李寧的失與得-2008北京奧運(yùn)營(yíng)銷

2023年12月29日發(fā)(作者：再字筆畫)

2008北京奧運(yùn)營(yíng)銷——李寧的失與得

作者 司久玉

摘要

文章論述了2008年北京奧運(yùn)會(huì)上因失去贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服的權(quán)益，作為本土體育用品老大的李寧公司在奧運(yùn)營(yíng)銷上所隨之設(shè)定的的奧運(yùn)營(yíng)銷策略和措施。并列舉了其經(jīng)典案例，說(shuō)明了非奧運(yùn)贊助商企業(yè)也能憑自己的聰明才智，獨(dú)辟蹊徑在四年一度的奧運(yùn)商戰(zhàn)中贏得一席之地，取得不輸于奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷效果。李寧公司以自己的實(shí)際行動(dòng)完美地演繹了奧運(yùn)營(yíng)銷。

關(guān)鍵字

2008 北京 奧運(yùn)營(yíng)銷 李寧 得 失

前言

2008年北京奧運(yùn)會(huì)伴隨著羅格的稱贊“EXCEPTIONAL”圓滿結(jié)束，國(guó)人也在釋放出前所未有的激情后，沉寂下來(lái)去面對(duì)每天的油鹽醬醋；而想從奧運(yùn)分得一份羹的商家們則在默默盤點(diǎn)自己的得失。李寧，中國(guó)體育用品老大，究竟在這個(gè)前所未有的商機(jī)中得到了什么，失去了什么，作為一個(gè)外部研究者，我們有自己的分析與判斷……

正文

2007年1月， 阿迪達(dá)斯成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。這意味著，阿迪達(dá)斯將為東道主中國(guó)奧委會(huì)提供運(yùn)動(dòng)裝備，以及2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)代表團(tuán)提供運(yùn)動(dòng)裝備。事后據(jù)了解，李寧此次的贊助底線是10億元人民幣，而阿迪達(dá)斯則以13億讓李寧選擇退出。而此前的2005年1月24日，阿迪達(dá)斯已經(jīng)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京2008年殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員也都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。阿迪達(dá)斯付出了8000萬(wàn)美元的贊助款來(lái)獲得以上條件。

因?yàn)橘Y金實(shí)力，李寧在本次奧運(yùn)的贊助上輸給了這位外國(guó)對(duì)手。對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有抓住這次家門口的奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑是莫大的遺憾。大家都知道：1992年起，李寧公司開(kāi)始贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)十余年來(lái)最忠誠(chéng)的合作伙伴。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司為中國(guó)代表團(tuán)特別設(shè)計(jì)生產(chǎn)的“龍服”、“蝶鞋”被評(píng)為最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。2004年，李寧公司又特地為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)打造了“錦繡中華”領(lǐng)獎(jiǎng)服和“極光”領(lǐng)獎(jiǎng)鞋。

可以說(shuō)，在人們一直以來(lái)的的印象中，李寧之于中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)是門當(dāng)戶對(duì)、理所當(dāng)然的。大家都明白奧運(yùn)贊助無(wú)與倫比的重要性，單說(shuō)體育品牌，1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)成就了美津濃，1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)則成就了阿迪達(dá)斯，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)則讓耐克一飛沖天。而在2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市競(jìng)選中，據(jù)說(shuō)因?yàn)榘⒌线_(dá)斯等贊助商的暗中出力，才讓北京在與日本大阪等城市的競(jìng)爭(zhēng)中輕松取勝。原因之一就是阿迪不愿看到美津濃的東山再起。在一個(gè)個(gè)鮮活的事例面前，在這個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)面前，李寧怎么能在競(jìng)爭(zhēng)中選擇放棄呢。但仔細(xì)分析一下，李寧的失敗既在意料之外，又在情理之中。據(jù)了解，體育品牌在市場(chǎng)推廣費(fèi)用占銷售收入的比例大約在15％左右，比如2005年李寧為15.4%，阿迪達(dá)斯為17％，耐克為12%。李寧公司2006年銷售收入為31.8億人民幣，耐克和阿迪達(dá)斯公司全球銷售額都將超過(guò)了100多億美元。顯然，從單純比拼資金實(shí)力來(lái)說(shuō)，李寧與兩個(gè)巨頭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)級(jí)別上。而且根據(jù)李寧CEO的解釋：“成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，按照國(guó)際通行規(guī)則，還要相當(dāng)于贊助款4到5倍的錢去推廣，如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和把握不好，很容易玩不起這個(gè)游戲。”

雖然李寧本人和張志勇在談到兵敗中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商時(shí)無(wú)不深表遺憾、扼腕嘆息，但失敗后的李寧公司并沒(méi)有就此坐觀奧運(yùn)、無(wú)動(dòng)于衷。況且：奧運(yùn)會(huì)這么大一塊蛋糕，只要把握得好，即使不能貼上官方奧運(yùn)標(biāo)簽，照樣可以分得一份羹。李寧給無(wú)數(shù)中外企業(yè)上了一堂生動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷課。

李寧公司開(kāi)始采取迂回的曲線救市戰(zhàn)略。

首先，大量通過(guò)贊助外國(guó)球星、球隊(duì)、支持國(guó)際體育賽事來(lái)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者塑造其國(guó)際品牌的形象，以這個(gè)國(guó)際化的新形象來(lái)沖刺2008。

2006年，李寧公司先后與NBA球星克里夫蘭騎士隊(duì)的達(dá)蒙·瓊斯以及NBA第一中鋒“大鯊魚”奧尼爾簽訂贊助合同，推廣其新開(kāi)發(fā)的“飛甲”、“馭帥”、“SHAQ”幾款籃球鞋。公司也分別與西班牙和阿根廷籃球協(xié)會(huì)簽約，成為其男女籃球隊(duì)指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。在男籃世錦賽上，西班牙男籃以70∶47擊敗希臘，奪得西班牙籃球歷史上第一次世界冠軍，讓李寧名聲大漲。

然后，李寧公司正試圖通過(guò)贊助部分參賽隊(duì)來(lái)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)，在比賽現(xiàn)場(chǎng)占據(jù)一席之地。

李寧已經(jīng)簽約支持北京奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)四個(gè)項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)：射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)，這四個(gè)隊(duì)過(guò)去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國(guó)隊(duì)奧運(yùn)金牌總數(shù)的40%。雖然領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的服裝將是阿迪達(dá)斯，但是這些國(guó)家隊(duì)的隊(duì)員將會(huì)穿著李寧的運(yùn)動(dòng)服入場(chǎng)比賽。

早在2000年6月，李寧公司就成功贊助法國(guó)體操隊(duì)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)本土體育品牌在奧運(yùn)會(huì)上贊助海外奧運(yùn)代表團(tuán)的先河。這次，李寧與瑞典奧委會(huì)簽訂了4年合作協(xié)議，集團(tuán)將成為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)指定體育裝備供應(yīng)商。另外，集團(tuán)可在瑞典境內(nèi)售賣相關(guān)奧運(yùn)產(chǎn)品，以宣傳李寧品牌。最近，李寧又簽約了蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)，成為蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)官方合作伙伴，并贊助蘇丹田徑隊(duì)全套李寧裝備，其中包括2008年全部蘇丹田徑運(yùn)動(dòng)員的比賽和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

屆時(shí)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，由中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)、中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)、中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)、西班牙男女籃球隊(duì)，以及蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)共7支國(guó)家隊(duì)將共同形成“李寧代表隊(duì)”亮相賽場(chǎng)。

第三點(diǎn)，也最為人稱道的，就是李寧另辟蹊徑，創(chuàng)造性地走了一條利用媒體平臺(tái)參與奧運(yùn)的捷徑。

李寧獲得了中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道服裝獨(dú)家贊助權(quán)。根據(jù)李寧公司與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂的合作協(xié)議，在2007年1月1日至2008年12月31日期間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都會(huì)穿該公司的產(chǎn)品，包括旗下“李寧”、“艾高”、“新動(dòng)”等品牌的服裝、鞋及配件。

眾所周知，體育賽事目前還是以“明星、職業(yè)選手、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、普通消費(fèi)者”構(gòu)成的消費(fèi)者金字塔結(jié)構(gòu)。如果說(shuō)贊助明星、參賽隊(duì)是以明星、職業(yè)選手的形象為傳播重點(diǎn)，那么贊助電視頻道則更貼近了運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和普通消費(fèi)者。奧運(yùn)大戰(zhàn)也是媒體大戰(zhàn)，諸多信息和新聞都是通過(guò)媒體傳播給更多不能來(lái)到會(huì)場(chǎng)的觀眾，而電視轉(zhuǎn)播將是最重要的陣地。李寧創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)了電視頻道服裝贊助，讓傳播信息的平臺(tái)成為李寧的宣傳窗口，使品牌具有了更大的影響力。

最后一點(diǎn)，是重視品牌塑造之外的渠道建設(shè)。

和耐克以及阿迪達(dá)斯相比，李寧的強(qiáng)項(xiàng)就是在二、三級(jí)市場(chǎng)上的渠道建設(shè)。目前公司迎奧運(yùn)零售網(wǎng)絡(luò)拓展規(guī)劃是：2006年底零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展到4，100家，2007年再增500家，2008年增加到5，100家。尤其是，李寧公司決定在北京奧運(yùn)會(huì)前，要在中國(guó)6個(gè)奧運(yùn)城市：天津、沈陽(yáng)、秦皇島、上海、青島、香港開(kāi)特大的旗艦店。在品牌提升的同時(shí)，讓更多的消費(fèi)者有更多接觸和體驗(yàn)的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)最佳的購(gòu)買。

總結(jié)

作為本土唯一的TOP贊助商，聯(lián)想LENOVO付出了巨大的費(fèi)用與精力，但事實(shí)證明,贊助北京奧運(yùn)會(huì)所取得的效益并沒(méi)有想象中的那么好。聯(lián)想近期宣布推

出下屆TOP計(jì)劃，恐怕上述是原因之一。反觀李寧，雖然痛失贊助商名號(hào)，但其所做的補(bǔ)救措施絕對(duì)及時(shí)有力，尤其是與中央電視臺(tái)第五頻道，在中國(guó)體育受眾中影響力最大的CCTV-5合作，為其主持人和采訪記者贊助服裝，堪稱品牌營(yíng)銷案例中的經(jīng)典。或許我們不應(yīng)稱李寧的這些奧運(yùn)營(yíng)銷行為為“補(bǔ)救”，因?yàn)樗サ闹皇菓?yīng)然，人們的美好愿景而已。而李寧所做的一切得到了豐厚收獲。

參考文獻(xiàn)

1. 張永恒《奧運(yùn)中國(guó)》人民體育出版社

2. 《李寧“曲線救市” 沖刺2008奧運(yùn)》中國(guó)服裝網(wǎng)

3. 邱招義《奧林匹克營(yíng)銷》人民體育出版社

4. 燕清聯(lián)合譯《體育營(yíng)銷學(xué)》清華大學(xué)出版社

本人熱愛(ài)體育，熱衷運(yùn)動(dòng)，對(duì)體育用品尤感興趣。目前從事體育用品零售行業(yè)，本文是本人在學(xué)期間畢業(yè)論文，歡迎行業(yè)內(nèi)外同仁及學(xué)子共同交流探討！

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