王老吉系列廣告效果與成功因素分析

廣告效果調查與研究

王老吉系列廣告效果與成功因素分析

一、廣告效果分析：

(1) 產品簡介

大家應該都知道“王老吉”這個品牌，它是中國涼茶行業的龍頭老大，自2008年汶川

地震捐款一億人民幣之后，它在全國的銷量更是如火如荼。王老吉涼茶發明于清道光年間，

至今已有180余年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

(2) 廣告效果分析

王老吉現在主打的系列廣告，例如王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老

吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產品定

位來創作的，王老吉視頻廣告的音樂歌詞通常都會有這樣一句話：不必擔心什么，盡情享受

生活，怕上火喝王老吉。

這一系列廣告始終貫穿一個主題，那就是“專業的降火飲料”，它的廣告定位是非常明

確的，據我自己了解，身邊幾乎所有人都知道上火就喝王老吉，這也從一方面說明了王老吉

系列廣告效果是很成功的。

一個好的品牌首先要有一個明確的產品定位作為基礎才有可能打開市場，王老吉在這方

面做的非常好。

下面這張圖表是我從網上查閱到的涼茶品牌認知度調查數據

第一提及提示前提及提示后提及

87

99

85

75

80

31

333

6666

222

22

111111

00

20

26

王老吉黃振龍羅漢果潘高壽夏桑菊板蘭根七里茶金葫蘆潤心堂

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從圖表數據中我們可以得知，王老吉的品牌的認知度為最高，并且相比其它涼茶品牌保

持絕對領先，這更是王老吉廣告定位成功的最好證明。

二、廣告成功因素分析

(1) 針對性強，創意定位明確

王老吉些列廣告主要強調“上火”的概念，它不斷淡化王老吉之前的“涼茶”形象，使

它的“專業降火飲料”形象突出。

在廣告創意上，王老吉廣告以“怕上火，喝王老吉”來強調它的降火功能。一直以來中

國市場上幾乎沒有專業降火功能的飲料，這樣的廣告詞不僅可以第一時間吸引消費者眼球，

同時也傳達王老吉飲料是降火氣方面的“專家”。廣告以“怕上火”三個字為第一幕情景，

背景音樂以“不用擔心什么”為主要音樂，不論是視覺上還是聽覺上都抓住了消費者。有點

類似腦白金的廣告，“怕上火，喝王老吉”這幾個字的不斷重復，對加深消費者對該飲料的

記憶起到了極大的作用。廣告最后再次提到王老吉的降火功能，再一次強調了產品功效。

(2) 廣告策略恰當

從時間上來看，王老吉的廣告投放時間為18點59分39秒，央視一套。這樣個時間段

正是中國大部分人等待《新聞聯播》放映的時間段，王老吉的廣告選擇了最佳時間段，使廣

告受眾數量達到最大化。

從季節上看，王老吉的廣告投放季節為夏季，夏季正是人們容易上火的季節，王老吉選

擇了最適合的季節，一方面避免了全年投放廣告的巨大費用，節省了成本，另一方面在夏季

加大廣告宣傳對產品的銷售效果更好，使得廣告的針對性進一步加強。

王老吉廣告選擇投放的媒體是央視，這是因為長期以來王老吉的消費群主要集中于廣東

一帶及一些南方城市，在央視推出廣告無疑將產品推向了全國。王老吉廣告的不斷播出，使

得王老吉打敗了同類競爭對手，把品牌推向了全國市場。

品牌形象塑造方面，王老吉品牌并不是只有單一的涼茶，在對王老吉涼茶的推廣時，同

時也宣傳了王老吉的品牌形象。

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(3) 廣告中將產品劣勢轉化為優勢

2002年以前，紅色罐裝王老吉銷量得很不錯，在廣東、浙南地區有比較固定的消費群,

銷售業績連續幾年維持在億元以上。但當公司想進一步擴張時卻發現一個現實難題一直沒有

解決——紅罐王老吉是當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣。

而在兩廣以外，人們大腦里并沒有涼茶這個概念，甚至有些人認為“涼茶”就是“涼白

開”。如果對每一個人傳輸涼茶的概念，那么教育費用顯然驚人。

如果用“涼茶”概念來推廣,生產紅罐王老吉的加多寶公司,擔心其銷量將受到限制。作為

“飲料”推廣,又沒有找到合適的區隔。

于是，廣告中公司將紅罐王老吉定位為“預防上火的飲料”，推廣主題就是“怕上火，

喝王老吉”。“上火”這個概念為廣大國人熟知，王老吉在2003年短短幾個月投入4000多萬

元廣告費，同年11月再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。現在，這一廣告詞

已經深入人心。接下來王老的銷量就開始大幅上升。

(4) 廣告中完美運用“中國紅”

在王老吉系列廣告以紅色為主色調。紅色是中國的傳統的喜慶色彩，也代表著一種吉祥

含意，比較容易讓大眾所接受。春節見紅更是中國人的傳統思想，圖個吉利。同時紅色色調

正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。廣告

抓住大眾的喜迎新春的心理，豐富大眾的物質文化和精神文化，增強大眾的團結。

(5) 廣告運用感性訴求

為了更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個

場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享

受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害

怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到

紅色王老吉，從而購買。

(6) 電視廣告的“心智鏈接”

“心智鏈接”這種獨特的電視廣告策略方法，就是把“品牌”變成了消費者欲望的一部分。

大家看“王老吉”的電視廣告，都沒注意到“王老吉”是如何預防上火的，它的口味好

不好，更沒有思考過它是不是比其他產品下火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的

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聚會、刺激的運動。這是為什么呢？ 因為，追求刺激才是很多人與生俱來的欲望，而涼茶

本身不是他們的欲望，“王老吉”這個名稱更不是。

整個系列廣告是鼓勵人們追求刺激帶來的快樂，而“王老吉”在電視廣告中，只是適時

地在刺激的場景里反復出現，加上“怕上火喝王老吉”，使人們下意識中在關于“刺激帶來

的快樂”的元素里，從此加上一個“王老吉”。因此，當受眾下次享受“刺激”時，很容易

就想到了“王老吉”。

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