2021年04月自考00853廣告學(xué)(二)試題及答案

2021年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

廣告學(xué)(二) 試卷

(課程代碼00853)

一、單項(xiàng)選擇題：本犬題共10小題，每小題2分，共20分。

1.最早刊登廣告的中文報(bào)刊是（ A ）

A.《遐邇貫珍》 B.《民眾雜志》

C.《每周新聞》 D.《東方雜志》

2.提出“與生俱來的戲劇性”( Inherent Drama)的廣告人是（ B ）

A.大衛(wèi)?奧格威 B.李?yuàn)W貝納

C.麥肯錫 D.杰?屈特

3.確定廣告單位首先要考慮的是（ D ）

A.產(chǎn)品 B.廣告

C.消費(fèi)者 D.價(jià)格

4.在西方廣告世界,一直處于獨(dú)立存在位置的是（ A ）

A.廣告代理公司 B.媒介購買公司

C.廣告制作公司 D.廣告管理機(jī)構(gòu)

5.艾爾父子廣告公司推出的“合同制度”,將廣告代理傭金比例定為（ C ）

A.5% B.10%

C.15% D.20%

6.強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購買,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠,這類廣告是（ C ）

A.導(dǎo)人期廣告 B.成長期廣告

C.成熟期廣告 D.衰退期廣告

7.以廣告主題為圓心,通過想象、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程,誘發(fā)各種新思想和新觀念,這種

創(chuàng)意方法是（ B ）

A.直覺創(chuàng)意法 B.發(fā)散創(chuàng)意法

C.逆向創(chuàng)意法 D.側(cè)向創(chuàng)意法

8.用閱讀人口除以發(fā)行量,得到的值是（ A ）

A.傳閱率 B.流通量

C.毛感點(diǎn) D.到達(dá)率

9.日本電通公司在AIDMA模型的基礎(chǔ)上提出了AISAS模型,其中第二個(gè)S指的是（ B ）

A.搜索 B.分享

C.滿意 D.銷售

10.在廣告公司的職能部門中，扮演廣告公司與廣告客戶聯(lián)系紐帶的部門是（ D ）

A.調(diào)研部 B.創(chuàng)作部

C.媒介部 D.客戶部

二、多項(xiàng)選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。

11.尤金?麥卡錫提出的“4P組合”包括（ ABCD ）

A.產(chǎn)品( Product) B.價(jià)格( Price)

C.地點(diǎn)( Place) D.促銷( Promotion)

E.政治( Politics)

12.根據(jù)信息存留時(shí)間的長短不同,廣告媒體可分為（ ABC ）

A.瞬時(shí)性媒體 B.短期性媒體

C.長期性媒體 D.永久性媒體

E.間歇性媒體

13.就商業(yè)廣告來說,廣告的目標(biāo)受眾類型主要包括（ ABD ）

A.一般消費(fèi)者 B.組織市場中的機(jī)構(gòu)代表

C.媒介的受眾 D.商品經(jīng)銷中的采購決策人

E.市場中的意見領(lǐng)袖

14.廣告管理的特點(diǎn)包括（ ABCD ）

A.目的性 B.規(guī)范性

C.強(qiáng)制性 D.多層次性

E.普遍性

15.廣告公司的收費(fèi)制度除了代理傭金制外,還包括（ BCDE ）

A.加成收費(fèi)制 B.協(xié)商傭金制

C.實(shí)費(fèi)制 D.效益分配制

E.議定收費(fèi)制

三、名詞解釋題:本大題共5小題，每小題3分，共15分。

16.企業(yè)廣告：

又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的理念，提高企業(yè)知名度為

直接目的的廣告。

17.廣告策劃：主要由廣告代理公司來進(jìn)行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略、

廣告戰(zhàn)略、廣告活動(dòng)計(jì)劃。

18.意見領(lǐng)袖：意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)中兩級(jí)傳播理論的重要概念，是指人群中首先或較多接觸

大眾傳媒信息，并將自己再加工的信息傳播給其他人的人。

19.毛感點(diǎn)：是指廣告通過有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的

總和。

20.感性訴求廣告：廣告采取研發(fā)的說服方式，以人們的喜怒哀樂等情緒，以及親情、友情、

愛情或道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情動(dòng)人，激發(fā)他們的感情，使

他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購買行動(dòng)。

四、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

21.簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容。

答：(1)廣告戰(zhàn)略調(diào)查。

(2)廣告創(chuàng)意概念調(diào)查。

(3)廣告媒介調(diào)查。

(4)廣告效果測(cè)定調(diào)查。

22.簡述間接信息在廣告中的作用。

答：(1)強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或是商品特性。

(2)更好地表現(xiàn)商品的使用情況，對(duì)消贊者進(jìn)行消費(fèi)示范與引導(dǎo)。

(3)引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強(qiáng)化關(guān)注程度。

(4)制造某種感覺與氣氛，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，使廣告更具有感染力。

(5)使廣告更富有人情味，拉近商品與消費(fèi)者間的距離。

23.簡述廣告媒體策劃的內(nèi)容。

答：(1)傳播對(duì)象。廣告活動(dòng)針對(duì)誰而展開，廣告信息傳播的目標(biāo)對(duì)象是誰，這是媒體策劃

時(shí)首先要明確的內(nèi)容。

(2)溝通渠道。這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒

體，使廣告信息盡可能地接觸.目標(biāo)消費(fèi)者。

(3)何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行。這兩個(gè)方面，主要是策劃如何運(yùn)用已經(jīng)選定的媒體，考慮推

出廣告的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。

(4)制訂和分配預(yù)算。在一般情況下，廣告預(yù)算是確定的，媒體策劃要在廣告預(yù)算費(fèi)用

允許的條件下進(jìn)行。所選擇的媒體，應(yīng)盡可能地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到，以使媒體目標(biāo)能夠?qū)?/span>

現(xiàn)，這是媒體策劃首先需要考慮的。

24.簡述廣告效果測(cè)定的意義。

答：(1)有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理。

(2)有利于廣告策略的創(chuàng)新。

(3)有利于增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)。

(4)有利于促進(jìn)廣告業(yè)界發(fā)展.

25.簡述廣告公司媒介部的職責(zé)。

答：(1)廣告媒介策略的制定，包括廣告媒介的合理選擇、組合，以及廣告媒介費(fèi)用的分配。

(2)確保廣告按計(jì)劃按規(guī)定時(shí)間在確定的媒介上發(fā)布。

(3)對(duì)媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督。

(4)代媒介收取廣告刊播費(fèi)用。

五、論述題:本題10分。

26.分別論述國際廣告一體化策略與國際廣告本土化策略的概念與理論基礎(chǔ)。

答：所謂一體化，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)- -的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場國實(shí)

行一體化傳播。所謂本土化，就是針對(duì)開展廣告活動(dòng)的不同目標(biāo)市場國的特點(diǎn)，制作不同廣

告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。

國際廣告一體化策略與本土化策略，各有其理論基礎(chǔ)。本土化策略基于各國文化的特異性，

正所謂“越是民族的就越是世界的”。當(dāng)前中國廣告界有關(guān)“中國元素”的探尋在一定程度

上正是反映了中國品牌進(jìn)行國際廣告?zhèn)鞑ィ呦蚴澜?/span>.的一種策略性嘗試，乃至把“中國元

素”與廣告?zhèn)鞑サ膯栴}上升到了國家文化戰(zhàn)略的高度來探討。與之相對(duì)的一體化策略則基于

人性的共通和全球的趨同，即盡管各國存在顯著的文化差異，但人們對(duì)健康、安全、榮譽(yù)的

需要是超越國界的。比如以美國為代表的西方文化對(duì)全球產(chǎn)生巨大的影響就是這方面的例證。

六、綜合應(yīng)用題:本題15分。

27.運(yùn)動(dòng)型飲料K欲在--所學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)中進(jìn)行品牌傳播,以打開該品牌和產(chǎn)品在該校學(xué)生

中的知名度,并促進(jìn)銷售。

要求:

(1)簡述廣告策劃的程序;

(2)根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容，分步驟為飲料K制定一個(gè)策劃方案。

答：(1)廣告策劃主要分為三個(gè)階段:

①調(diào)查分析階段。

②擬訂計(jì)劃階段。

③執(zhí)行計(jì)劃階段。

(2)廣告策劃具體包括以下內(nèi)容:

①廣告環(huán)境分析。

②廣告目標(biāo)確定。

③廣告對(duì)象確定。

④廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

⑤廣告主題確定。

⑥廣告創(chuàng)意確定。

⑦廣告媒介選擇。

⑧廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

⑨廣告實(shí)施策略廣告效果評(píng)估。