農夫山泉東方樹葉系列飲料廣告策劃案

農夫山泉.東方樹葉

目錄

一、 市場分析

1、 營銷環境分析

2、 消費者分析

3、 產品分析

4、 企業和競爭對手的競爭狀況分析

5、 企業和競爭對手的廣告分析

二、 廣告實施計劃

1、 廣告目標

2、 廣告持續時間

3、 廣告的訴求對象

4、 廣告的訴求重點

5、 廣告活動的表現

6、 廣告媒體計劃

7、 廣告費用預算

三、 廣告效果預測和監控

1、 廣告效果預測

2、 廣告媒介監控

農夫山泉有點甜

農夫山泉.東方樹葉

前言

茶飲料行業近年來市場迅速增長，許多大型食品/飲料企業摩拳

擦掌地進入或者準備進入茶飲料市場。2010年為止，生產茶飲料并

在我國銷售的企業已經近萬家，有近50個產品種類，市場品牌達到

100多個。目前國內茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅

一家的份額就已近50%，加上統一，兩者合計占領份額在一、二線城

市接近80%，這對農夫山泉推出的東方樹葉茶飲料是一個很嚴峻的考

驗，東方樹葉能否在茶飲料市場上占據份額，廣告推廣效果起了很大

作用，所以實施好廣告策略，有助于塑造農夫山泉茶飲料的品牌形象

和提高東方樹葉在消費者心中的地位，推動東方樹葉產品的銷售。

一、市場分析

1、營銷環境分析

（一）政治環境

改革開放以來中國堅持貫徹發展中國特色社會主義，深化改革、

促進經濟建設，取得了良好的效果。政府宏觀調控的水平不斷提高，

已經具備了較強的引導、調節和抵御風險的能力。國家在經濟、政治、

文化等各個方面的穩步發展，創造了一個相對穩定的經濟環境。在國

際恐怖主義盛行、國際局勢動蕩、金融危機肆虐的情況下，國內穩定

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的政治環境為企業發展創造了有利的條件。

（二）經濟環境

盡管全球金融危機導致經濟萎靡、失業率激增，但是隨著國家一

系列刺激經濟、拉動內需政策的出臺，中國經濟正在迅速復蘇，對于

企業來說，即是機遇也是挑戰。國內的企業期待能在新一輪的競爭中

取得好成績，外資企業希望在中國的業務發展擺脫目前的困境，這勢

必引起更大的競爭，農夫山泉應該根據自身實力以及政策的變化做出

合理的決策，鞏固市場份額，在保住市場地位的情況下積極尋找新的

增長點，獲得更大的成功。

（三）技術環境

近年來，我國飲料包轉工業技術裝備水平有了質的飛躍。國內已

引進國際九十年代先進的兩片式易拉罐生產線、灌裝線；PET瓶、利

樂包、康美寶等一次性暖包轉生產線；各種規格、型號的玻璃瓶。聚

酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產線；高壓殺菌設備以及其他各種

飲料生產設備。飲料機械制造國產化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、

復合軟包裝材料的選擇均已基本立足于國內，飲料包裝生產的快速發

展正在不斷滿足日益增長的市場需求。

（四）社會文化環境

改革開放以來，人們的收入水平不斷提高，觀念也越來越開放，

尤其反映在人們越來越關注生活質量和營養健康問題。對于飲料的需

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求也就越來越高了，纖體、瘦身、養胃、提神等等。另外，消費者對

產品的外包裝、品牌文化等都提出了更高的要求。可以說現在的消費

者已經不僅僅是購買一件商品了，他們對消費者的理解越來越深，對

于一件產品也開始從功能、質量、文化方面去綜合考慮。所以對于東

方樹葉來說，更重要的是塑造企業形象、營造企業文化，最高的目標

是做到改變消費者的生活方式，就像雀巢那樣，講咖啡真正融入到一

部分人的生活中去。

（五）自然環境

華南地區教育、研發機構眾多，能獲得豐富的技術和人力資源。

金融業發達，有利于獲得較多的資本資源。另外，華南地區的開放程

度高，能夠加強國內外的交流，及時獲得各種信息。

SWOT分析：

優勢分析

（1）資源豐富。得天獨厚的水源，農夫山泉采取完全不同于其他為

節約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據的都

是深林密的國家級珍貴水源；

（2）企業聲譽好。農夫山泉以其規范的市場運作作為企業在市場上

建立了高品質、重質量的良好市場聲譽，并擁有一定的規模忠實的品

牌消費群體，并且熱心于社會公益、體育、航天事業，具有良好的社

會形象，消費者對公司品牌有較高的美譽度和忠誠度；

（3）穩固的銷售渠道。農夫山泉擁有完善的銷售通路系統，在市地

級城市市場有良好的銷售網絡；

（4）技術先進。農夫山泉企業生產設備先進，生產技術和工藝水平

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高，產品品種多，質量高且穩定。

劣勢分析

（1）茶飲料行業同質化程度高，競爭白熱化；

（2）東方樹葉的知名度還不高，在消費者上還沒有形成消費習慣；

（3）農夫山泉區域經銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能

兌現等；

（4）消費者口味的變化明顯加快，增加農夫山泉企業新產品銷售的

風險。

機會分析

（1）隨著人們生活水平的提高，上班族和大學生為主要消費群體的

消費能力也提高，對飲料的飲用也更為關注；

（2）政府對于公眾健康的關注，加大對飲料的管理，宣傳以健康天

然對人體有幫助，讓人們關注東方樹葉的營銷

威脅分析

（1）出現將進入市場的強大的新競爭對手；

（2）替代品搶占公司銷售額；

（3）主要產品市場增長率下降；

（4）匯率和外貿政策的不利變動；

（5）人口特征、社會消費方式的不利變動。

2、消費者分析

中國茶飲料在 1993 年開始起步，至 2001 年開始進入快速發展

期。現今代表綠色健康的茶飲料已經成為飲料市場的一支新生主力

軍， 正在受到越來越多人的追捧。從浩頓英菲品牌地圖 2010 年度

即茶飲料市場消費者報告中可以看出：

（1）飲用茶飲料頻率和滲透率。全國范圍內在一周內飲用茶飲料的

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頻率達到79% ，而受訪者中僅4%的人選擇半個月以上飲用茶飲料，

從購買頻率來看，廣州擁有66%的滲透率，其他華南部地區的滲透率

也達到57%，可見目前即飲茶市場已經相當成熟，茶飲料產品已經廣

為人們所接受；

（2）消費者購買場所。89% 的受訪者通過超市購買即飲茶，其次也

有65%的受訪者會選擇大賣場以及便利店購買即飲茶。因為超市在全

國的普及率要略高于大賣場以便利店 ，方便人們進行選購 ，二來超

市以及大賣場的選擇范圍廣；

（3）消費群體。其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34歲消

費群構成茶飲料消費群的主題，特別是15-24歲年輕消費者對茶飲料

的接受程度最快，是茶飲料消費的最主要群體這一年齡階段為主。

（4）農夫山泉東方樹葉茶飲料零卡路里這一特點，面向大學生、上

班族將是一個龐大的市場，尤其在華南地區，因為華南地區有喝茶的

傳統習慣，而且東方樹葉是零卡路里，年輕人接受茶飲料的程度較快，

所以華南地區茶葉市場將會占據一定份額。

3、產品分析

東方樹葉是農夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，主要用農夫山

泉泡制，成分有綠茶（烏龍茶、茉莉花茶、紅茶）、食用香精、食品

添加劑，主打0卡路里。其包裝主要由Pearlfisher(英國設計公司)設

計了包裝形象，結構、瓶形以及圖案設計相對于市場上其他的茶飲料

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來講都比較特別，吸塑包裝使得瓶子顯得非常透明，象征著產品的高

質量，瓶貼上的文字和圖案則融合了中西方最優秀的樣式。東方樹葉

有4種口味，分別是烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶，規格為480ml。

4、企業和競爭對手的競爭狀況分析

(一)康師傅系列茶飲料

康師傅飲品控股有限公司是國內首先推出調和茶飲料這一全新

概念的公司，康師傅冰紅茶于1997年6月推出，在茶的基礎上加入

檸檬口味，在推出不到一年的時間便占領了我國茶飲料市場的第一位

置。隨著人們對自然和健康生活的進一步追求，康師傅再推出綠茶以

“自然最健康，綠色好心情”為訴求點又將我過飲料市場引入到純茶

飲料的時代。2005年，康師傅的茉莉清茶上市，并以其獨特的清香

淡雅、自然芳香的特性成為花茶飲料市場的標桿企業。在隨后繼續推

出冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶，一舉奪得飲料市場的大部分份額，截

止到2010年，康師傅在國內整個茶飲料市場的占有率高達53.3%，

穩居國內茶飲料銷量的第一位置。

（二）統一茶系列茶飲料

統一茶飲料目標消費群體定位15-23歲的年輕群體，統一企業把

握年輕群體追求個性，表現自我樂于接受新鮮事物這一生活態度，擺

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脫常規推廣模式，推陳出新，吸引市場。統一推出一系列推廣活動，

特別是針對高校活動，促進統一茶飲料的銷售。統一從最初的冰紅茶

再到綠茶、冰綠茶、烏龍茶、茉莉花茶等飲料，在茶飲料市場占有一

定份額，但是落后于康師傅的茶飲料市場。

（三）哇哈哈系列茶飲料

哇哈哈從2001年介入茶飲料市場之后，重點在生產規模、品牌宣

傳方面加大投入，在很短的時間內就與康師傅、統一形成了三足鼎立

之勢。

5、企業和競爭對手的廣告分析

農夫山泉廣告策略：

（1）創造顯著的差異性，“農夫山泉有點甜”這句廣告詞不經意地提

到了產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗與眾不同，與其

他產品形成了非常明的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，讓電

視機前的消費者感到耳目一新，使消費者難以忘記

（2）力求簡單，只要一點，容易記憶。農夫山泉僅僅用了“有點甜”

三個字，記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”記住了“農夫山泉”就

很難對農夫山泉的產品不動心。

（3）符合產品特性，突出產品優良品質。 “農夫山全有點甜“符合

產品的特性，突出了產品的優良品質。

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（4）建立面縱深，配合烘托了記憶點。

娃哈哈茶飲料廣告策略：

（1）較早地使用了央視廣告，央視極高的權威性、獨此一家的壟斷

性、發布的統一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點集中在央視，

高頻率播放，打造全國性品牌，其明星篇井岡山的“我的眼里只有你”

及其在20多個城市的“現場促銷”活動取得了一定的轟動效應。

（2）注重廣告的促銷效果，娃哈哈認為廣告最重要的是能為大眾所

接受，能吸引消費者，能啟動市場。

（3）正確選擇訴求方式，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方

式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛

自己”、“中國人自己的可樂”、“亮出你自己”等。以充滿情感的

語言作用于消費者需求的興奮點，取得良好的促銷效果。

（4）整合性，娃哈哈廣告連續推進，注重節奏，注重與其它促銷手

段的配套。在喜慶期間，哇哈哈大紅禮品袋喜慶包裝的產品進入超市

堆頭，在農村鄉鎮營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲

染一種喜慶氛圍。“婚禮篇”運用了很多的鄉土傳統素材，再加上“中

國人自己的可樂”的主題訴求，贏得了農村市場的優勢，尤其是在一

些老區，大有“可樂的名字叫非常”之勢。

康師傅茶飲料廣告策略：

（1）是以健康、理性、時尚的白領形象代言。康師傅抓住細分市場

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上白領階層的空白點，以白領階層作為其訴對象，針對群體特征，采

用名人效應，尋求健康、理性、時尚的白領形象代言人代言各類產品。

（2）是出資贊助文藝節目喝電視劇、廣播的制作等，康師傅集團1997

年成立了天津泰達足球俱樂部，不僅僅是一個商業與體育聯婚的事

件，而且在體育迷中拉到了極高的人氣，使康師傅品牌更加名氣大震

了，銷售節節攀升。

（3）是使用廣告推銷，如采用喝飲料中大獎的形式進行廣告推銷。

統一茶飲料廣告策略：

（1）有影響力的活動宣傳，統一企業通過舉辦大型年輕人熱愛的活

動，特別在全國高校舉辦“統一冰紅茶閃亮之星”大學生歌手選拔賽，

成共促進銷售。

（2）選用合適的明星代言，針對不同產品飲料，啟用流行明星代言，

尤其針對學生為主的年輕消費群體，啟用了歌壇天后孫燕姿作為統一

冰紅茶形象代言人。

二、廣告實施計劃

1、廣告目標：

（1）提高商品的知名度和認知度。

（2）崗消費者對品牌的指名購買率。

（3）維持和擴大廣告品牌的市場占有率。

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（4）加強新產品上市的宣傳，普及新產品知識，介紹新產品的獨特

之處。

（5）勸誘潛在消費者嘗試新產品，以提高對產品的認知，增強購買

信心。

（6）以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業推銷人員的士氣以

提高工作的積極性和創造性。

（7）創造市場，挖掘潛在市場目標。

（8）創造流行，推進社會文化潮流的發展。

（9）強調農夫山泉東方樹葉茶飲料的特點，與其他品牌不同的點。

（10）加深消費者對東方樹葉茶飲料的了解。

2、

廣告時間：

2012年1月1日——2012年6月30日 （共6個月）

3、

廣告訴求的對象：

（1）、主要訴求對象：15歲至35歲年齡段在校大學生或者上班族的

消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料市場的

64.3%。我們要通過宣傳使農夫山泉飲料能引起跟隨、追崇、效仿，

進而推動購買力較大規模的實現。

（2）、需傳播引導的消費群體：隨著復合型茶飲料的開發，茶飲料的

消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學生很有可能會成為茶飲

料市場新的消費主力。相對于領導消費群體，這一類潛在的消費群體

是我們未來主要的目標顧客。

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4、廣告的訴求重點：

旨在突出農夫山泉公司出品的新產品系列——東方樹葉茶飲料

系列，包裝相對現在市面上茶飲料來說有突破性的創新，最主要的是

健康天然、高品質、不含糖、0卡路里。從包裝和配方兩方面來突出

東方樹葉系列茶飲料與市面上現有茶飲料的與眾不同。

5、廣告活動的表現：

（1）、主題

強調東方樹葉健康天然、高品質、不含糖、0卡路里的品牌形象

（2）、創意

用流行的詞語用作廣告語

6、廣告媒體計劃：

（1）、車身：在華南地區（廣東省、廣西省、海南省）各大城市的公

交車身上登上廣告，時間是2012年1月1日——2012年6月30日；

（2）、地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；

（3）、公交站：利用公交站的站牌做廣告；

（4）、海報：在一些顯眼的墻體掛海報做廣告；

（5）、生活用品：在一些生活用品上印刷圖片，例如塑料袋，日歷等；

（6）、公眾場所：在大型的公眾場所做燈箱廣告，如大型超市外墻。

7、廣告費用預算：

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以康師傅、統一在華南地區投放的廣告費用為基礎預算，初步預

算為600萬，費用隨投放情況變動而變動。

四、 廣告效果預測和監控

1、廣告效果預測

（1）經濟效益：此次廣告投放地區是華南地區，主要面向華南市

場，而且主要消費群是大學生和上班族，通過公交站、地鐵站、

人流量大的區域投放廣告，使華南地區的中大部分目標消費群體

對東方樹葉有所認知，使東方樹葉的產品宣傳和銷售得到一定的

提高。

（2）心理效益：東方樹葉主打零卡路里、不含糖等優點，讓消費

者在心理上產生嘗試零卡路里、不含糖的茶飲料是怎樣的，而且

東方樹葉這一名字有神秘的感覺，更讓消費者產生購買的欲望。

提高產品的銷量。

（3）社會效益：讓更多消費者認識茶飲料，知道茶葉可以做飲料，

并且可以有益健康，是綠色生活的最佳選擇。

2、廣告媒介監控

（

1）照片：要求廣告公司每月拍下投放廣告的照片，上傳檢查。

（2）抽檢：隨機安排人員監控投放廣告的位置，看廣告是否出現問

題，或被更換。

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（3）調查：在廣告在投放一段時間后，安排人員到投放廣告的位置

進行隨機調查，其中調查內容包括廣告的影響效果、廣告的社會效應、

廣告需要改進的內容等。

（4）調整：以調查的出來的結果為依據，結合各地同類廣告的分布

情況，重新調整廣告的位置分布，以便做到廣告投放效益最大化。

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