消費者行為分析:廣告訴求心理

廣告訴求是指在廣告的策劃和設計中，通

過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們觀

念、生活方式的影響，以及對企業、產品特點

的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發顧客

購買動機的過程。廣告訴求的基本目標是喚醒或激發顧客對自身潛在需求的意

識和認知。在廣告訴求的各項內容中尤以情感的訴求更為重要，更受到人們的重

視。

1、 顧客對廣告的情感反應

顧客對廣告的情感反應有兩種類型：一類是積極的反應，如愉悅、興奮、主

動、激昂等；另一類是消極的反應，如氣憤、懊喪、焦慮、壓抑、厭煩等。情感

的影響有下述幾方面。

（1）影響認知

當情感同廣告的內容相協調時，人們的記憶、認知和回憶均比不協調時要好

些。一個親切感人的廣告，可以使人在對其產生好感的同時愿意重復接受，進一

步了解有關的內容，加深對其的印象，從而獲得較多的認知。

（2）影響態度

由廣告引起的情感會影響對該廣告的態度，并進而影響到對該商品的態度

和對商品的選擇。

（3）影響體驗

情感還會影響使用中的體驗。人們受廣告中惹人喜愛的主人公的積極情感

影響，并通過重復使用體驗，就會產生同感。

2、 感情訴求因素

馬斯洛需要層次理論把人的需要分為不同的層次，廣告情感訴求往往與人

類較高層次的需要建立密切聯系。廣告創意中如能在充分體現廣告主題的基礎

上，利用情感訴求來喚起人們較高層次的心理需要，往往可以提高說服效果。廣

告創意中常用的積極的、高層次的情感因素主要有以下幾種。

（1）關愛感

關愛感是常用的情感訴求因素。人們希望獲得親人的關愛、朋友的關愛、社

會的關愛。美國貝爾電話的一則廣告就利用了這一點。

（2）美感

愛美之心人皆有之，從某種意義上來講，

美也是人們獲得尊重的一個重要因素。以美

感進行情感訴求，非常容易為人們所接受。

（3）成就感

成就感是人的最高層次需求，廣告訴求中常用象征的手法暗示人們，某成功

人士使用這一產品，其他購買使用這一產品的人也會像他們一樣成功。

3、 廣告元素的情感因素

在廣告設計中，色彩、圖案、文字和音樂都可能與一定的情感體驗發生聯系。

正確合理地使用這些元素，可以誘發特定的情感。

（1）色彩

色彩是具有情感意義的重要元素。由于習俗的影響和社會文化的長期積淀，

許多色彩都具有一定的象征意義，能引發某種情感體驗，引起某些聯想。

（2）圖案

圖案是廣告設計中最形象化的元素，它能對人們感官產生直接刺激，使人受

到感染。

（3）文字

廣告中的文字包括標題、廣告詞和文案。標題、廣告詞應言簡意賅，起到畫

龍點睛的作用。文案可以有一定的篇幅，以使表述更具有感染力。

（4）音樂

在視聽媒介中，音樂能以其優美而富有感染力的旋律，深深地打動聽眾，發

揮其他廣告元素難以發揮的獨特作用。音樂既可配以歌詞來表現廣告主題，又可

用作為背景來渲染氣氛、加強效果。

4、 廣告訴求的理性心理方法

廣告訴求除了使用情感的、感性的方法以外，還常使用理性心理方法。理性

心理方法根據人們的心理特征，充分說明商品的好處，以促使顧客購買。這類廣

告方法重視證據，邏輯性強，以理服人，常用權威機構或專家的鑒定或贊許來使

人們信服。理性訴求有時可以與感性訴求結合在一起使用。

（1）證實的方法

這是指用事實證明廣告所介紹的商品性能

可靠、質量優越。需要注意的是，證實的方法

一定要實事求是，不能夸大其詞。

（2）擺證據的方法

廣告訴求若不適宜采用證實的方法，可采用擺證據的方法，即通過提出使用

或實驗的證據來證明商品的特性。

（3）主張的方法

這是一種闡明企業經營宗旨和經營目的的方法。

（4）論證的方法

這是用說理向人們訴求的方法。即首先指出你面臨的一個問題來吸引你的

注意，然后便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方法，最后，你聽從專家

的建議，問題就得到了解決。