣告信息。

廣告功能：社會功能、經(jīng)濟(jì)功能、心理功能。

心理特征：是人們在認(rèn)知、情緒和意志活動中形成的那些穩(wěn)固而經(jīng)常出現(xiàn)的意識特征。包括能力、氣質(zhì)和

性格。

信息傳播：信源——編碼——信道——解碼——受者——反應(yīng)（反饋）【噪音：語義噪音、信道噪音】

影響消費(fèi)者行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。

廣告公司的管理模式：資源集中式、小組作業(yè)中心式。

一、 廣告調(diào)查的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)查

㈠產(chǎn)品的綜合方面情況：包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的材料來源、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)

品的價格、產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和工藝水平等。

㈡產(chǎn)品的生命周期階段

㈢同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場的銷售情況：包括同類產(chǎn)品的種類、價格、生產(chǎn)廠家、品牌規(guī)格等。

二、 廣告調(diào)查的方法

⑴根據(jù)調(diào)查材料的來源劃分

㈠文獻(xiàn)調(diào)查法：㈡?zhèn)€人觀察法；㈢詢問調(diào)查法；㈣問卷調(diào)查法：⒈面訪調(diào)查法；⒉郵寄調(diào)查

法；⒊電話調(diào)查法；⒋留置調(diào)查法；5.實(shí)驗(yàn)法

⑵根據(jù)獲取樣本的方式劃分

㈠隨機(jī)抽樣：⒈簡單隨機(jī)抽樣；⒉分層隨機(jī)抽樣；⒊分群隨機(jī)抽樣

㈡非隨機(jī)抽樣

㈡問題設(shè)計(jì)的具體方法：⒈開放式問題；⒉封閉式問題：Ⅰ、單項(xiàng)選擇題 Ⅱ、雙向選擇題 Ⅲ、

程度評定法 Ⅳ、序列評定法Ⅴ、語意差別法

⑵調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注意的問題： ㈠主題要明確；㈡結(jié)構(gòu)要合理；㈢語言要平易；㈣卷幅要適

宜；㈤問題要中立；㈥結(jié)果要便于統(tǒng)計(jì)

廣告目標(biāo)的功能：⑴溝通功能；⑵決策功能；⑶評價功能

廣告的溝通目標(biāo): ⒈告知；⒉說服；⒊提醒

感性訴求方式的心理策略：Ⅰ、以情動人：即用充滿感情的語言、形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。Ⅱ、

增益價值：即增加產(chǎn)品的心理附加價值。Ⅲ、暈輪效應(yīng)。

廣告費(fèi)用：⑵在我國廣告費(fèi)一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒

體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等。

⑶廣告費(fèi)用分配比率表

費(fèi)用項(xiàng)目 重要程度 費(fèi)用比率

媒體購買費(fèi) 第一 80%——85%

廣告制作費(fèi) 第二 5%——15%

廣告研究費(fèi) 第三 5%左右

廣告與其他活動的協(xié)調(diào)費(fèi)用 第四 2%——7%

廣告預(yù)算的編制程序：⑴確定廣告預(yù)算規(guī)模；⑵分析上一年度的銷售額度；⑶分析廣告產(chǎn)品的銷售周期；

⑷廣告預(yù)算的時間分配；⑸廣告用費(fèi)的分類預(yù)算；⑹制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)

廣告媒體的特點(diǎn)：⑴針對性強(qiáng)；⑵傳播面廣；⑶差異性大。

媒體選擇的原則；⑴時空原則；⑵一致性原則；⑶目標(biāo)市場原則；⑷成本效用原則；⑸產(chǎn)品—服務(wù)原則

視聽眾暴露度＝視聽總數(shù)×毛評點(diǎn)

毛評點(diǎn)＝∑廣告在某種媒體上的發(fā)布次數(shù)×該媒體的視聽率

確定廣告排期：1.持續(xù)式排期；2.波浪式排期；3.脈沖式排期；4.高到達(dá)率排期。

到達(dá)率=接觸廣告的人數(shù)÷目標(biāo)受眾的人數(shù)

頻次=累計(jì)接觸廣告的人次總數(shù)÷接觸廣告的人數(shù)

廣告媒體選擇的策略

單一媒體策略：嘗試法；剔除法。

媒體組合策略：⑴媒體組合策略的概念；⑵媒體組合策略的方式——1、視覺媒體、聽覺媒體和視聽

媒體的組合，短小媒體和長效媒體的組合，大眾媒體和促銷媒體的組合，互動媒體和單向傳播媒體的

組合；⑶媒體組合的傳播效應(yīng)：延伸效應(yīng)；重復(fù)效應(yīng)；互補(bǔ)效應(yīng)。

媒體組合應(yīng)注意的問題：媒體的核心價值；媒體的可靠性；媒體組合的覆蓋面；媒體組合的影響力。

報(bào)紙媒體的特點(diǎn)：

1、 報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：1、報(bào)紙主要吸引白領(lǐng)階層和文化層次較高的讀者；2、報(bào)紙廣告形式靈活多樣；3、

報(bào)紙廣告回應(yīng)率評估簡單易行；4、我國報(bào)紙以官辦為主，社會信譽(yù)較高。

2、 報(bào)紙的缺點(diǎn)：1、內(nèi)容太多，導(dǎo)致報(bào)紙的新聞價值和娛樂價值下降；2、主動選擇性強(qiáng)；3、廣告信

息之間干擾性強(qiáng)；4、在許多地區(qū)，報(bào)紙的滲透率不及30%。

3、 報(bào)紙廣告的特征：廣告版式非常靈活；讀者覆蓋面廣；廣告價值高。

4、 報(bào)紙廣告的類別：分類式廣告；陳列式廣告——地方性廣告，全國性廣告。

電視媒體的特點(diǎn)：

1、 電視媒體的優(yōu)點(diǎn)：覆蓋率高；圖、文、聲三者合一，視聽效果好；廣告效果好；電視頻道資源豐富，

提高了電視廣告的針對性；數(shù)字開發(fā)為傳媒業(yè)注入了新活力。

2、 電視媒體的缺點(diǎn)：電視信息轉(zhuǎn)瞬即逝；信息混雜，傳播困難；個性化需求增加，費(fèi)用越來越高；遙

控技術(shù)的發(fā)展，縮短了人們觀看商業(yè)廣告的時間；離開時間因素，信息無法傳播。

3、 電視廣告的特征：電視廣告費(fèi)用高、千人成本低；傳播面廣、效果好；可信度高、記憶持久；針對

性越來越強(qiáng)。

電視媒體的應(yīng)用

1、 要素：圖像、聲音、時間。

2、 電視廣告信息傳播的內(nèi)容構(gòu)成：廣告主題；廣告圖像；廣告語言；廣告鏡頭；廣告歌曲；廣告字幕；

廣告特技。

3、 電視覆蓋區(qū)域：1、市場覆蓋區(qū)域——總調(diào)查區(qū)域、指定市場區(qū)域、大都會收視率區(qū)域；2、中央電

視臺；3、地方電視臺。

4、 電視時段和電視欄目。

5、 電視廣告的形式：電視廣告片、標(biāo)版廣告、贊助形式廣告、欄目冠名廣告、電視信息片、貼片廣告

和走馬字幕。

戶外廣告的特點(diǎn)：

1、 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)：媒體形式靈活多樣、覆蓋率高；圖文并茂、視覺沖擊力強(qiáng)；持續(xù)時間長、廣告成

本低。

2、 戶外廣告的缺點(diǎn)：效果評估難；傳達(dá)信息有限；受眾被動接受；可移動性差。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：

1、 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)：速度快；傳播范圍廣；內(nèi)容豐富、全面；傳播模式靈活多樣，交互性強(qiáng)。

2、 網(wǎng)絡(luò)媒體的缺點(diǎn)：閱讀要求高；瀏覽成本高；吸引力大、不良東西多；信息查閱時間長；長期使用

對身體危害性大。

3、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特征：廣告信息數(shù)字化和傳播網(wǎng)絡(luò)化；實(shí)時交互性和針對性強(qiáng)；受眾的地域廣、選擇性

強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷可以一體化操作；視聽兼?zhèn)洹⒂绊懥Υ螅皇鼙娢幕潭雀撸徺I力強(qiáng)；廣告信

息的可信度低。

廣告創(chuàng)意：是指創(chuàng)意人員根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)和策略，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體形象表現(xiàn)的創(chuàng)造

思維活動。

廣告創(chuàng)意的特征：⑴廣告訴求明確單一；⑶廣告創(chuàng)意具有震撼；⑵廣告表現(xiàn)新穎獨(dú)特

廣告創(chuàng)意的過程：⑴調(diào)查階段——收集資料；⑵分析階段——提煉訴求點(diǎn)；⑶形成階段——創(chuàng)意具體；⑷

評價階段——決定好的創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意的思維方法：⑴頭腦風(fēng)暴法；⑵“水平思考”創(chuàng)意法；⑶“二舊化一新”創(chuàng)意法

⑴廣告訴求

㈠情感訴求

⒈情感訴求的含義：情感訴求是指針對受眾的心理和精神需求，表現(xiàn)受眾與企業(yè)、產(chǎn)品、

服務(wù)相關(guān)的感情和情緒，通過建立受眾與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，引發(fā)受眾的共鳴，激發(fā)

消費(fèi)者的購買欲望。

⒉情感訴求的類型：親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情和懷舊等感情。

⒊情感訴求的手法：純粹的抒情、深情的渲染、浪漫的感情以及生活化的表現(xiàn)等。

㈡理性訴求

⒈理性訴求的含義：理性訴求是指針對訴求對象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品或

服務(wù)的功能和利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確的提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，

促使受眾做出理智的判斷。

⒉理性訴求的要點(diǎn)：應(yīng)當(dāng)注意利益點(diǎn)的數(shù)量，利益訴求過多可能導(dǎo)致受眾接受困難，核心

利益不突出，影響廣告的傳播效果。

⑴廣告訴求

㈠情感訴求

⒈情感訴求的含義：情感訴求是指針對受眾的心理和精神需求，表現(xiàn)受眾與企業(yè)、產(chǎn)品、

服務(wù)相關(guān)的感情和情緒，通過建立受眾與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，引發(fā)受眾的共鳴，激發(fā)

消費(fèi)者的購買欲望。

⒉情感訴求的類型：親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情和懷舊等感情。

⒊情感訴求的手法：純粹的抒情、深情的渲染、浪漫的感情以及生活化的表現(xiàn)等。

㈡理性訴求

⒈理性訴求的含義：理性訴求是指針對訴求對象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品或

服務(wù)的功能和利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確的提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，

促使受眾做出理智的判斷。

⒉理性訴求的要點(diǎn)：應(yīng)當(dāng)注意利益點(diǎn)的數(shù)量，利益訴求過多可能導(dǎo)致受眾接受困難，核心

利益不突出，影響廣告的傳播效果。

廣告文案的語言要求：㈠簡明扼要；㈢通俗易懂；㈡打動人心

廣告效果的主要特點(diǎn)：復(fù)合性；累積性；滯后性；難預(yù)測性。

廣告效果測評的指標(biāo)：銷售指標(biāo)；傳播指標(biāo)——知名；認(rèn)知與理解；喜歡與態(tài)度改變；購買欲望與行為傾

向。

廣告效果測評的方法：

事前測評：機(jī)械法；判定法；專家小組評定法。

事中測評：回函測評法；分割測評法；銷售區(qū)域測評法。

事后測評：銷售效果測評；心理效果測評——認(rèn)知測評法；回憶測評法。

廣告效果比率=（銷售增長率÷廣告費(fèi)增長率）×100%