《新廣告法》對廣告代言人有什么規(guī)定

《新廣告法》對廣告代言人有什么規(guī)定

廣告代言人是指在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源的角色，

最新公布的《新廣告法》對廣告代言人有著重要的規(guī)定。下面由店鋪

為你介紹廣告代言人的相關(guān)法律知識。

《新廣告法》對廣告代言人的規(guī)定

一、主體范圍更明確

現(xiàn)行《廣告法》沒有關(guān)于“廣告代言人”的明確定義，涉及廣告

代言人的條款主要有兩條。第一條是第三十八條第三款：“社會團(tuán)體

或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者

的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”第二條是第十四

條第(四)項，規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機

構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。

顯然，按照現(xiàn)行《廣告法》第三十八條第三款的規(guī)定，廣告代言

人承擔(dān)法律責(zé)任需要具備兩個條件：一是所代言的廣告被認(rèn)定為虛假

廣告，二是廣告代言人限于社會團(tuán)體或者其他組織。換言之，在藥品、

醫(yī)療器械領(lǐng)域之外以個人名義代言的廣告，不受現(xiàn)行《廣告法》約束。

薦、證明，也可以僅僅使用其形象代言。例如，在介紹某一化妝品品

牌時僅出現(xiàn)劉嘉玲的照片，同時出現(xiàn)旁白“很多明星都在使用這款產(chǎn)

品”，那么即使劉嘉玲本人或其姓名不在廣告中出現(xiàn)，也可認(rèn)為其憑

借形象為該款產(chǎn)品進(jìn)行了代言(當(dāng)然，不包括形象被盜用的情形)。

二、代言范圍有限制

前文提到，在現(xiàn)行《廣告法》中，明確禁止廣告代言人代言的范

圍只有“藥品、醫(yī)療器械廣告”，而且只限于不得以“醫(yī)藥科研單位、

學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明”。

換言之，如果是非藥品、醫(yī)療器械廣告就可以自由代言。而且，即使

是藥品、醫(yī)療器械廣告，只要規(guī)避醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機

構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的身份，比如以足球明星或普通家庭主婦的

身份就可以代言。顯然，現(xiàn)行《廣告法》對廣告代言人代言范圍規(guī)定

的不足，也是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)大量糾紛的一個重要因素。

三、新《廣告法》加入了大量條款，對廣告代言人的代言范圍予

以嚴(yán)格限制

首先，廣告代言人必須如實陳述是否使用過代言的商品或者服務(wù)。

根據(jù)新《廣告法》第二十一條、第二十四條、第二十五條和第二十七

條的規(guī)定，在涉及農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓(xùn)、招

商、農(nóng)作物種子、林木種子、種植養(yǎng)殖等廣告中，諸如科研單位、學(xué)

術(shù)機構(gòu)、專業(yè)人士、用戶(受益者)等不得代言。

四、法律責(zé)任更嚴(yán)格

現(xiàn)行《廣告法》明確規(guī)定廣告代言人責(zé)任的是第三十八條第三款，

即“社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服

務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。上

述規(guī)定存在三個方面的不足：一是只規(guī)定了代言機構(gòu)或者組織承擔(dān)責(zé)

任，這個前文已經(jīng)提到;二是只規(guī)定了虛假代言的民事責(zé)任，沒有提及

行政責(zé)任;三是對虛假代言中民事責(zé)任的承擔(dān)是否需要具有主觀過錯語

焉不詳。

五、新《廣告法》對這些問題予以明確回應(yīng)

新《廣告法》加重了廣告代言人虛假代言的民事責(zé)任。顯然，代

言人特別是一些名人、專家從事代言行為獲取高額報酬，實為利用其

還是貌不驚人的路人，今后在代言涉及消費者生命健康的商品或者服

務(wù)時，必須非常慎重。

新《廣告法》增加了廣告代言人虛假代言要承擔(dān)行政責(zé)任的規(guī)定。

新《廣告法》第六十二條規(guī)定，廣告代言人有下列情形之一的，由工

商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰

款：

(一)違反本法第十六條第一款第四項規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器

械廣告中作推薦、證明的;

(二)違反本法第十八條第一款第五項規(guī)定，在保健食品廣告中作推

薦、證明的;

(三)違反本法第三十八條第一款規(guī)定，為其未使用過的商品或者未

接受過的服務(wù)作推薦、證明的;

(四)明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明

的。

明星代言廣告的六大風(fēng)險

1、對明星代言人的選擇判斷風(fēng)險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的

個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者

見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個人

喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷

和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)

生堂認(rèn)為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認(rèn)

知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”個

性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數(shù)源于熒幕，難道

“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”的大長今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個

性?

活潑、搞笑的娛樂明星何炅(雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾

個人知?)代言E百分學(xué)習(xí)機，這明顯與學(xué)習(xí)機產(chǎn)品本身隱含的“認(rèn)真、

刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買?

大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”(香奈兒)竟然選擇李玟廣告代言，

更令人驚奇。“CHANEL”品牌代表著“高貴，優(yōu)雅”，而李玟的個

性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個性形象根本無任何關(guān)聯(lián)度。

這能得到香港上流社會名媛的共鳴?

連深度熟悉品牌/廣告運作的養(yǎng)生堂、“CHANEL”的著名公司都

錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個性

都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星廣告的創(chuàng)意制作風(fēng)險

廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合，是戴著鐐銬

跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐

銬，要創(chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。

額外鐐銬一：廣告創(chuàng)意到底是以產(chǎn)品/品牌為中心還是以明星為中

心?如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創(chuàng)意必須圍繞產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)，

但是因為明星的巨資代言，“花了數(shù)十?dāng)?shù)百萬元，廣告不多多出現(xiàn)明

星，豈不浪費?”，許多企業(yè)卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸

的廣告充斥著熒屏。福建晉江的幾個運動鞋廣告都是“***明星，穿著

×××運動鞋跑步，然后突現(xiàn)明星畫面，大喊：我喜歡×××”之類的弱

智廣告。

額外鐐銬二：創(chuàng)意表現(xiàn)中如何體現(xiàn)明星個性與產(chǎn)品/品牌個性的結(jié)

合?假設(shè)企業(yè)理性的尋找到的符合產(chǎn)品/品牌個性的明星，但要在廣告

中巧妙有機的體現(xiàn)，從專業(yè)創(chuàng)意角度，與普通的本可多角度的發(fā)散的

創(chuàng)意表現(xiàn)相比，更是難上加難。

額外鐐銬三：受明星時間/行程制約。越是大牌的明星，時間行程

越緊張，絕大多數(shù)企業(yè)的廣告制作日期不得不跟著明星的行程走。因

而明星廣告的創(chuàng)意和拍攝時間往往非常緊迫，慢工出細(xì)活，蘿卜快了

不洗泥，這樣的環(huán)境下，好創(chuàng)意出現(xiàn)的概率大大降低，更甚者，一些

明星只給幾個小時的拍攝時間，而且不全身心的投入。如此，廣告片

資產(chǎn)，是典型的理性訴求;但是因為大明星代言的緣故，硬生生的加入

“美麗，優(yōu)雅”的視覺表現(xiàn)和“好水好茶好人喝”的感性訴求，一只

廣告片能表現(xiàn)這么多沒有必然聯(lián)系的主題?人們喝茶飲料最關(guān)心的是口

感，與美麗，優(yōu)雅有什么關(guān)系?與“好人”相連更是牽強附會。顯然在

以明星為中心還是以產(chǎn)品水源為中心的訴求把握上，向來自信的養(yǎng)生

堂也失去了自我;在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，精通策劃的養(yǎng)生堂也被大明星

束縛了手腳。

找到合乎企業(yè)要求的明星不容易，利用明星創(chuàng)意制作出高水準(zhǔn)的

廣告更不容易，這道創(chuàng)意制作的風(fēng)險門檻，很少有企業(yè)能成功跨越。

3、明星的知名度(人氣)風(fēng)險

明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時間不超過三年，真正的

“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體

能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當(dāng)明星成為“明日黃花”時，

其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風(fēng)險

很大。

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要

足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，

有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年?當(dāng)年的劉曉慶

/鄧亞萍/費翔們?nèi)藲饨窈卧?/span>?

與明星知名度風(fēng)險相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險――能否將明星的

“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的

產(chǎn)品/品牌?現(xiàn)在因為明星分行業(yè)代言的慣例(核心是為了多賺錢)，李宇

春代言“神舟電腦，可口可樂…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，

麥當(dāng)勞…”嫁五夫;劉翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十個品牌;有多

少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品?顧客的心智追求簡單，本能

抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成

了明星的“嫁衣”。

4、明星的道德風(fēng)險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃

喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題;明

星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出

現(xiàn)的道德問題，是許多媒體報道的熱點。

明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運共同體”，一旦

明星有媒體/公眾認(rèn)為的道德問題(可能是事實，也可能是謠傳)，“城

門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣

會恨屋及烏，企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成

的負(fù)面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群

中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來

邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。

“綠得八寶粥”請英達(dá)、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達(dá)家

庭的關(guān)愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達(dá)、宋丹丹剛

拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對于英達(dá)、宋丹丹婚變而引發(fā)的

明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反

諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。

同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入

獄而引發(fā)的道德風(fēng)險，嚴(yán)重影響了TCL的品牌形象。

5、明星的的事件風(fēng)險

與明星的道德風(fēng)險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果

是好事(慈善愛心幫助，義演等)，自然會錦上添花;但是媒體更關(guān)心明

星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一榮俱榮，

一損俱損，負(fù)面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。

趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落

千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴(yán)重影響了他的“公正、

權(quán)威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不

小的打擊。

如果利用體育明星廣告代言，還有特別的一道“成績”事件風(fēng)險，

其比賽成績直接影響其“人氣”和形象，并同步影響著其代言產(chǎn)品的

形象。

韓日世界杯中，中國隊一球未進(jìn)，令舉國球迷大失所望。國家足

球隊教練米盧代言的某學(xué)習(xí)機廣告(電視廣告里的米盧還在豎著大拇指

炫耀“我行，你也行”)仍在播放，這樣的廣告就只能起到反作用，消

費者心理暗示已經(jīng)變成“我不行，你更不行”。

6、明星的健康風(fēng)險

這是最不可控制的人生風(fēng)險，明星一旦生病，其代言的“訴求健

康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑;一旦明星三

長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當(dāng)壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播

放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質(zhì)疑，認(rèn)為這是對

逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

隆力奇重金邀請高秀敏代言其系列日化產(chǎn)品，未料，廣告拍完尚

未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后來公司不得不重新

策劃，重拍廣告片，但產(chǎn)品銷售旺季已過，隆力奇整體營銷嚴(yán)重受挫。

廣告法對兒童代言與明星代言規(guī)定

1、明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。虛假的宣傳、引人誤導(dǎo)的內(nèi)

容，均屬于虛假廣告。

2、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。在廣告當(dāng)中經(jīng)常有

一些明星、專家、社會知名人物做某產(chǎn)品的推薦和代言，在現(xiàn)行廣告

法當(dāng)中對這些代言人是沒有法律規(guī)制的。2015廣告法中對明星代言也

做了法律責(zé)任規(guī)定，只要明星代言的是虛假廣告，同樣負(fù)有連帶責(zé)任。

不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。明星代言產(chǎn)品，必

須是明星真實使用過的。

3、新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。比如像在校園里面、少年

兒童經(jīng)常活動的場所里面，禁止做廣告，特別是在教材里面不能做廣

告，為孩子的身心打造一個干凈的環(huán)境，不要從小就受到商品的干擾。

違法廣告。