蜂花老品牌復(fù)興廣告策劃書

蜂花?品牌復(fù)興?告策劃書

蜂花?品牌復(fù)興?告策劃書

?前?

上海華銀??品有限公司創(chuàng)建于1985年，前?為上海華銀洗滌劑?后改名為上海華銀??化學(xué)品總?，1997年4?改制為上

海華銀??品有限公司，國(guó)家輕?部?級(jí)企業(yè)。企業(yè)??設(shè)計(jì)、開發(fā)、?產(chǎn)蜂花洗發(fā)?、蜂花護(hù)發(fā)素、蜂花洗頭膏以及蜂花護(hù)

膚品等。“蜂花”牌洗發(fā)?、護(hù)發(fā)素是最早流?于中國(guó)市場(chǎng)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，曾多次榮獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。早在“?合?”洗發(fā)???

其道的1998年，蜂花先于市場(chǎng)開始積極地創(chuàng)導(dǎo)護(hù)發(fā)的新概念，先后提出了“洗得多、要護(hù)發(fā)”、“你的秀發(fā)需要額外的呵護(hù)”（?

告語(yǔ)），來(lái)傳播使?護(hù)發(fā)素的理念，并通過(guò)護(hù)發(fā)素的?量派送，讓??消費(fèi)者償試使?。為滿?不同消費(fèi)者的需要，在成功開

發(fā)“蜂花”?和?去屑洗發(fā)露后，?向市場(chǎng)推出第三代“蜂花”植物精華洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素。2002年蜂花護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)占有率達(dá)到護(hù)

發(fā)品市場(chǎng)的29.76%（資料來(lái)源：尼爾森公司），市場(chǎng)知曉率達(dá)到36.6%（資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查公司）。

通過(guò)結(jié)合分析蜂花的歷史資料，我們發(fā)現(xiàn)，蜂花護(hù)發(fā)素是中國(guó)改?開放之后開始?范圍流?的?種洗發(fā)品牌。蜂花以其質(zhì)優(yōu)價(jià)

廉的產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)深受???薪階層的青睞，近年來(lái)也越來(lái)越多地獲得城市?領(lǐng)?族和中?收??群的喜愛。但是近?年來(lái)

由于?量國(guó)際品牌涌現(xiàn)在市場(chǎng)上，蜂花護(hù)發(fā)素開始漸漸的淡出?們的視線。如何改變品牌營(yíng)銷的?式，讓這個(gè)品牌在消費(fèi)者?

?中“復(fù)活”，是蜂花品牌?臨的當(dāng)務(wù)之急。以下就是我們結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查及歷史現(xiàn)狀的分析對(duì)蜂花

這個(gè)?品牌的復(fù)興做出的?告策劃。

?市場(chǎng)調(diào)查

在做此次策劃之前我們?cè)?上收集了?量有關(guān)蜂花護(hù)發(fā)素的資料，并且在附近的?超市、?商場(chǎng)等地進(jìn)?了市場(chǎng)調(diào)查，主要研

究蜂花護(hù)發(fā)素的價(jià)位、貨架排列、促銷?段等。為了更好的了解蜂花護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀，我們制定了?份調(diào)查問(wèn)卷并在?

絡(luò)上發(fā)布，此次問(wèn)卷調(diào)查?數(shù)為100?，覆蓋?為全國(guó)范圍，以下是此次調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容以及針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的市場(chǎng)分析。

洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的喜好程度調(diào)查

?然情況：

您的性別： A.男 B.?

您的年齡： A.20以下 B.20-30 C.30-40 D.40以上

您的職業(yè)： A.學(xué)? B.普通員? C.企業(yè)管理者 D.?由職業(yè)者 E.其他

問(wèn)卷內(nèi)容：

1．您平均?周使??次護(hù)發(fā)素

A.少于?次.

B. ?次

C. 兩次

D. 三次以上

2．您使?護(hù)發(fā)素的主要原因是（可多選）

A.使頭發(fā)柔順易梳

B.修護(hù)染燙的受損發(fā)質(zhì)

C.?常養(yǎng)護(hù)

D. 沒(méi)有特別理由，只是習(xí)慣3．影響您選擇護(hù)發(fā)素品牌的主要原因是（可多選）

A.價(jià)格

B. 包裝

C. 使?效果

D. 品牌名?

E. 明星代?

F. 銷售員推薦

4．您是否傾向于選擇同?品牌的洗發(fā)?和護(hù)發(fā)素

A. 是

B.否

5．您最常使?的護(hù)發(fā)產(chǎn)品的品牌是_______，您?前正在使?的護(hù)發(fā)素品牌是_________ 6．下列護(hù)發(fā)素品牌您知道的有(

)，其中您曾使?過(guò)的有( )（可多選）

.A.海鷗 B.迪彩 C.澳寶 D.桃樂(lè)絲 E.蒂花之秀 F.百雀羚 G.?

7．您是否還記得80年代流?的蜂花護(hù)發(fā)素？

A.記得

B.沒(méi)什么印象

8．您是通過(guò)什么途徑知道蜂花護(hù)發(fā)素的（可多選）

A.?時(shí)的記憶

B.?告的宣傳

C.朋友或家?的使?

D.商場(chǎng)或超市的貨架展?

9．在您常去的超市或商場(chǎng)，您是否見過(guò)蜂花護(hù)發(fā)素？

A.經(jīng)?？匆?/span>

B.偶爾看見

C.很少看見

10．您見過(guò)的蜂花護(hù)發(fā)產(chǎn)品種類?概有哪些？

A.蜂花滋潤(rùn)護(hù)發(fā)素

B.蜂花?麥蛋?護(hù)發(fā)素

C.蜂花?烏亮發(fā)護(hù)發(fā)素

D.蜂花本草精華護(hù)發(fā)素

E.蜂花舒爽去屑護(hù)發(fā)素

F.蜂花深層滋潤(rùn)護(hù)發(fā)素

G.蜂花染發(fā)修護(hù)護(hù)發(fā)素

H.蜂花膠原蛋?護(hù)發(fā)素

I.蜂花蠶絲蛋?營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)素

J.都沒(méi)見過(guò)

12．您還覺得哪種國(guó)產(chǎn)護(hù)發(fā)產(chǎn)品?較好？

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三研究分析

調(diào)查問(wèn)卷研究分析：

由于蜂花護(hù)發(fā)素價(jià)格低廉，所以學(xué)?和較低收?的剛?作的年輕員?是我們初步確定的受眾?群。為了保證調(diào)查結(jié)果客觀全

?，我們?cè)???，?瓣?，新浪?上的空間分別發(fā)布了鏈接，以保證全國(guó)各地的年輕?是問(wèn)卷的主要填寫?群。果然，得出

的數(shù)據(jù)表明，97%填寫我們的問(wèn)卷的受眾都是學(xué)?和普通員?，他們的年齡在20-30歲左右。

學(xué)?普通員?企業(yè)管理者?由職業(yè)者其他

從數(shù)據(jù)中可以看出，47%的??周就要?三次護(hù)發(fā)素，?且使?護(hù)發(fā)素的原因中，“使頭發(fā)柔順易梳”和“?常養(yǎng)護(hù)”兩項(xiàng)?數(shù)最

多，分別占到55%和62%。這兩項(xiàng)是護(hù)發(fā)素最基本的功能，所以?眾對(duì)護(hù)發(fā)素的期待并?是要具備特殊的功能，?是溫和滋養(yǎng)

的效果，這點(diǎn)?國(guó)貨蜂花是完全可以滿?的。

少于?次?次兩次三次以上

使頭發(fā)柔順易梳修護(hù)染燙的易損發(fā)質(zhì)?常養(yǎng)護(hù)沒(méi)有什么特別理由，只是習(xí)慣我們還注意到，影響消費(fèi)者選擇護(hù)發(fā)素的主要原因

中，使?效果占的?重?達(dá)89%，價(jià)格和品牌名?是次要因素，分別占39%和32%。?且當(dāng)提及蜂花護(hù)發(fā)素的評(píng)價(jià)時(shí)，66%的

?選擇了“?牌?，品質(zhì)如?”，蜂花護(hù)發(fā)素雖然物美價(jià)廉，但是從前?中的數(shù)據(jù)中可以看出，蜂花護(hù)發(fā)素市場(chǎng)占有率不?，?

且知名度也較低。所以，我們可以初步判斷，阻礙蜂花市場(chǎng)進(jìn)?步擴(kuò)?的原因就是品牌名?不?，準(zhǔn)確的

說(shuō)，是品牌造成的聯(lián)想不夠強(qiáng)?。

價(jià)格包裝使?效果品牌名?明星代?銷售員推薦從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果中我們可以看到，還有?些因素造成了蜂花品牌沒(méi)有形成?夠

?的市場(chǎng)。例如，只有59%的?在超市中經(jīng)常見到蜂花護(hù)發(fā)素，?蜂花主流的9種產(chǎn)品中，只有?種認(rèn)知度達(dá)到半數(shù)以上，由

于護(hù)發(fā)素屬于低卷?度的消費(fèi)品，所以消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)?般在超市當(dāng)場(chǎng)做決定，蜂花在超市渠道的局限性??降低了消費(fèi)者注

意并選擇產(chǎn)品的可能性。

蜂花滋潤(rùn)護(hù)發(fā)素

蜂花?麥蛋?護(hù)發(fā)素

蜂花?烏亮發(fā)護(hù)發(fā)素

蜂花本草精華護(hù)發(fā)素

蜂花舒爽去屑護(hù)發(fā)素

蜂花深層滋潤(rùn)護(hù)發(fā)素

蜂花染發(fā)修復(fù)護(hù)發(fā)素

蜂花膠原蛋?護(hù)發(fā)素

蜂花蠶絲蛋?護(hù)發(fā)素

都沒(méi)見過(guò)

感性訴求將會(huì)是效果最好的?式。

?時(shí)的記憶?告宣傳朋友或家?的使?商場(chǎng)或超市的貨架展?接受我們調(diào)查的受眾有?約五分之?的?經(jīng)常使?和現(xiàn)在正在使

?的護(hù)發(fā)素是蜂花，?剩下?部分?群主要青睞寶潔和聯(lián)合利華公司出品的護(hù)發(fā)素。國(guó)產(chǎn)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，蒂花之秀、百雀羚、霸

王的知名度最?，但是56%的?也表?，并不曾?過(guò)國(guó)產(chǎn)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

從整體的調(diào)查結(jié)果中我們可以看出，蜂花品牌的市場(chǎng)潛?還很?，?且產(chǎn)品本?特性很?程度上適應(yīng)了市場(chǎng)的要求。但是對(duì)于

30年歷史的蜂花護(hù)發(fā)素來(lái)說(shuō)，我們有理由要求更多。蜂花現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)??個(gè)瓶頸，造成這種現(xiàn)象的主要原因有：

渠道不夠開闊、宣傳?度不?。我們將針對(duì)這兩個(gè)主要問(wèn)題制定出適合蜂花的新策略。

四確定?告?標(biāo)

1．總體?標(biāo)：蜂花護(hù)發(fā)素在改?開放之初曾經(jīng)是家喻戶曉的護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在?端的國(guó)際品牌??其道，蜂花品牌也逐步

?向默默?聞。我們的?告?標(biāo)是使蜂花護(hù)發(fā)素重新回到消費(fèi)者的??中，并且要成為國(guó)貨護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的領(lǐng)軍?。

2．產(chǎn)品?標(biāo)：使蜂花護(hù)發(fā)素產(chǎn)品從低端?向?端，產(chǎn)品整體形象更加時(shí)尚化，符合年輕?的審美特點(diǎn)，但同時(shí)要保留中國(guó)傳

統(tǒng)元素，更突出國(guó)貨領(lǐng)軍品牌和親切可感的親情意味的特點(diǎn)。

3．階段性?標(biāo)：在蜂花護(hù)發(fā)素改良的第?階段，我們?先計(jì)劃以其溫和柔美的感情因素和懷舊意象將?量年輕消費(fèi)者變成蜂

花護(hù)發(fā)素的擁護(hù)者，打造市場(chǎng)上獨(dú)???的能給?以親情慰藉的，同時(shí)?是配?溫和效果卓越的品牌形象。打通各?超市的供

貨渠道，?范圍進(jìn)?年輕消費(fèi)者市場(chǎng),取得消費(fèi)者的好感。

五制定?告策略

?告?標(biāo)：

蜂花護(hù)發(fā)素在改?開放之初曾經(jīng)是家喻戶曉的護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在?端的國(guó)際品牌??其道，蜂花品牌也逐步?向默默?聞。

我們的?告?標(biāo)是使蜂花護(hù)發(fā)素重新回到消費(fèi)者的??中，并且取得年輕?代的好感。

?告定位：

蜂花品牌早期的?告語(yǔ)是“洗得多、要護(hù)發(fā)”、“你的秀發(fā)需要額外的呵護(hù)”。在當(dāng)時(shí)護(hù)發(fā)概念剛剛提出的時(shí)代，消費(fèi)者或許還會(huì)

買帳，

但是現(xiàn)在國(guó)際化品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)?品??其道，滋潤(rùn)護(hù)發(fā)之類的訴求已經(jīng)不新鮮，?且?對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等實(shí)?強(qiáng)?的企業(yè)，

蜂花要采?避讓定位策略，?且蜂花的品質(zhì)?如既往的好已經(jīng)是眾?皆知的事實(shí)，所以不在?告中只提及品質(zhì)如?，?要在蜂

花品牌定位中加?懷舊、親情的要素，?且所以要尋找新的?告訴求點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)。鑒于洗發(fā)產(chǎn)品本?的低卷?度，?告應(yīng)與

六撰寫?告計(jì)劃書

（?）市場(chǎng)分析

蜂花護(hù)發(fā)素出現(xiàn)的三?多年來(lái)，在市場(chǎng)上?直是處于低調(diào)宣傳低調(diào)銷售的狀況，?多數(shù)使?者都是??輩?性消費(fèi)者，這不僅

與她們精打細(xì)算的消費(fèi)?理有關(guān)，?且還與她們的品牌忠誠(chéng)度有關(guān)。早在蜂花護(hù)發(fā)素出現(xiàn)的時(shí)候，市場(chǎng)上沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，

于是這些消費(fèi)者就傾向于?直使?這?品牌，以?于產(chǎn)?了很深的品牌忠誠(chéng)度。隨著洗護(hù)?品的發(fā)展與壯?，在蜂花護(hù)發(fā)素早

已淹沒(méi)在眾多品牌中的今天，仍舊有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者執(zhí)著于這個(gè)品牌，起很?原因是因?yàn)??輩消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)以及她們

對(duì)于其下?代的影響。

蜂花護(hù)發(fā)素在眾多?端品牌的打壓下仍能頑強(qiáng)的存活，其原因不僅是出于以上原因，還因?yàn)樗冀K如?的品質(zhì)與低端的價(jià)位。

據(jù)我們

的市場(chǎng)調(diào)查，同類的國(guó)貨品牌復(fù)興計(jì)劃?般都是通過(guò)更改包裝提?價(jià)位等?段，這確實(shí)抓住了?性消費(fèi)者喜歡?品質(zhì)精美外包

裝的消費(fèi)?理，但是?性消費(fèi)者中還是有理智的存在，物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品也更受?青睞。

雖然如此，蜂花護(hù)發(fā)素的銷售現(xiàn)狀還是有很多不?，?如貨架擺放不齊、促銷?段為零等。根據(jù)我們?cè)诟?超市百貨商場(chǎng)的調(diào)

查，蜂花護(hù)發(fā)素的貨架擺放?多與其他同類產(chǎn)品在?起，但是?起其他同類產(chǎn)品的整齊劃?、層次分明，蜂花護(hù)發(fā)素的雜亂?

章明顯是??缺陷。有時(shí)護(hù)發(fā)素與洗發(fā)產(chǎn)品分隔很遠(yuǎn)，有時(shí)各種功效的護(hù)發(fā)素?cái)[放凌亂混雜在?起，各?超市的銷售種類也不

盡相同，給??種很不愉悅的購(gòu)物感受，這樣消費(fèi)者就不會(huì)傾向于購(gòu)買這種看上去很低端的產(chǎn)品。其次，蜂花護(hù)發(fā)素從不采取

任何促銷?段，雖然它本?價(jià)格低廉，可是沒(méi)有任何?告宣傳，也沒(méi)有促銷活動(dòng)，是不會(huì)有?關(guān)注到這樣?個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)貨

品牌的。

以下是針對(duì)以上的優(yōu)點(diǎn)與不?我們制定的?系列?告戰(zhàn)略。（?）?告戰(zhàn)略

1.?告戰(zhàn)略?標(biāo)：

規(guī)劃期間，通過(guò)投放感性訴求的?系列不同類型的?告，以溫和柔美的感情因素和懷舊意象將?量年輕消費(fèi)者變成蜂花護(hù)發(fā)素

的擁護(hù)者，打造能給?以親情和美好回憶慰藉的品牌形象，取得消費(fèi)者的好感。

2.?告戰(zhàn)略?案：

（1）?告對(duì)象：全國(guó)范圍內(nèi)（城市為主）的學(xué)?和剛?作的年輕?代。

（2）?告戰(zhàn)略思想：開展?告活動(dòng)的意義：蜂花護(hù)發(fā)素已經(jīng)有30年左右的歷史，剛?世時(shí)在國(guó)內(nèi)掀起了?股“護(hù)發(fā)狂潮”，但

國(guó)產(chǎn)洗發(fā)?競(jìng)爭(zhēng)者我們?較了海鷗和蒂花之秀的?告，前者?告語(yǔ)“愿我的翅膀似你的秀發(fā)那樣飄逸”風(fēng)格優(yōu)美，抒情?氛濃

重，?親情路線可取，但是?告語(yǔ)中流露出具體的頭發(fā)意象，?不免令?聯(lián)想不?。?后者的?告主要是電視?告，和普遍?

范圍的洗發(fā)產(chǎn)品相似，只宣傳頭發(fā)品質(zhì)，缺乏創(chuàng)意且沒(méi)有?品牌的優(yōu)勢(shì)。

蜂花以護(hù)發(fā)素的宣傳推動(dòng)護(hù)發(fā)素與洗發(fā)?的銷售，因?yàn)榭紤]到護(hù)發(fā)素更具有優(yōu)勢(shì)，更容易??消費(fèi)者?中。這種?法本?就是

市場(chǎng)上的獨(dú)創(chuàng)。

（4）?告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)?

○1系列平??告

之?：兩個(gè)??偏頭梳頭發(fā)，鏡像構(gòu)圖，?個(gè)??古舊，?個(gè)彩?現(xiàn)代，同樣的??光亮的頭發(fā)在中匯合。

?案部分：

媽媽說(shuō)，頭發(fā)對(duì)??很重要

蜂花護(hù)發(fā)素之母嬰篇

鏡號(hào)時(shí)間景別畫?內(nèi)容?告語(yǔ)?效

1 0s 近景陽(yáng)光充?的下午，微微飄

床上玩耍，其樂(lè)融融都說(shuō)?母是

孩?的啟蒙

?師

同上

7 15s 標(biāo)版其實(shí)，孩?

也教會(huì)了?

母很多……?樂(lè)漸漸淡出。

○3?播?告

深情念?：

如果說(shuō)有?種味道叫做回憶

如果說(shuō)有?種顏?叫做溫暖

之三：

?時(shí)候看媽媽的化妝臺(tái)

總是五顏六?的像調(diào)?板?樣

打開瓶瓶罐罐

各種??撲??來(lái)

拿起梳?對(duì)著鏡?

學(xué)著媽媽當(dāng)年的樣?梳起頭發(fā)

長(zhǎng)長(zhǎng)的頭發(fā)就傾灑下來(lái)

?時(shí)候最羨慕長(zhǎng)頭發(fā)了

媽媽的頭發(fā)總是帶著??的味道

瀑布?般從肩頭傾瀉

○5?幅?告：

母親的味道，親情的味道

蜂花護(hù)發(fā)素

2.隨機(jī)附贈(zèng)親情卡?。卡?上帶有懷舊風(fēng)格的?照?以及簡(jiǎn)短?

案。

?總結(jié)

國(guó)貨?品牌蜂花護(hù)發(fā)素在短短??余年?給我們留下了深刻的印象這與它本?的?品質(zhì)?標(biāo)準(zhǔn)密不可分。但是在??年后的今