品牌的定義

品牌的定義

(1。一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組

合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。（市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士）—

2。作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表

現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)

出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度,總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn).所以這時(shí)候品牌是作為一種無(wú)

形資產(chǎn)出現(xiàn)的。（理論來(lái)源：城市營(yíng)銷學(xué)家蘭曉華)-

3。品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌

領(lǐng)導(dǎo)力，其中,定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊(yùn)含

定位,定位使平衡具有力量.這就是IBF品牌之道”平衡力”理論的精義。（品牌文

化與戰(zhàn)略專家梁中國(guó))

4、品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，

而”這一濃縮"又可以以特定的”符號(hào)"來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，

企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。-

5。品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和

顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成.）（百度百科）

品牌的基本內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵是對(duì)品牌的深刻認(rèn)識(shí)，包含品牌的思想、感受和價(jià)值，主要用于企業(yè)內(nèi)

部的溝通。

1、屬性:品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。

2、利益:品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益.

3、價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感.

4、文化：品牌還附著特定的文化.

5、個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性。

6、用戶：品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

品牌命名

品牌命名的重要性:一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的

精神財(cái)富。一個(gè)企業(yè),只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊(cè),就擁有了對(duì)該名稱的獨(dú)家

使用權(quán)。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。

品牌命名程序:1、前期調(diào)查 2、選擇合適的命名策略（一般情況下，功效性的命

名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名;無(wú)意義的

命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè),有歷史感；地名適合

于以產(chǎn)地聞名的品牌;動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是

時(shí)尚、科技品牌……)3、動(dòng)腦會(huì)議4、名稱發(fā)散5、法律審查6 、語(yǔ)言審查7、內(nèi)

部篩選8、目標(biāo)人群測(cè)試9、確定名稱

品牌命名的原則 1、合法2、尊重文化與跨越地理限制3、簡(jiǎn)單易記憶4、上口易

傳播5、正面聯(lián)想

6、暗示產(chǎn)品屬性7、預(yù)埋發(fā)展管線

品牌對(duì)制造商的作用：

1、識(shí)別功能。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從

而區(qū)別于同類產(chǎn)品。

2、導(dǎo)購(gòu)功能.品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品,從而減少消費(fèi)者在搜

尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力.

3、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能。消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時(shí)還希望能

得到周圍人的認(rèn)同.選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。

4、契約功能。品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障,消費(fèi)者則用長(zhǎng)期

忠誠(chéng)的購(gòu)買回報(bào)制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系.

5、個(gè)性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而

消費(fèi)者可以通過購(gòu)買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來(lái)展現(xiàn)自我.

（品質(zhì)的控制：將品牌的要求分解成具體的質(zhì)量指標(biāo)，包括合格品的標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)

的標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，使產(chǎn)品的品質(zhì)能保持穩(wěn)定的狀態(tài)。

包裝的要求:是對(duì)產(chǎn)成品進(jìn)行包裝的要求，包括包裝箱的規(guī)格、承重、裝箱要求

等內(nèi)容,使最后出廠的產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中能保持良好的形象.

品牌管理人員要將品質(zhì)控制的重點(diǎn)和要求傳達(dá)到質(zhì)量管理人員和生產(chǎn)主管人員，

同時(shí)要定期對(duì)品質(zhì)狀況進(jìn)行檢驗(yàn),確保品牌擁有良好的基礎(chǔ)。

品牌在產(chǎn)品線上的運(yùn)用

統(tǒng)一品牌：所有的產(chǎn)品線都用統(tǒng)一的品牌，以獲取品牌的最大效應(yīng)，主要適用于

以產(chǎn)品的核心能力帶動(dòng)市場(chǎng)需求的企業(yè)，例如索尼、海爾的核心技術(shù)研發(fā)能力。

分類品牌：不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌,達(dá)成品牌與產(chǎn)品的高度統(tǒng)一和專業(yè)化

水準(zhǔn)，主要適用于以滿足消費(fèi)者需求為核心競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)，例

如寶潔的多品牌策略。）

品牌策略

（品牌策略下產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度

產(chǎn)品線的長(zhǎng)度:長(zhǎng)度即深度，是產(chǎn)品的縱向開發(fā)策略,使一類產(chǎn)品能夠滿足不同消

費(fèi)者的需求,按照不同的產(chǎn)品需求確定不同的品牌，例如寶潔洗發(fā)水的“飄柔"、

“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣"品牌，覆蓋了洗發(fā)水市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求，該

種形式只能采取多品牌策略。

產(chǎn)品線的寬度：寬度即是產(chǎn)品類別開發(fā)策略，以不同類別的產(chǎn)品來(lái)分別滿足消費(fèi)

者的需求，類別可大可小，大類如“健康食品”，小類如“包裝牛奶”、“奶粉”

等,這種形式小類別產(chǎn)品可以采取統(tǒng)一品牌策略，而大類別產(chǎn)品最好采取分類品

牌策略。

品牌策略規(guī)劃

品牌策略規(guī)劃的關(guān)鍵在于對(duì)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的控制，也就是在企業(yè)的營(yíng)銷過程中，

對(duì)于品牌產(chǎn)生價(jià)值的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效規(guī)劃，使品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn).品牌策略規(guī)

劃的內(nèi)容包括：研發(fā)策略、產(chǎn)品策略、財(cái)務(wù)策略、渠道策略、傳播策略、推廣策

略等營(yíng)銷過程中的策略，真正使品牌貫穿于營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。）

品牌戰(zhàn)略決策有5種。

1產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌,當(dāng)增加該產(chǎn)品

線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。

2品牌延伸策略:品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品

上的一種策略。

3多品牌策略：在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為多品牌策略。

4新品牌策略：為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱為新品牌策略。

5合作品牌策略:合作品牌（也稱為雙重品牌)是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上

聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。

品牌更新策略（1）、形象更新（2)、定位的修正(3)、產(chǎn)品更新?lián)Q代（4）、管理

創(chuàng)新

品牌故事

品牌故事就是以品牌為核心，通過對(duì)品牌的創(chuàng)造、鞏固和擴(kuò)展的故事化講述，將

與品牌相關(guān)的時(shí)代背景,文化內(nèi)涵，社會(huì)變革，經(jīng)營(yíng)管理的理念進(jìn)行深度展示。

類型：創(chuàng)辦人故事、產(chǎn)品成分和功能、使用者故事

網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的一一對(duì)應(yīng)注冊(cè).是企業(yè)的無(wú)形資

產(chǎn)。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指："一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好

產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌” 。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面

的含義:一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影

響。兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了

為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升.

網(wǎng)絡(luò)品牌的建立、維護(hù)

建立：傳統(tǒng)品牌的建設(shè)都是從零開始，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)即可以從零開始，也可

以從線下轉(zhuǎn)換.從零開始創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌,應(yīng)該采取“三步戰(zhàn)略”。第一步,從品牌自

身塑造開始，按照品牌產(chǎn)品屬性為自身創(chuàng)建一整套的網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別。同時(shí)針對(duì)目

標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行品牌有效定位和賣點(diǎn)挖掘,可以融合時(shí)效元素，快速建立起品牌

體系。第二步，品牌體系搭建完成，繼而轉(zhuǎn)向平臺(tái)搭建,這就涉及銷售渠道平臺(tái)

和自身傳播平臺(tái)的系統(tǒng)化建設(shè)。第三步,品牌在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)也就鋪墊好后，接下

來(lái)就是如何搶占網(wǎng)絡(luò)陣地維持生存.這就需要配合網(wǎng)絡(luò)推廣,率先建立傳播陣地，

保證品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，有了消費(fèi)者的受眾基礎(chǔ)，品牌

陣地也就隨之產(chǎn)生，未來(lái)就是需要不停的擴(kuò)大范圍。

維護(hù):網(wǎng)絡(luò)品牌保證持久的生命力是關(guān)鍵.網(wǎng)絡(luò)銷售可以提前預(yù)售，到期發(fā)貨。為

品牌提供了發(fā)展緩沖期,“按需生產(chǎn)”,可以保證品牌不會(huì)被產(chǎn)品積壓造成風(fēng)險(xiǎn)。

品牌的生命力,取決于市場(chǎng)的活力和消費(fèi)者的購(gòu)買力。要延續(xù)網(wǎng)絡(luò)品牌的生命力，

就必須將虛擬和現(xiàn)實(shí)嫁接起來(lái)，這樣就能夠保證品牌的橫向和縱向得以延伸。等

品牌實(shí)力不斷擴(kuò)大,一是就可以考慮進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱向發(fā)展，二是適時(shí)進(jìn)行品牌產(chǎn)

品線的很像擴(kuò)張,三是將品牌影響轉(zhuǎn)向線下覆蓋。網(wǎng)絡(luò)品牌在后期維護(hù)上。首先

要保持品牌的熱度。其次要加強(qiáng)售后服務(wù)，如物流跟蹤、促銷活動(dòng)等等.最后落

實(shí)美譽(yù)度的建立，保證品牌系統(tǒng)化流暢運(yùn)作。

品牌定位

品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前

提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、

傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是

目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)

者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)

特位置。

過程：市場(chǎng)細(xì)分(地理、人口、心理、行為）→目標(biāo)市場(chǎng)的確定（集中進(jìn)入方式、

有選擇的專門化、專門化進(jìn)入、無(wú)差異進(jìn)入、差異進(jìn)入）→品牌定位

原則：一、企業(yè)自身品牌定位不能變二、品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰三、渠道深入

品牌廣告

品牌廣告(Brand advertising）以樹立產(chǎn)品品牌形象,提高品牌的市場(chǎng)占有率為直

接目的,突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。

品牌廣告訴求的一些定式

1:感性訴求 就是品牌訴求講究感覺、知覺效應(yīng)，注重感情的感化、倫理的感染、

心靈的感知，通過這些器官的感知和心靈震撼，實(shí)現(xiàn)品牌（產(chǎn)品）的訴求效果。

2：理性訴求 這是與感性訴求相對(duì)應(yīng)的一種訴求方式。是以品牌觀念、態(tài)度、理

念為引線，佐證以品牌故事、品牌傳說、事實(shí)案例等的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌訴求

的提煉和表達(dá).

3:混合訴求 這是集感性訴求與理性訴求于一身的一種綜合訴求方式.一般是側(cè)

重感性訴求，輔以理性訴求；或者是側(cè)重理性訴求，輔以感性訴求。

品牌廣告訴求的一些法則：1:引發(fā)注意 廣告?zhèn)鞑ヒ话阕⒅匾鹣M(fèi)者（受眾）

的注意，包括視覺、聽覺、感覺等的互動(dòng)效應(yīng)。

2：強(qiáng)化記憶 廣告?zhèn)鞑サ亩啻畏磸?fù)，是強(qiáng)化記憶、增強(qiáng)記憶的最有效方法

3：植根意識(shí) 就是品牌訴求能夠讓消費(fèi)者震撼，感染、感化消費(fèi)者的心靈世界和

心理意識(shí)形態(tài)，通過傳播,根植于消費(fèi)者的內(nèi)心深處，是消費(fèi)者與品牌的共鳴。

4：培養(yǎng)信念 就是讓品牌訴求能夠與消費(fèi)者一起培養(yǎng)信念.一般要注重消費(fèi)者購(gòu)

買心理的開發(fā)和研究,特別是消費(fèi)理念、消費(fèi)意識(shí)等的吻合。

品牌形象整合傳播

1品牌整合傳播的策略思想

整合傳播的策略思想一定要貫徹品牌的總體策略思想,要根據(jù)品牌的發(fā)展進(jìn)程來(lái)

開展傳播，而不能盲目追求“短平快"式的傳播炒作，要做正確的事而不是正確

地做事。

2品牌傳播的整合內(nèi)涵

整合傳播首先是一種思想，其次才是一種方法,如果思想發(fā)生了偏差，那么自然

在方法上也會(huì)出現(xiàn)偏差。正是由于許多企業(yè)對(duì)整合傳播的誤解，才造成實(shí)際運(yùn)作

中變成了傳播組合,自然也達(dá)不到理想的效果，反而浪費(fèi)了大量的資源。

3營(yíng)銷整合的核心思想是對(duì)資源的有效利用

整合傳播在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將傳播的

各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái),使企業(yè)的運(yùn)作具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。

4整合傳播的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握

整合是需要方向的，并不是隨便一個(gè)目標(biāo)就可以作為整合的方向。要做到傳播各

個(gè)環(huán)節(jié)的整合,必須要有一個(gè)凝聚點(diǎn),使各項(xiàng)工作的進(jìn)行都圍繞一個(gè)中心，這個(gè)凝

聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。只有在正確把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能確保各項(xiàng)傳

播工作的有效性，此時(shí)資源的合理分配及整合才有意義，否則建立在一個(gè)錯(cuò)誤方

向上的整合，只會(huì)更快地加速企業(yè)的失敗.

5整合傳播的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一

整合傳播就是圍繞正確的目標(biāo)、制訂清晰的策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、

有效地分配及利用企業(yè)資源的過程。

6整合傳播具有階段性

市場(chǎng)是不斷變動(dòng)的,企業(yè)是不斷變動(dòng)的，企業(yè)的資源也在不斷變動(dòng)，因而在整合

傳播的過程中必然具有階段性。每個(gè)階段中由于企業(yè)資源狀況以及市場(chǎng)狀況都不

同,相應(yīng)的營(yíng)銷策略也不同,因此整合的具體形式也必將有所區(qū)別,在不同的階段

中都有其相符合的整合形式,并不是在任何階段將所有的營(yíng)銷手段都用上就叫做

“整合”,那充其量只算得上是無(wú)策略的“組合”.

7整合傳播的正確運(yùn)用 1掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況 2了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 3了解產(chǎn)

品/行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn) 4掌握媒體的特點(diǎn) 5掌握各種傳播手段的特點(diǎn) 6分析企業(yè)

可利用的資源狀況 7制訂正確、清晰的策略 8完成正確的傳播整合

品牌危機(jī)

品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中,由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工

作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場(chǎng)吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公

眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。

措施：有一套完善的發(fā)展戰(zhàn)略、樹立全員公關(guān)和全員營(yíng)銷觀念、建立名牌危機(jī)預(yù)

警系統(tǒng)和監(jiān)察體系、加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度、實(shí)施質(zhì)量營(yíng)銷、提高全員競(jìng)

爭(zhēng)意識(shí)、重視商標(biāo)的注冊(cè)和續(xù)展工作、正確延伸品牌

品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)(Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或

者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的

資產(chǎn)(或負(fù)債）的集合,它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增

大(或減少)。首先，品牌資產(chǎn)是無(wú)形的.其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心.再

次，品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。最后，

品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者,而非依附于產(chǎn)品。