媒體輿論引導的危機“定性”

龍源期刊網

媒體輿論引導的危機“定性”

作者：林景新 趙玉竹

來源：《國際公關》2013年第03期

前段時間，海南某大型房地產開發商在建設施工過程中，不慎將當地一處文物景點10米

高的漢白玉毛澤東雕像推倒。

事件引發了全國性的輿論狂潮，中國網發布一則“海南文昌開發商推倒10米高毛澤東雕

塑”的報道。新聞標題用“推倒”一詞，以商業利益褻瀆歷史人物為焦點，將開發商推向公眾輿

論的風口浪尖。接下來的數天時間，許多傳統媒體同時加入炮轟該開發商的行列，甚至有媒體

用“某開發商意圖顛覆毛澤東思想在中國的延續”及“房地產開發商與當地政府是否沆瀣一氣”為

焦點，尖銳抨擊該房地產企業。

面對突如其來的聲譽危機，該開發商緊急進行危機處理——在此次危機公關中，當務之急

之就是如何引導媒體能夠更客觀地看待此次事件，使媒體認識到事件的意外性、非主觀性，從

而降低輿論的怒火。所以，危機處理的核心就在于如何為事件進行定性——定性即為定調，即

將事件牢牢在輿論傳播中進行定位。目的在于解釋緣由，抑制媒體對事件的過度渲染。

該開發商很快召開新聞發布會，向媒體解釋事件：該開發商不是想“推倒”毛澤東雕像，而

是想“搬遷”，原意是希望在他處重塑一座更高、更雄偉的毛主席雕像供民眾瞻仰。企業巧妙地

將媒體批評的“推倒”行為，定性為“搬遷”。

隨后，該開發商在媒體上公開刊登了“關于主席塑像搬遷損壞的致歉函”，再次解釋事件。

從“推倒”到“搬遷”，僅二字之差，開發商在此次危機公關中，對企業傳播進行了危機縮小化定

性，避免了因媒體報道所致的危機傳播惡性化。

危機公關中定性的重要性

所謂企業傳播定性，即溝通定調，是企業在發生危機之后，如何為事件在輿論傳播中進行

定論，降低危機對品牌的損害性。隨著社會化媒體的進一步發展，在新興媒體傳播環境中，企

業再微小的負面事件都有可能經由媒體放大，導致危機擴大化甚至歪曲化。因此，如何通過媒

體成功地與公眾溝通，將是企業危機公關的關鍵，而如何進行傳播定性又決定著危機公關的成

敗。

但并非所有企業在面對危機時，都具備定性意識。達芬奇家具，因質量問題面臨市場質

疑，然而，企業并未進行正面而負責的傳播定性與信息溝通，反而選擇責任逃避，質量危機最

終上升為品牌誠信危機，輿論壓力出現井噴式爆發，企業再無應對之力。

的確，危機公關中的輿論定性，雖然不可確保企業能夠徹底消除危機，但其在媒體與公眾

溝通中仍然起著至關重要的作用。