李寧公司發展戰略研究

2024年2月11日發(作者：小故事50字)

李寧公司發展戰略研究

摘 要

本文結合李寧公司發展戰略和內外部環境，對李寧公司在品牌定位的成功、戰略失敗和反轉困境等方面進行分析，最后就李寧公司產品定位、營銷手段等存在的不足之處提出改進措施，也為其他運動品牌公司發展提供借鑒。

關鍵詞：李寧公司；發展戰略；環境因素；品牌

一、緒論

（一）研究背景

隨著全民健身運動的興起，體育產業進入了發展的黃金時期，同時在2023年我國將進入社會全面小康階段，人民日益增長的美好生活需要不斷增加，我國運動產品市場即將迎來另一個高潮。李寧公司是國內一家創立于1990年體育用品公司，現已有30年歷史了。在這30年發展歷程中，我國很多本土體育品牌因為營銷手段、創新不足等問題，名聲大噪之后便消失在人們視線中。李寧公司在2023年成為國內本土運動品牌的第一名，而后因為戰略失誤，公司陷入困境，在2023，2023年的期間，由于失敗，連續3年虧損。之后，創始人李寧先生回歸，開始著手調整公司戰略，提高產品零售能力，運用“互聯網+”構造“數字化生意平臺”，緊抓時代潮流和發展機會，公司重新煥發生機，2023年公司扭虧為盈，李寧公司開始走上復興之路。

（二）研究目的和意義

本文通過分析李寧公司的發展戰略，從李寧公司的品牌營銷出發，并運用戰略管理的基本理論分析李寧公司面臨的內外部環境，發現李寧公司存在的相關問題，并提出合理有效的建議。

（三）研究方法和理論

1. 研究方法

文獻研究法：通過查閱現有的文獻，了解李寧公司的發展戰略的轉變及變革帶來的影響，對相關企業的數據文獻進行分析整理，得出自己的意見和看法。

比較法：通過對安踏、耐克等友商市場目標，市場定位進行對比，從而得出李寧公司的優勢與不足，再對這些問題提出一個解決的方案。

案例分析法：通過對李寧公司近幾年的銷售數據進行案例剖析，找出它的不足，再對不足的原因進行分析，做出調整。

波特五力模型分析法認為企業贏利能力取決于其他競爭優勢，而企業競爭優勢又一定程度地取決于企業所在產業基本的競爭結構，即潛在競爭者、替代品的威脅、購

買者的討價還價能力、供應者的討價還價能力以及現有競爭者之間的競爭所形成的競爭結構。

2. 研究理論

價值鏈法：一般而言，企業是由設計、生產、營銷、交貨等基本活動以及對產品起輔助作用的輔助活動集合而成，將各種活動分類歸納后可以形成一條價值鏈。價值鏈法把價值活動分為基本活動和輔助活動兩大類，基本活動是涉及產品的物質創造及其銷售、轉移給買方和售后服務的各種活動；輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持的價值活動。

二、國內外相關理論研究

（一）國內研究狀況

陸智敏,金夢在2023年2月在《企業存貨管理的研究，以運動品牌李寧為例》一文中，對李寧公司存貨資產結構分布、存貨周轉率和存貨制度等進行分析，提出了存貨分類管理、完善存貨制度、培養專業人才等解決措施。

倪云在2023年5月碩士論文《中國體育品牌營銷策略研究》中，以李寧公司為研究對象，運用財務數據等對目前李寧公司的經營狀況進行了分析。對李寧公司的品牌重塑從產品、價格、促銷、服務上進行了詳細分析，并對未來李寧公司的發展營銷提出了拓寬銷售渠道，提高零售運營能力、提高品牌贊助精確度等建議。

王曉瓊,袁慧玲在2023年12月《現代營銷（經營版）》發布的《李寧公司品牌發展策略研究》一文中，從產品本身的發展、多品牌發展策略等方面，對李寧公司提出了產品拓展、提高研發能力、打造精準化營銷策略等建議。

瑾歆在2023年8月《中國服飾》發布的《李寧“潮”前走》文章中，針對李寧公司的國潮產品，提出了通過原創設計提高國潮自信、不抄襲不模仿等策略。

（二）國外研究狀況

在品牌戰略研究方面，國外要比國內時間要早，內容也相對全面。國外學者Juan

Carlos Gázquez-Abad（2023）認為消費者的價格敏感度、品牌的市場占有率以及消費者品牌偏好三方面影響了品牌的競爭實力。Jessie Chen-Yu（2023）提出品牌體驗和品牌形象的一致性是品牌情感的影響因素。品牌形象的一致性與品牌影響顯著影響品牌信任度。品牌形象的一致性和品牌信任度也直接影響了品的牌再購意愿。

三、李寧公司戰略分析

（一）李寧公司概況

李寧公司成立于1990年，經過三十年的發展，已逐步成長為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司品牌包括自有核心李寧品牌，樂途品牌、心動品牌、艾高品牌，還有控股的上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。2004年，李寧在香港上市；2023年成為當時國內第一運動品牌；2023年至2023年，由于公司品牌調整

計劃和發展戰略失誤，導致公司陷入困境，連續三年虧損；2023年后，經過對戰略和營銷策劃的調整，公司實現扭轉盈利，開始走復興之路。

（二）李寧公司發展戰略的轉變歷程

李寧公司這三十年的發展并不是一帆風順的，曾經成為國內行業龍頭，也曾陷入一年虧損19億的困境，在這風風火火的三十年里，成功與失敗和李寧公司的發展戰略一一相關。李寧公司的發展大致可以分為四個階段：

1.崛起階段1990-2000：國內運動品牌領跑者

1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，生產經營“李寧牌”服裝。初創階段李寧公司的廣告語是“中國新一代的希望”此時李寧公司產品市場主要面向二三線城市。

1997年，李寧公司對中國體育用品市場需求的進行調查，發現在青年人中具有的巨大消費市場，因此決定將品牌設計風格從單一的大眾化轉變成時尚年輕、具有個性的城市品牌。“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為當時李寧公司的廣告語。

由于比晉江鞋企成立自主品牌早，創始人李寧先生的人格魅力，注重賽事的贊助的營銷方式和產品的研發設計，李寧公司一成立便在行業內建立了優勢。2001年，公司產品全部為李寧牌，實現收入7.35億元，是國內運動品牌的領跑者。

2.繁榮發展2001-2023：十年黃金發展期

進入新世紀，中國申奧成功給行業帶來巨大影響，中國運動服飾行業迎來高速發展時期。2002年，李寧公司確立公司使命、愿景、核心價值觀和業務發展戰略，提出了“一切皆有可能”的口號，李寧品牌逐步積淀出品牌獨有的內涵。2004年，李寧在中國香港成功上市。此后李寧公司突飛猛進，2023年營業收入突破80億并完成在中國市場對阿迪達斯的超越，成為當時國內排名第二的運動品牌，僅次于耐克，2023年營業收入創下94.78億的巔峰。

這十年之間，李寧公司除了重新定位產品，向著年輕人的方向發展，同時開始進軍國際市場。2004年，李寧公司提出了“先品牌國際化，再市場國際化”的國際化戰略。一方面通過成為中國夢之隊和各種體育賽事的贊助商，大大提高了李寧在國際賽場上的曝光度。另一方面，2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴，2023年NBA后衛達蒙瓊斯穿著其代言的李寧籃球鞋出現在比賽場上，李寧成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌。

此時國內鞋企業也在不斷發展，李寧因為走國際化策略放松了對國內市場的重視，安踏公司在這個時候成為CBA的贊助商。另外不同于晉江鞋企自己建廠生產，李寧的生產都是外包，在上游各渠道、供應鏈管理等方面沒有得到有效的控制和管理。

2023年6月30日，在時任CEO張志勇的主導下，李寧公司開始進行“品牌重塑”戰略和“渠道整合”規劃，這次調整失誤成為李寧危機的開端。

“品牌重塑”計劃主要是更換品牌標識和提出“90后”李寧的口號。更換品牌標識為了進一步國際化，實現品牌在海外的擴張；口號“90后”李寧是為了吸引更多的年輕消費群體。但從現在來看，兩項都沒有得到實現，反而產生了負面影響。盲目的海外擴張讓李寧失去了一部分國內市場，增加公司現金流的壓力，而“90后”的李寧非但沒有吸引到目標人群，反而流失很多原有主流消費人群70后消費者。

“渠道整合”計劃方面，李寧公司提出了四點措施：提高零售環節的規模經濟效應、完善產品生命周期管理、幫助經銷商和分銷商應對成本上漲壓力、提高經銷商或分銷商的零售管理能力。但是當時行業仍受金融風暴的影響和互聯網的沖擊，進入整體調整時期，很多經銷商受庫存壓力和資金鏈較為緊張的影響訂貨意愿大幅下降，很多計劃沒有得到實現。

3.危機困境2023-2023：危機爆發，效果甚微

2023年公司年報顯示，李寧公司實現凈利潤人民幣3.86億元，同比下降65%。業績大幅下滑，李寧痛失國內運動品牌第一的王座，公司COE張志勇也因此辭職。面對困境，李寧公司開始。

2023年引入戰略投資者TPG，TPG派金珍君帶領運營團隊進入公司，目標是將李寧公司從一家傳統批發模式的公司向零售導向模式轉型。計劃主要有6個方面。第一，為提高公司管理和執行能力，外聘多名業界資深高級管理員；第二，實施渠道復興計劃，協助經銷商解決庫存滯壓，恢復健康的現金流與盈利能力；第三，對渠道政策及資源投放的調整，引領經銷商實現業務由傳統批發模式轉向零售模式；第四改進展銷會模式，通過調整展銷會程序，幫助經銷商優化訂單；第五，推出快速反應產品線，通過對市場數據分析和判斷，推出一系列快速反應產品；第六，啟動零售業務模型的先導測試，啟動端對端對快速補貨零售業務模型的測試工作，并向部分經銷商進行推廣運用。

此外，在同時，公司發展重點也開始轉回國內市場，重新和CBA合作，成為2023至2023年CBA裝備贊助商。國際市場上，簽約NBA巨星德韋恩·韋德。

是長期的，艱難的。外聘高管導致原公司高管紛紛離職，公司內部管理層發生巨大動蕩，公司的執行力進一步惡化，很多戰略沒有得到真正的落實。快速反應產品線導致了研發成本增加。高額簽約CBA和韋德，導致財務成本增多。2023年，李寧營業收入為67.39億元，同比大幅減少24.5%，凈利潤為-19.79億，公司迎來了上市以來的首次虧損。2023年11月金珍君卸任代理行政總裁職位，以失敗告終，但并不是沒有效果的，此次主導的零售導向模式理念在未來得到延續，為公司在困境翻轉奠定重要基礎。

4.復蘇階段：2023至今

在“渠道復興”計劃中淘汰了大量低效、虧損的店鋪和單店經營的經銷商，并積極推進與大商場的合作和建立直營店，同時在一部分直營店建立產品體驗店，2023年8月，北京王府井的旗艦店三層被改造為“iRun跑步俱樂部”，使購物、健身、社交的一站式體驗成為可能，將“營”和“銷”緊密結合。

最終在2023年李寧公司實現扭虧為盈，盈利1430萬。2023年李寧營業收入為105.11億元人民幣，同比增長18%，首次突破百億大關，2023年，李寧營業收入為138.69億人民幣，較2023年增長32%，連續兩年營業收入破百億。在這背后，是李寧公司在2023年提出的“單品牌、多品類、多渠道”發展策略，以自有品牌“李寧”為核心，重點發展籃球、跑步、訓練、羽毛球、運動時尚五大核心品類，兼顧線上線下平臺的構建，推進渠道多元化發展。另外，李寧在科技研發方面也取得了很大的進展，產品科技因素增強。同時，通過多次登錄著名時裝周，打造時尚潮流品牌“中國李寧”，一時間“中國李寧”品牌傳遍國內，如今“中國李寧”已成為很多購物中心優先引進的目標品牌之一，大大提升了品牌渠道競爭力。另外，緊隨“二胎”政策的開放，焦距兒童市場，截至2023年12月31日李寧Young兒童專賣店已覆蓋31個省份，共有店鋪1101間，較2023年增加308間。

四、李寧公司的環境分析

企業的發展受到內部環境和外部環境的影響。內部環境是指企業在一些領域內所具有的優勢和劣勢；外部環境是存在于企業外部，影響企業經營活動及其發展的各種客觀因素。本文分別運用價值鏈法和波特五力模型分析法對李寧公司的內部環境和外部環境進行分析，得出李寧公司的優勢、劣勢及機會。

（一）內部環境分析

1.基本活動

價值的基本活動由內部后勤、生產作業、外部后勤、市場營銷和售后服務五個部分組成。

（1）內部后勤

李寧在創立之初以品牌驅動，渠道和生產一直采用外包模式，在渠道管理和供應鏈管理方面能力較為薄弱。而晉江體育品牌公司等從創建以來就有自己的工廠，根據2023年安踏公司公報披露按銷售數量計，安踏自產鞋服的占比分別是34.4%和11.9%。在2023年5月，李寧位于廣西供應基地正式啟動，成功切入體育供應鏈上游的生產制造環節。自建工廠的啟動，有利于李寧公司對生產成本進行控制，把控產品的質量，穩定產品的供給和增強零售端的快速反應能力。

（2）生產作業

相對于外包生產的方式而言，李寧自建工廠會使得投入增多，生產成品和費用也會隨之增加。但是，可以靈活處理訂單和生產安排，快速反應市場需求，減少不必要的庫存。

（3）外部后勤

（4）市場營銷

現階段，李寧的主要營銷方式是高端產品饑餓營銷，限量銷售，中低端大貨銷售。通過高端產品的限量銷售，制造產品熱度，引起更多人關注品牌，對產品產生好奇心，轉而嘗試中低端產品，帶動產品銷售。

長期以來，李寧公司都對大型體育賽事進行贊助和簽約頂級運動員，尤其是在和自己核心產品有關的賽事和人員，品牌得到足夠的曝光度

同時制造熱點，吸引關注也是李寧的營銷手段之一、在2023年2月，李寧參加紐約時裝周，成為首個亮相的中國運動品牌，同年六月，再次參加巴黎時裝周。李寧公司通過參加時裝周的手段，吸引了很多熱度，并在國內掀起了一股國潮風尚，“中國李寧”得以讓人知曉。根據百度指數顯示，李寧在紐約時裝周期間的指數在李寧、安踏、耐克、阿迪達斯四個品牌中最高，在2月9號達到最高峰，其指數是安踏的4.7倍，耐克的1.9倍，阿迪達斯的2.1倍。

李寧公司近年來緊抓流量熱點和實時熱點。隨著節目《中國有嘻哈》在國內熱播，街頭潮流得到很多消費者青睞，李寧簽約了很多說唱歌手作為代言“中國李寧”品牌中關于街頭潮流的服裝和鞋產品，其中還有第一季的冠軍選手之一GAI。

（5）售后服務

2.輔助活動

價值活動的輔助活動包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施四個方面。本文主要從技術開發和人力資源管理兩個方面對李寧公司進行分析。

（1）技術開發

李寧公司是國內最早建立研發設計公司的體育服裝企業，現在在全球上有四個研發中心，分別在佛山、香港、美國、北京。為人熟知的自主科技有李寧云、李寧弦弓、李寧弧等中底緩震科技，還有近幾年來新研發的light foam中底科技和?科技。2023年，李寧還和德國巴斯夫公司進行合作，共同研究了Drive Foam反彈科技。Drive Foam和?科技都代表著國內頂級中底科技，李寧公司運用在高端產品方面。

表 4-1 李寧公司自主開發的鞋科技

品類別

類

鞋 鞋面科技

名稱及功能

Water shell（防風防水）、Warm shell（保暖舒適）、Cool shell（清涼透氣）、Flex shell（靈活柔軟）、Dynamic shell（立體保護）、Ultra shell（支撐包裹）、Tuff-tip（耐磨）、Solid system（穩定束緊）、Xtructure（支撐）

李寧弦弓、李寧環弓、李寧弧、李寧云、中足力傳導系統、Foameva lite（輕量）、Air fluid（透氣）、Cushion（減震）、Rolling walker（柔軟保中底科技

大底科技

服面料科技

裝

籃球鞋

高韋德之道、?

端

中閃擊、馭帥、空襲、裂高變、音速

端

中counterflow 溯、暗端 影、暴風、封鎖、魔云、速雨、韋德All

City、隊尚、幽靈、夜行者

低逸輕、奇襲、奔襲、金端 剛、幻夜、閃速、圓舞、戰愷

護）、Bounce（反彈）、Probar loc（穩定支撐）、Dual loc（防側翻）、Energy return（能量回饋）、Heel loc（穩定后跟支撐）

Ice loc（冰面止滑）、Multi-accelerate（多向加速）、Swirl pod（旋轉）、RB loc（抓地防滑）、Foamrb lite（輕量耐久）、Tuff RB（耐磨）、Tuff

OS（高耐磨）

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