廣告學概論中國傳媒大學出版社期末復習重點

廣告學概論 中國傳媒大學出版社 期末復習重點

1.廣告的定義：廣告是由可識別的出版人通過各種

媒介進行的，有關商品（產(chǎn)品，服務和觀念）的，通常是有償，有組織的，

綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。

2.廣告主的四個特點：（廣告主被稱為廣告客戶）

（1）廣告主可以是企業(yè)，非營利性組織，政府或個人。

（2）廣告主在一定程度上控制著廣告活動。

（3）廣告主要為廣告的真實性負責。

（4）廣告主履行在廣告中作出的承諾。

3.什么事POP廣告？

凡是在商業(yè)空間，購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及商品陳設的地方

所設置的廣告物都屬于POP廣告。

4.什么是DM廣告？

直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費

者手中、家庭或公司所在地。

5.什么是提示性廣告？

提示性廣告也叫維持性廣告，是以維持已有市場為特點的廣告。

6.感性訴求廣告？

主要指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對所廣告的商

品產(chǎn)生有利于該產(chǎn)品的感情與態(tài)度。

7.理性訴求廣告？

指廣告采取理性的說服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，讓

消費者自己判斷。

8公認的 現(xiàn)存的世界上最早的文字廣告？

公認的現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年。它是古埃及的底比斯

城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?/span>，內(nèi)容是懸賞追捕逃奴閃。這張用蘆葦纖制成的廣

告?zhèn)鲉维F(xiàn)在保存在大英博物館內(nèi)。

9.英國廣告之父？

《賓夕法尼亞公報》的發(fā)行人本杰明·富蘭克林稱為美國廣告之父。

10.現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)？

艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。

11.奧格威是“品牌形象”觀念最早的倡導者和實踐者，他認為每一個廣告

都是對品牌的長遠投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。

12.奧格威撰寫的《一個廣告人地自白》和《我的廣告觀》反映了他得廣告

哲學，影響了幾代人。

13.“獨特的銷售主張”是羅塞·瑞夫斯提出的。其含義：（1）每一個廣告

都必須向顧客提出一種主張，它絕不僅僅是幾句話或者對產(chǎn)品的吹捧，每

一件廣告作品都必須告訴每一個讀者，購買這件產(chǎn)品他就會得到這樣獨特

的好處。（2）這種獨特的好處必須是競爭者沒有的，或者是還沒有傳達過

的，它必須是品牌特有的或者是在其他同類市場產(chǎn)品的廣告中還沒有表現(xiàn)

過的，（3）所提出的主張必須足夠有力，能打動成千上萬的人，并可以給

你的產(chǎn)品帶來新的消費者。

14.威廉·伯恩巴克是《廣告時代》雜志評選20世紀一百位卓著的廣告人

中位列第一。

15、世界上最早的雕版印刷廣告物是？

北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅板。

16.在我國，對廣

告學的創(chuàng)立作出突出貢獻的是新聞專家徐寶璜和

戈公振。

17.廣告法頒布的時間以及實施時間1994、1995.

18. 比較性廣告？

將廣告的產(chǎn)品與同類中的其他產(chǎn)品進行個別屬性或整體產(chǎn)品的比較廣告。

比較性廣告的法律問題？

（1）比較性廣告符合公平、正當競爭原則（2）廣告中的比較性內(nèi)容，不

得涉及具體的產(chǎn)品或服務，或采用其他直接的比較方式（3）對一般性同

類產(chǎn)品或服務進行間接比較的廣告，必須有科學依據(jù)和證明（4）比較廣

告中使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結果，必須有依據(jù)，并應提供國家專門檢測機構的

證明（5）比較廣告的內(nèi)容，應當是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品，比較處

應具有可比性，（6）比較廣告使用的語言、文字的描述應當準確，并且能

使消費者理解，不得以直接或影射餓方式中傷、誹謗其他產(chǎn)品。（7)比較廣

告不得以聯(lián)想方式誤導消費者，不得造成不使用該產(chǎn)品將會造成嚴重損傷

或不良后果的感覺(安全或勞保用品除外）

19.行業(yè)廣告競爭強度？

就一個行業(yè)市場整體而言，全部或主要廣告競爭廠商在一定時期內(nèi)（通常

為一年）的全部廣告費用總支出總額在行業(yè)全部已實現(xiàn)銷售收益總額中所

占的比例，即整個行業(yè)的平均廣告競爭強度。

行業(yè)廣告競爭強度=全部廠商年廣告開支總額/全部廠商年銷售收益*100%

20.市場集中率？

市場集中率是指一個行業(yè)數(shù)家最大的廠商（通常是四家或八家）所占有的

市場份額占全部行業(yè)市場銷售額的比例。

21.令人反感的六種廣告？

（1）反駁消費者個人對廣告產(chǎn)品的經(jīng)驗（2）利用不真實或令人厭煩的表

現(xiàn)手法（3）居高臨下的態(tài)度（4）不厭其煩地重復（5）廣告的內(nèi)容格調(diào)

低下（6）廣告產(chǎn)品本身令人不快

22.潛意識廣告？

潛意識廣告使用不太為人認識到、但又能下意識感覺到的刺激。它可以在

人們對傳播不知不覺的情況下影響人們的行為。

23.潛意識廣告的三種情形？

（1）以極快的速度出現(xiàn)在視覺內(nèi)德刺激，如電視、電影廣告中的背景。（2）

低音聽覺訊息中的快速講話刺激。（3)印刷品中包含的諸如文字或形象的性

感刺激。

24.廣告與兒童？

許多人認為廣告尤其容易受到廣告訴求的傷害，因此，任何針對兒童的廣

告都應該受到嚴格的控制。他們認為廣告會不合理地操縱兒童，因為兒童

(1)不了解廣告的銷售意圖（2）缺乏足夠的保護自己不受勸服性的廣告訴

求形象的識別能力。

25.廣告環(huán)境概念？

廣義：整個廣告存在發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有

巨大影響力的諸種因素。 狹義:執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在

于當時、當?shù)貙V告活動策略和計劃具有影響力的

諸種因素。

26.廣告主體：廣告主構成廣告活動中的組織結構，簡稱為廣告組織。它是

進行廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。

27.廣告主選擇廣告公司的標準？

（1）相容性（2)廣告公司的構成（3）穩(wěn)定性（4)經(jīng)驗（5）能力（6）報

酬(7)財務（8）信譽

28、廣告公司的報酬？

廣告公司的報酬體系大致可以分為 三個類型：媒介代理制、酬金制、激

勵制。

29.標準媒體：指電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等，這些媒

體可以較為準確地進行測量。

非標準媒體：包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動等，

他們的特點是不易系統(tǒng)地驚醒跟蹤。

30.選擇廣告媒體時考慮的因素？

媒體因素、產(chǎn)品因素、媒體費用因素。

31.覆蓋面：指媒體所有能到達的傳播范圍。

覆蓋率：指媒體傳播范圍內(nèi)能夠接觸媒體訊息胡人數(shù)占全體人口的百分比。

觸及率：也叫凈受及率，指在媒體覆蓋范圍內(nèi)德實際接觸媒體訊息的人數(shù)

占該范圍總人口的百分比。

毛評點：觸及率乘以平均接觸次數(shù)（毛評點高宣傳效果好）

32.廣告代理制度：是處理廣告主，廣告公司，廣告媒介關系的制度，廣告

代理制的實質(zhì)是廣告公司對廣告媒介和廣告主的雙向代理制度。

33.推行廣告代理制度的意義？

（1）推行廣告代理制是社會主義市場經(jīng)濟體制得要求。

（2）推行廣告代理制度是培育完善廣告市場的要求。

（3）推行廣告代理制是我國廣告業(yè)與國際接軌的要求。

（4）推行廣告代理制是解決我國廣告行業(yè)結構和布局等問題的要求。

（5）推行廣告代理制度是提高廣告創(chuàng)作水平和質(zhì)量的要求。

43.廣告客體的定義：廣告客體是相對于廣告主體而言的，即廣告作用的對

象。

44.簡述廣告客體的三重角色？

（1）“消費者”是廣告的核心角色（2）“傳播受眾”是廣告客體的延伸角

色（3)“社會人“是廣告客體的最為基本的角色

45.潛在消費者？

指對某種產(chǎn)品有需要，雖然尚未有實際的購買行為，但在未來的一個時期

內(nèi)很有可能產(chǎn)生消費行為的消費者。

46.簡答：受眾進行接收的選擇性定律是什么內(nèi)容？

受眾在接收信息時必然會根據(jù)個人的需要有所選擇，有所側重，甚至有所

曲解，以便使接收的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量溫