策劃營銷的目的

2024年3月23日發(作者：英文電影觀后感)

策劃營銷的目的

策劃營銷的目的就是為了最大限度地實現企業的社會價值和其產品或服務的市場價值。

企業策劃營銷的內容主要有兩個：一是企業整體形象；二是企業生產的產品或服務。 兩者

之間既有區別又相互聯系。樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位，提升企業的

社會價值，擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、

更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品或服務分別有一

系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。 一、企業產品或服務的策劃營銷（一）

企業產品策劃營銷的任務 首先，確定企業產品或服務營銷的主目標； 其次，確定企業產品

或服務的市場定位，即擬在市場中傳播的取向! 再次，確定企業產品或服務營銷的全方位定

位； 最后，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。 企業產品或服務營銷的主目標一般有三

種選擇： (1)提高市場占有率——以增加市場占有率（市場份額）為主目標進行策劃；(2)

追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發

點； (3)打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。 （二）確定企業產品或服務的市場

定位 首先要明確如下四個問題： (1)地理——潛在客戶在什么地方； (2)人口——潛在客

戶有多少； (3)心理——潛在客戶的內在心理特點； (4)行為——潛在客戶的外在行為表現

形式。 經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場環境。 （三）企業產品或服

務營銷的全方位定位主要包括四個方面，即傳統的市場營銷4P定位理論： (1)產品定位 企

業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，依據產品的市場定位，在產品的功

效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置，

進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對

手虛弱三條線的交叉點。 (2)價格定位企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價

格定位情況，為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。 (3)渠道定

位 營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，即確定產品或服務從生產者向消費者轉

移所經過的有形和無形的環節。 (4)促銷定位 為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，

需要事先確定的、旨在向目標客戶或渠道傳遞產品、企業及其市場信息，激發客戶購買或

渠道進貨的熱情，促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。（四）確定實現營銷全方位

定位的最佳模式 是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來，實現已經擬定的策劃

營銷定位方案。典型的營銷理念介紹如下： (1)整合營銷傳播 以建立長期的、互動式的、

即時性的企業一客戶溝通機制為核心的營銷模式。互聯網技術的發展推動著這種營銷模式

的應用。 (2)服務營銷 通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從而產

生更好的銷售效果的營銷模式。 (3)關系營銷通過建立與保持企業與客戶、政府、其他企業

等社會各界的良好關系來促進銷售。 (4)品牌營銷 建立與利用企業品牌或產品品牌的影響

力來進行產品或服務營銷。 二、企業整體形象策劃的任務 企業整體形象策劃營銷就是兼顧

企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業的知名度至應有的程度，提高企業的美

譽度至應有的程度，提高客戶的忠誠度至應有的程度。主要任務是： （一）建立和導入形

象識別系統( CIS) CIS基本上由三大要素構成。它們是MI (Mind Identity)、

BI (Behaviora Identity)、VI (Visual Identity)。 MI是企業最高層的思想系統和戰略系統。

包括企業宗旨、企業精神及信條、經營哲學與方針策略、市場戰略等等。MI是企業的靈魂，

是CI設計的根本依據和核心。行為系統和視覺系統的設計都必須充分體現企業經營理念的

精神實質和內涵。 BI是企業運行的所有規程策略。包括企業準則、行為方式、管理方法、

機構設置、產品開發方向、公關促銷手段、公益性、文化性活動等。行為系統是動態的識

別形式，它規范著企業內部的組織、管理、教育以及社會的一切活動，實際上是企業的運

作模式。通過這種運作模式，既實現了企業的經營理念，又產生一種識別作用，即人們可

通過企業的行為去識別認知企業。 VI是指企業視覺識別的一切事物。包括企業標志、名稱、

商標、標準字、標準色、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等。VI是靜態的識別符號，

是CIS最外露、最直觀的表現，也是CIS中分列項目最多、層面最廣、效果最直接的向社

會傳遞信息的部分，其作用在于通過組織化、系統化的視覺方案，體現企業的經營理念和

精神文化，以形成獨特的企業形象。 CI策劃即指企業形象識別策劃，它是企業為樹立良好

的企業形象，在充分進行企業實態調研的基礎上，對總體企業形象戰略和具體塑造企業形

象活動進行謀略、設計和籌劃的工作。CI體系是企業經營理念、行為活動規范和視覺傳達

設計三位一體的綜合體，是公司企業整體經營戰略，也是全方位的企業發展戰略和戰術體

系。（二） 樹立企業品牌形象 品牌是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號，

是產品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便于消費者區別同類產品。 好的品牌

具備如下特點：反映產品的特點；便于記憶；顯著區別于其他品牌標識；反映新產品特點

的空間和彈性；受到法律保護。 創建一個品牌，企業要比一般營銷付出數倍的代價，但一

旦品牌樹立成功后，其后續效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行

銷工具，使用與維護不當，例如，隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出

現負值。 （三）建立良好的公共關系環境 我國市場經濟發展到今天，企業形象已經成為推

動企業發展的新動力，形象競爭已經成為真正具有戰略意義的競爭，成為決定企業成敗的

制高點和企業競爭的目標。具有遠見卓識的企業家們都在八仙過海，各顯神通，想盡一切

辦法樹立企業形象。 《美國周刊》有一篇文章這樣寫道：“在一個富足的社會里，產品的

相似之處多于不同之處。人們已不太斤斤計較商品的價格，因此，公司的形象就變得比商

品和價格更為重要。”企業策劃營銷在企業整體形象上，一個重要的方面就是使企業有一個

良好的公共關系環境。 (1)企業公共關系策劃總體思路上要體現親善、至誠、敬業的企業形

象，要使社會公眾看到企業誠實正當經營，博得社會各界的好感，使之自覺配合公司工作，

為公司排憂解難。 (2)重點建立與消費者、客戶、公眾、行業、新聞媒介、政府的公共關系，

區別于重點和一般公關領域，以及優先級別。公關活動安排在時間序列上，區別公關活動

的高潮、低潮狀態，且高潮、低潮交替出現，有張有弛，一波一波推進。 (3)為保持企業的

開放性，可考慮吸收外部董事和監事，建立專家顧問團，以便于企業組織體制融于社會整

體變革之中。 (4)及時向外界傳播企業的可公開信息（甚至于不斷制造公司新聞），頻繁見

諸公眾，使企業始終成為人們的關注熱點。可定期、不定期舉辦新聞發布會、研討會、交

易會。 (5)通過贊助、發起公益活動，強調企業項目的公眾參與，贏得社會好感，貼近民眾

生活。向客戶和消費者提供各種實惠和無微不至的服務，通過良好的“口碑效應”傳播企

業形象。 (6)對企業的許多經營管理活動，都自覺包裝為一次次有轟動效應的公關活動；但

要有充分的應變措施。 (7)實行“三名”公關策略，發揮服務、產品品牌（名牌）、“企業字

號”（名企）、公司領導、服務明星（名人）的效應，體現企業視覺形象品牌知名化和無形

資產增值化，并形成整體效應。 【舉例】 1994年，世界第一飲料可口可樂的無形資產就

達359.5億美元，相當于當年營業額的3倍，無形資產遠遠超過了當年的有形資產。幾年

前，英國的名牌企業“勞斯萊斯”分別出售給了德國大眾和寶馬兩家汽車公司。大眾汽車

公司花了十幾億德國馬克，只買到了一個生產“本特利”汽車發動機的企業，德國寶馬汽

車公司花了1億德國馬克，只買到了2000年后，才能使用的“勞斯萊斯”的冠名權，因

為前者是世界有名的汽車發動機企業，后者是世界上著名的汽車品牌。 世界上，到過美國

微軟