娃哈哈創(chuàng)意廣告不足與改進

娃哈哈創(chuàng)意廣告不足與改進

廣告投放集中于電視媒體，忽略了新興媒體一，娃哈哈AD鈣奶

的廣告集中于電視媒體廣告，而在電視媒體廣告中，央視及衛(wèi)視的廣

告投放占比比較大，但是想要在校園對AD鈣奶進行推廣，僅僅在電

視媒體上投放廣告是不夠的，由于現(xiàn)在社會發(fā)展迅速，移動端用戶數(shù)

量劇增，很多消費者已經(jīng)逐漸趨向于使用移動端看視頻，且大學生忙

于學業(yè)及社會實踐活動也沒有過多時間觀看電視，因此在電視媒體上

投放的廣告也會造成資源的浪費。

廣告投放類型與懷舊，回憶情感路線為主，沒有與時俱進。

二。娃哈哈AD鈣奶是很多80后、90后消費者的童年回憶，但

是隨著時間的流逝消費者的消費觀念也在逐漸的變化著，特別是80

后、90后消費者渴望新穎，渴望時尚，追趕潮流，如果一味地強調(diào)

回憶會使消費者產(chǎn)生如果購買這款小時候喝的飲料會不會顯得自己

落伍，從而對品牌產(chǎn)生不好的影響。

三。廣告投放效果不明顯，消費者反應不夠積極。

廣告投放效果不明顯，很多消費者對娃哈哈AD鈣奶視頻廣告印

象模糊，看過就忘，沒有看完廣告就想購買產(chǎn)品的欲望，也沒有對品

牌產(chǎn)生興趣，消費者反應不夠積極，由此可見廣告的投放從產(chǎn)品的命

名來看，“爽歪歪”名稱一反娃哈哈產(chǎn)品命名常規(guī)，摒棄以“主要原

料+品系”或“主要成分+品系”等傳統(tǒng)產(chǎn)品命名方式，前者如“果

奶”，后者如“AD鈣奶”、“乳酸菌AD鈣奶”等。“爽歪歪”這

種命名方式本身并無不妥，可以看出，該名在結構上與“娃哈哈”相

同，都是由三個字構成，且后兩個字為疊字。在詞意上，“娃哈哈”

三個字本身并無實在意義，作為品牌名主要是便于記憶和傳播，特別

是發(fā)音簡單，是嬰兒學說話時更容易學會的發(fā)音，因此易于產(chǎn)生強烈

且持久的記憶和傳播；而“爽歪歪”是一個時尚造詞，不僅發(fā)音復雜，

而且易于過時，不利持久。

效果不佳。從產(chǎn)品消費主體定位來看，該產(chǎn)品瞄準的是4—6歲

的兒童群體，從該年齡段兒童的年齡特征來看，雖然具備一定的信息

接受能力和喜好偏向，但還未達到自主購買和品牌偏好的年齡階段，

絕大部分都是家長購買兒童消費，因此，廣告首先要突破的還是購買

主體——家長這一關。根據(jù)兒童的年齡推算，4—6歲兒童父母年齡

應該在28—35歲左右，這個年齡的家長具有一定的文化素養(yǎng)、較強

的識別分辯能力和較高的理性程度，購買產(chǎn)品的出發(fā)點是增強小孩的

體質(zhì)，改善小孩的健康狀況。但是面對多樣化的購買選擇，家長關心

的是產(chǎn)品是否真正能夠、以及通過補充什么去增強小孩的身體素質(zhì)？

而不會沖著一個不倫不類的名稱就產(chǎn)生購買行為。因此，此類產(chǎn)品更

好的訴求方式是“理性訴求+感性訴求”，理性訴求通過凸現(xiàn)產(chǎn)品賣

點和購買利益點去打動兒童家長，感性訴求通過表現(xiàn)畫面吸引兒童以

增強其潛在認同感。