進攻型公共關系案例

進攻型公共關系案例

移動與聯通的精彩博弈

通俗地說博弈戰就是以數學的思維賭輸贏。實質就是利用各種方法取得競爭的最后勝

利，并不是一定追求每場戰斗的得失。田忌賽馬就是最古老的博奕論。

博弈論在商業領域有著廣泛的應用。商業運作是和平的另一種體現，商業中的和與戰是

合二為一的。單純的競爭只會破壞市場，只有通過競爭與合作，才會實現雙贏的效果。博弈

理論為競爭雙方提供了嶄新的游戲策略。

以前，中國移動與中國聯通兩家運營商的競爭方式很簡單：你放你的號，我放我的號；

你做你的市場，我做我的市場。兩家公司各行其是。但自從中國聯通建設CDMA網絡以后，

兩家公司之間的競爭模式開始發生了變化。同時，一場精彩的博弈也拉開了序幕。

技術戰：“GPRS”VS“CDMA”

聯通作為中國移動通信市場的后進者，由于歷史原因，已經喪失了其發展高質量客戶的

最佳時機，更何況與中國移動的GSM網絡相比，聯通的GSM130網絡無論是網絡覆蓋通話質

量還是推出的業務數量都不在一個等量級上。因此，為了能夠和中國移動縮小差距，改變競

爭格局，中國聯通終于決定引進一種網絡通信技術——CDMA，力求在技術上獲得先機。

CDMA全稱為碼分多址技術，在技術上具有語音清晰、保密性強、輻射低、綠色環保等

特點，并可以從目前第二代的CDMA平滑過渡到3G時代的CDMA2000。中國聯通只用了不到

兩年的時間就在全國330個城市完成網絡的鋪設，并在2002年4月正式開通運營。聯通CDMA

網絡的建成標志著聯通已經有了兩種網絡通信技術，并同時運營。從某種意義上講，聯通是

把CDMA當作一種與中國移動的競爭武器來看待的。

CDMA技術的推出對中國移動來說是一個不小的挑戰，因為CDMA代表著更先進的技術。

為了不讓中國聯通在技術上搶占第2.5代的優勢和先機，中國移動也于2002年5月17日——

世界電信日這一天率先推出具有第2.5代技術的GPRS。GPRS是在第2代GSM通信技術的基

礎上發展出來的新一代網絡通信技術，具有平滑過渡優勢，也就是說手機用戶不需要更換手

機號碼就可以直接從原來的GSM平滑過渡到GPRS，從而可以更從容地享受更加豐富多彩的

數據業務。理論上講，它是一種比CDMA更加先進的網絡通信技術。

針對GPRS，中國聯通也不甘示弱，于2003年3月28日晚在京宣布CDMA1X網絡在全國

建成開通，正式推出CDMA無線數據業務產品“聯通無限（U-max）及其多個業務子品牌；據

了解，CDMA1X網絡最大的優勢在于其數據傳輸的高速率，速率最高可達153.6Kbps，遠高于

WAP上網速度和普通modem撥號上網速度，可滿足帶寬要求苛刻的移動數據業務的需求。

CDMA1X商用標志著聯通CDMA正式步入2.5代，并將與中國移動的GPRS（GSM的2.5代）開

始正面較量。對此，業內人士分析，雖然GPRS推出較早，但CDMA1X的頻譜利用率和手機基

站的信號覆蓋范圍都比GPRS強大很多。這將使GPRS在與CDMA1X的對抗中處于不利的地位。

也就是說CDMA1X網絡的開通為中國聯通在移動通信市場上贏得了重要的技術領先優勢，也

為其在2003年實施以“差異化優勢贏得競爭”的戰略打開了局面。接下來的爭奪戰，將成為

中國移動和中國聯通技術戰的關鍵一戰。鹿死誰手，還充滿懸念。

業務戰：“彩信”VS“彩E”

隨著GPRS和CDMA的“暗戰”告一段落后，一場以數據業務為核心的精?彩?對決又將拉開

帷幕。手機已全面進入彩屏時代，運營商的爭奪也將陣地向數據業務轉移。繼移動祭出“殺

手锏”——MMS“彩信”業務后，聯通也拿出了適合CDMA的數據法寶——“彩E”與之比拼。

MMS彩信是指用GPRS手機發送的彩色媒體信息，與傳統的短信相比，具有可以傳輸聲

音和動感圖像的效果。2002年10月，移動彩信一經推出就受到高端用戶和時尚人士的追捧，

在宣傳推廣上也是不遺余力，近期的媒體曝光率極高。無獨有偶的是，近期一則名為“彩e”

的業務推廣廣告也在廣東各大報刊上頻頻亮相，而其背后的操盤手則是移動的“死對頭”——

中國聯通。從業務命名上看出移動與聯通此次的較量都透著濃濃的“血腥”味道。在前不久舉

行的媒體推廣會上，廣東聯通的一位市場部人士更毫不諱言地說：“我們的彩e就是沖著彩

信來的”，不過，目前“彩e”還主要是在數據傳輸速率較快的CDMA1X手機上推廣。

由此可以看出兩大移動運營商都已經認識到移動語音市場可以開發的資源不多了，同時

提供有競爭力的創新業務也不容易。為此，移動和聯通都分別表示將努力使“信息終端”成為

他們真正的信息中心。不過移動數據的商業運作，遠遠不止是一個運營商可以完成的！盡管

在多媒體數據業務上中國移動搶得了先機，但由于沒有充分調動起SP的積極性，以至彩信

內容和應用沒有跟上，發展速度還不是很快。而聯通在這方面遠遠好于移動，如在內容方面，

“彩E”一開始就找來了20多家SP加盟，目前中國聯通的門戶網站可供下載的圖片達20萬

張，手機鈴聲達1000多首。此外，還有新聞、證券、天氣預報、下載、聊天交友等網上服

務。CDMA網絡開通后，實際應用環境中的上網速度提升了4至5倍，達60K-80K/秒。因此，

聯通很有信心在CDMA1X開通后的短時間內在多媒體短信業務這一塊超過中國移動。不過，

業內人士認為，在多媒體短信業務這一塊，此時斷言移動和聯通誰是最后的贏家還為時尚早。

價格戰：“套餐”VS“準單向”

聯通與移動之間的每一次降價現象都在主管部門的干預下匆匆收場，但這份平靜往往并

不能維持太久。這次小靈通的解禁，更是把整個移動通信市場弄得個風生水起，移動和聯通

既要聯合起來共同圍剿小靈通，又在相互之間進行價格火拼。

在定價方面，因為有政策的扶持，聯通擁有更多的主動權，幾乎每一次價格戰都是由聯

通挑起，移動被迫迎戰。2003年4月，聯通集團下令各地公司，要求各地分公司做好CDMA

網實施單向收費的準備，具體措施由各地分公司靈活掌握，由此挑起新一輪的價格戰。

廣州聯通“準單向收費”的內容為：CDMA用戶只需比原來多繳納18元月租，即可免費接

聽所有用戶的來電（GSM網用戶加10元可免費接聽來電），而且市話主叫0.36元/分鐘，部

分IP和國內長途費8折。對CDMA的集團用戶，聯通也給予類似的優惠政策，集團用戶只需

在原資費套餐基礎上加繳一定月租，即可享受在廣州本地免費接聽所有來電的優惠。

為了應對廣州聯通的挑戰，廣州移動的主打品牌——全球通實行大規模降價。4月8日，

廣州移動推出了“被叫包月”、“夜間主被叫包月”、“全球通親情網”、“企業集群網”等一連串

套餐，最大程度拉低全球通手機資費水平，在限定范圍內分別以10-20元包月。明眼人一看

就知道，此次廣州移動推出的“四大套餐”明顯是針對電信的小靈通和聯通的CDMA被叫包月。

但廣州移動方面認為，他們不是打價格戰，只是細分資費市場。事實上，打價格戰對聯通有

利，而對中移動卻是有損根基。雖然價格戰在目前的中國市場還是一個屢試不爽的有力武器，

有立竿見影的效果，但它同時也是一把“雙刃劍”，所謂“殺敵一千，自損八百”，在失去大量

應有利潤的同時，還損害了品牌形象。一向以中高端定位的中國移動，與一向以價格優勢擴

張市場的聯通應有完全不同的策略，繼續與其糾纏無異于自貶身價。

品牌戰：“全球通”VS“新時空”

中國移動是電信運營商中實施品牌戰略比較早的運營商，“全球通”、“神州行”等品牌已

廣為人知。“全球通”名稱在原中國電信推出GSM移動電話業務時就隨之誕生，但由于歷史的

原因，“全球通”的品牌一直沒有注冊商標。一個擁有全球最大用戶規模、蜚聲國內外的移動

電話業務品牌，竟然就這樣模糊使用了10年。這期間，隨便哪一家小企業將“全球通”搶注

到手，對中國移動都將是一個相當麻煩的問題。

幸虧中國移動及時行動。2002年初，“全球通”的商標正式被國家商標局批復認可。隨

后，中國移動采用了包含廣告、公關活動、市場推廣等舉措在內的一系列“全球通”品牌攻勢，

開始在全國范圍內“攻城掠地”，全球通品牌迅速深入人心。這次“動感地帶”的推出也是為了

避免與競爭對手打價格戰而另辟蹊徑。數據業務剛剛興起，競爭還沒有像語音業務那樣達到

白熱化，中國移動先行進行品牌推廣，無疑是將對手拉入到品牌競爭的舞臺，從而扼殺對手

發動價格戰的企圖，并在品牌競爭中取得先機。

就在中國移動高舉品牌大旗，避開價格戰另辟蹊徑后，聯通也舉著品牌大旗迎了上去。

2003年春節后，由姚明代言的“聯通CDMA新時空”形象廣告頻頻亮相各大媒體，這也是姚明

在國內發布的首個廣告。

請姚明擔任形象代言人，聯通的運作相當迅速，3000萬元的價格也從一定程度上證明

了聯通再塑CDMA品牌的決心。今年，圍繞姚明的CDMA廣告后期宣傳推廣費將以億元計。國

內的電信運營商鮮有斥巨資聘請形象代言人之舉，聯通突出奇招，無疑是想與中國移動爭奪

用戶的“眼球”。

摒棄價格戰，大力打造品牌成為兩大運營商維護行業整體利益，實現競爭升級的共識原

則。

廣告戰：“事件”VS“明星廣告”

在廣告中，中國移動似乎是在扮演著跟進者的角色。從2002年8月份開始，北京聯通

的廣告開始大面積地出現在各大主流媒體上，核心內容就是介紹CDMA的幾大優勢，如何轉

網，有何優惠政策。北京聯通的廣告攻勢發動之后，北京移動也很快應戰，同樣的報紙媒體，

同樣的鋪天蓋地的整版廣告，一如既往地宣傳中國移動的網絡優勢，甚至在同一個媒體，前

一版是聯通的轉網廣告后一版就是移動暗示不要轉網的廣告，長期以來，中國移動和聯通一

直是在進行著類似的廣告消耗戰，直到2003年初。

2003年伊戰，中國移動祭起事件營銷的大旗，推出了這樣一則廣告：一艘游船在茫茫

南海遇險，關鍵時刻，一名乘客用手機通過中國移動的網絡撥出了求救電話，128人的生命

得到挽救，最后廣告語是：“打通一個電話可以挽回的最高價值是生命，信賴全球通”。

這則源于真實事件的廣告充分調動了消費者的感情，并不露聲色地攻擊了競爭對手的最

弱點，強調了自身網絡穩定覆蓋面廣的特點，提升了品牌價值，將理性訴求與感性訴求完美

結合，不啻為一則有震撼力的廣告。

作為市場的領導品牌，中國移動通信在政策允許的范圍內，唯一能做的就是用自己的優

勢去刺激競爭對手的劣勢。廣告中提到的靠暢通的手機信號救難的事件，讓中國移動看到了

通信網絡質量好的終極價值一一挽救生命。于是利用這一事件在全國范圍進行了密集的公

關，突出了全球通和中國移動通信質量好的優勢，最終催生出了全球通《營救篇》電視廣告

——“關鍵時刻，信賴全球通”和“盡享成功，信賴全球通”。

針對中國移動來勢洶洶的廣告攻勢，中國聯通并未坐視不理，2003年與小巨人姚明“聯

姻”，聘請他做聯通CDMA的品牌代言人，開電信企業聘請明星做代言人推廣品牌的先河，并

且已經拍攝了一支電視廣告片，片中姚明向觀眾表白：我愛籃球，我愛新時空。這是姚明與

中國聯通長達3年合作關系中的第一步。相信中國聯通之所以花費高價聘請姚明做CDMA的

品牌代言人，也是看到小巨人未來巨大的發展前景和不可估量的商業價值，與聯通寄托在

CDMA通信網絡上的信念和期望十分契合。我們相信中國聯通與姚明長期的合作將隨著市場

的發展，不斷做出更多精彩的文章來。